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Erwartungen mindestens erfüllt

05.12.2017 13:15
Von „zufrieden“ über „gut“ bis „ein voller Erfolg“ lauten die Bewertungen der Healthcare-Agenturen für das Jahr 2017. Und wenn die Prognosen der von uns befragten Agenturchefs richtig sind, dürfte das kommende Jahr nicht schlechter werden. Neben ihrer Einschätzung zur Geschäftsentwicklung haben wir unsere Gesprächspartner auch um eine Einschätzung zu zwei Themen gebeten, um die viele Diskussionen kreisen – die Digitalisierung und die Patientenzentrierung.

>> Positiv – wenn auch nicht euphorisch – äußert sich Wolf Stroetmann (Schmittgall Health), wenn er über das zu Ende gehende Jahr 2017 sagt: „Wir sind zufrieden, auch wenn die Bäume nicht in den Himmel wachsen.“ Man habe sowohl mit Neugeschäft punkten können als auch mit neuen Aufgaben für bestehende Kunden. Und für das kommende Jahr sei er sehr optimistisch gestimmt, denn es gebe eine ganze Reihe von positiven Signalen und spannenden Aufgaben, hinzu kämen die positiven Synergien mit den ebenfalls zur Schmittgall-Gruppe gehörenden Agenturen Tower5 und T5Content.
Bemerkenswert ist für Stroetmann 2017 vor allem die „Verfeinerung“ des Marketings. Statt auf eine „Kommunikation mit der Gießkanne“ würden immer mehr Kunden auf das Instrumentarium von Patient bzw. Customer Centricity setzen. „Immer mehr Unternehmen fragen sich nicht mehr ‚Was kann mein Produkt?‘, sondern ‚Was kann ich für meine Kunden, Patienten, Verordner und/oder Empfehler besser machen?‘, ‚Wie kann ich Bedürfnisse besser erfüllen?‘ oder ‚An welchen Stellen kann ich echten Mehrwert schaffen?‘“, so Stroetmann.

Dr. Susanne Isgro hat mit ihrer Agentur Isgro Gesundheitskommunikation die Ziele für 2017 „erreicht und sogar übertroffen“. Im Bereich Neukunden konnte sie mehrere Etatgewinne verbuchen, in der PR setze man aktuell zwei große Aufklärungskampagnen um, die auch spannende Social-Media-Module beinhalten und im OTC-Bereich sei man nach wie vor sehr erfolgreich für einige der Top 10 Marken kreativ und strategisch tätig, berichtet Isgro. Zudem erweitere man bei einem Bestandskunden das Portfolio im internationalen Bereich. Neben dem Neugeschäft würden viele treue Kunden die Agentur auch im nächsten Jahr begleiten. „Eine Reihe von Kampagnen wird fortgesetzt, insofern sehen wir 2018 sehr optimistisch entgegen“, so Isgro.

Eine erwähnenswerte Entwicklung in den letzten Monaten ist für sie, dass das Schlagwort vom „empowered patient“ schon längst keine leere Worthülse mehr sei: Patienten würden vor oder nach ihrem Arztbesuch umfangreiche Internetrecherchen anstellen und sich zu Präparaten und Indikationen informieren – die Erwartungshaltung an „Dr. Google“ und den darüber aufgefundenen Content nehme zu, die Informationen müssten einen hohen Nutzwert haben sowie einfach zu verstehen und zu teilen sein. „Die Bereitstellung passgenauer, hochwertiger medizinischer Inhalte für Patienten trotz eines komplexen und eng gesteckten gesetzlichen Rahmens ist ein Wettbewerbsvorteil und wird es zukünftig noch stärker sein“, prognostiziert Isgro.

Mit „gut“ und „Erwartungen erfüllt“ bewertet Thilo Kölzer (antwerpes) die Geschäftsentwicklung im Jahr 2017. Ihn freut, dass Kunden zusammen mit der Agentur neue Themen angegangen sind, wie beispielsweise Chatbots oder Augmented Reality. Daneben hätten sich einige Trends fortgesetzt: „Direkte Patientenkommunikation nimmt zu, Medical Education nimmt zu, eDetailing stagniert, und Multichannel wird wichtiger, genauso wie Business Intelligence“, fasst er die seiner Meinung nach wichtigsten Trends zusammen. Allerdings bekomme ein neues Thema mehr Relevanz für die Agenturen, und zwar das Thema Market Access – eine Nachfrage nach Dienstleistungen in diesem Bereich sei grundsätzlich vorhanden. „Die Herausforderung für Agenturen besteht darin“, so Kölzer, „das richtige Market-Access-Leistungspaket zusammenzustellen.“

Aus der Perspektive von Thomas Lemke (Peix Healthcare Communication) hält „die dynamische Entwicklung der letzten Jahre“ an. Die Berliner Agentur habe im zurückliegenden Jahr erneut eine große Zahl von Anfragen interessierter Neukunden bekommen – sowohl von kleineren Mittelständlern als auch von internationalen Konzernen. Mit einer Größe von gut 60 Mitarbeitern könne Peix diesen breiten Kundenkreis sehr gut bedienen: „Jeder Kunde ist uns wichtig und wird sehr persönlich betreut“, betont Lemke. Und da man das Kompetenzfeld im Bereich Multichannel-Marketing weiter ausbauen werde, setze er auch für 2018 auf eine positive Entwicklung.

Für Lemke ist eindeutig, dass der Bedarf an intelligenten Multichannel-Kampagnen stark wächst und der Fokus auf digitale Kanäle spürbar zunimmt. Den Kunden sei klar geworden, dass sie sich dem veränderten Kanalnutzungsverhalten ihrer Zielgruppen anpassen müssen. „Unsere diesbezügliche Expertise in Beratung, Umsetzung und Auswertung der Maßnahmen ist eine hervorragende Ergänzung unserer kreativen Kernkompetenz“, sagt Lemke. Bei den Zielgruppen stünden – je nach Produkt – unverändert Ärzte und Patienten im Fokus, aber auch Stakeholder wie Krankenkassen gewönnen an Bedeutung.

„Für uns als Digitalagentur war das Jahr 2017 ein voller Erfolg – getrieben von personellem und wirtschaftlichem Wachstum“, stellt Georgios Manolidis von cyperfection fest. So hat die Agentur neben dem Hauptsitz in Ludwigshafen ein neues „Strategy Hub“ in Berlin eröffnet, mit dem man die Kompetenzen in den Bereichen Beratung, Strategie und Kreation weiter ausbauen will. Zudem habe man nicht nur im Healthcare-Sektor spannende Neukunden gewonnen und die Zusammenarbeit mit Bestandskunden weiter voran getrieben, sondern auch in anderen Branchen deutlich zugelegt, berichtet Manolidis. „Daher sehen wir für das Jahr 2018 einer positiven Entwicklung entgegen.“

Ein wichtiger Trend ist für den Digitalexperten, dass es immer mehr um die Kommunikation realer Geschichten gehe – von Patienten für Patienten. „Sind diese emotional berührend und gleichzeitig multimedial aufbereitet, kreieren Healthcare-Marken Interaktion und Dialog, und das erzeugt langfristige Bindungen“, ist Manolidis überzeugt. Dies werde zusätzlich verstärkt, wenn Nutzer die Möglichkeit haben, Inhalte in ihren persönlichen Social-Media-Netzwerken zu teilen und zu kommentieren, denn das schaffe Reichweite und Markenbekanntheit. Dieser Ansatz sei nicht nur in der Patientenkommunikation, sondern auch in der Ansprache der Healthcare Professionals erfolgreich. Manolidis: „Innovatives Storytelling über alle Zielgruppen und alle Touchpoints hinweg zahlt direkt auf die Unternehmens- und Markenziele ein.“

Nach einem durchweg erfolgreichen Jahr 2017 befinde sich das Team von Pink Carrots Communications aktuell bei Bestands- wie bei Neu-Kunden „in einem knackigen Endspurt“, berichtet Christoph Witte, was „Lob und Ansporn zugleich“ sei. Für das kommende Jahr habe man sich ein gesundes Wachstum auf die Agenda geschrieben, wobei der weitere Ausbau der bestehenden guten Kunden-Beziehungen im Fokus stehen werde.

Witte hat in diesem Jahr eine deutlich stärkere Nachfrage nach zielgerichteter Facharzt-Kommunikation in den digitalen Kanälen festgestellt und als grundsätzliche Entwicklung, dass die Healthcare-Kommunikation immer komplexer und die Dialoggruppen immer spezifischer werden. Eine Agentur müsse deshalb – unabhängig von ihrer Ausrichtung – fünf Dinge liefern: „Intelligente und insight-basierte Strategien, kreative Exzellenz verbunden mit tiefem Medical Fachwissen, Know-how in Spezialdisziplinen plus einen hohen Qualitätsstandard im Tagesgeschäft – und daran arbeiten wir kontinuierlich.“

„Komplett im Zeichen des Wachstums“ stand 2017 nach den Worten von Matthias Haack für Wefra und ihre einzelnen Units. Man habe den Umsatz um 40 Prozent gesteigert, zähle inzwischen 135 Mitarbeiter und habe eine Vielzahl neuer Kunden von der Agentur überzeugen können. Allein die Wefra-exklusive Onkologie-Reichweitenstudie, die im Januar vorgestellt wurde, „hat den Markt aufgerüttelt“, so Haack. Denn sie zeige nicht nur ein verändertes Mediennutzungsverhalten, sondern weise erstmals LpA-Werte zu 17 onkologischen Fachzeitschriften aus. „Mit dem daraus geschaffenen Mehrwert und der damit einhergehenden Planungseffizienz haben wir zahlreiche Neukunden gewinnen können.“ Ein weiterer großer Erfolg im Jahr 2017: Kreativ konnte sich Wefra beim Comprix zum zweiten Mal in Folge als erfolgreichste Agentur präsentieren.

Haack registriert, dass das Interesse an langfristigem konsistenten Content Campaigning immer größer wird. Dabei stehe insbesondere „emotional bonding“ sowohl an OTC- als auch an Rx-Marken im Fokus. „Auch wenn die Fachgruppen und auch die vornehmlich älteren Patienten noch sehr gut klassisch via Print, TV und Radio zu erreichen sind, stellen wir generell fest: Digital zieht in der Nachfrage an – und zwar in der Endverbraucher- und Fachkommunikation gleichermaßen.“ Darüber hinaus gelte für das Patientenmarketing aber weiterhin, dass die Empfehlung von Ärzten und Apothekern/PTA schwer wiegt – „und sie ist oft das entscheidende Zünglein an der Waage bei der Patienten-Entscheidung“, so Haack.

Dr. Giuseppe Gianni berichtet für die Agentur Brand Health von einem „sehr guten Jahr 2017“: „Etatgewinne, der Ausbau bestehender Etats und Einladungen zu Wettbewerbspräsentationen belegen die Qualität unserer Arbeit.“ Allerdings bestätige sich, dass man deutlich mehr Zeit in das Neugeschäft investieren müsse als bisher.

Die relevanten Zielgruppen seien unverändert Arzt und Patient/Angehörige, gefolgt von den Apothekern. Aber die spezifische Zielgruppenkommunikation und das -verhalten ändere sich kontinuierlich und dynamisch, so Gianni. „Alles wird fragmentierter, dem Trend zu personalisierter Medizin folgt die personalisierte Kommunikation.“ Mit dem Anspruch einer effizienten Kommunikation scheine Multichannel die Methode der Wahl zu sein, wobei klar sein müsse, dass Multichannel nicht nur digital ist. Digital erreiche zwar viele, sei aber oft nicht relevant. „Verordnungs- und Verhaltensentscheidend ist der Mix – und da ist Digital bei uns analogen Menschen nur ein Teil des Spektrums.“

Aus Wittes Sicht setzen die Kunden mehr und mehr schon bei der Strategie-Planung auf kanal-übergreifende Content- und Kampagnen-Entwicklung. Multichannel-Marketing und Außendienst-vermitteltes Closed-Loop-Marketing würden hier eine wichtige Rolle spielen, insbesondere bei Rx und Medizintechnik. „Das gibt der klassischen B-to-B-Kommunikation neuen Schwung“, so Witte. Und patientenzentrierte Kommunikation sei „in unserem Geschäft eigentlich eine Selbstverständlichkeit“. Im Bereich Disease Awareness sehe man zunehmend echte Betroffene und Angehörige als Kampagnen-Botschafter, aber auch in der HCP-Ansprache rücke der Patienten-Benefit zunehmend ins Zentrum der Kommunikation. Es gelte, die Wünsche und Bedürfnisse von Patienten emotional und Mehrwert stiftend kreativ umzusetzen und Healthcare Professionals so für Marken zu gewinnen und langfristig zu binden. „Die gute alte Produkt-Kommunikation hat aus unserer Sicht ausgedient“, so Witte.

Aus Media-Sicht sei Print nach wie vor das Leitmedium, und Digital ein wichtiges Ergänzungsmedium, das die Planungen insbesondere bei speziellen Zielgruppen und Altersstrukturen unterstütze, sagt Haack. Aber es werde inzwischen zunehmend auf digitales Content Campaigning gesetzt: von Blogger Relations und Social Media über innovative bewegtbildbasierte Fort- und Weiterbildungs-Plattformen bis hin zu E-Learnings, Apps und der digitalen Apotheke. Patient Centricity sei zwar in aller Munde – und sie werde in Form von Content-Angeboten oder digitalen Patienten-Führungs-Programmen teilweise auch umgesetzt. „Aber Patienten wirklich, zum Beispiel in die frühe Produktentwicklung, einzubinden oder sie bei der Erstellung von Informationsangeboten partizipieren lassen, ist nach wie vor vergleichsweise selten“, stellt Haack fest.

Natürlich hätten die digitalen Möglichkeiten Auswirkungen auf Kommunikationsstrategien, sagt Stroetmann. Denn es seien ja genau die digitalen Kanäle, die Patienten wie Verbraucher suchen und nutzen. „Wie schlägt man Dr. Google?“ „Wie bringe ich Kunden oder Patienten Mehrwert und solide, zuverlässige Informationen, und wie entlaste ich Ärzte?“ Das seien Fragen, die zu beantworten seien, und deshalb beschäftige man sich bei Schmittgall Health intensiv mit technischen Innovationen und einer neuen Denkweise rund um die Bedürfnisse von Arzt und Patient. Smarte Tools statt nur Substanzen, digitale Lösungen, die vor wenigen Jahren nicht denkbar waren, Gamification zur Therapieunterstützung – das sind Schlagworte, die Stroetmann beispielhaft nennt.

Patient Centricity ist für Stroetmann ein Buzz Word – „viele reden darüber, wenige wissen, wie das genau geht und kaum einer macht es konsequent“. Er könne nur „dringend“ raten, die Chancen, die in diesem Denkansatz liegen, konsequent zu nutzen. Den Kunden in den Mittelpunkt allen Handelns zu stellen, sei eigentlich ein „alter Hut“. „Aber heute – mit neuen Methoden, neuen Möglichkeiten und Instrumenten ist es eine ganz neue Chance, das Marketing stärker denn je an Kundenbedürfnissen auszurichten.“

Dass sich Arzneimittelhersteller mit der Patient Centricity schwer tun, liegt für Kölzer vor allem daran, dass sie es nicht gewohnt sind. Es sei schließlich nicht ganz einfach, einen strategischen Wechsel zu vollziehen und das Mindset im Unternehmen zu verändern. Es sei nur natürlich, dass so etwas dauere. „Ich denke aber, das Thema ist in den Unternehmen angekommen und wird dort auch angegangen.“

Auch Susanne Isgro beobachtet, „dass Pharmaunternehmen es zunehmend ernst meinen mit diesem Ansatz und ihn mehr und mehr mit konkreten Inhalten füllen“. Aber man müsse das als Prozess sehen, der ein Unternehmen als Ganzes betreffe und nicht von heute auf morgen abgeschlossen ist. Ein starker Treiber sei dabei die Digitalisierung, die den Austausch mit den Patienten erleichtere – „wenn nicht überhaupt erst wirklich ermöglicht“. Wenn sich Unternehmen noch gegen diese Entwicklung sträuben, sind ihrer Meinung nach häufig budgetäre Gründe ausschlaggebend, „aber natürlich auch Bedenken, Ärzte-Zielgruppen durch patientenorientierte Ansätze zu verprellen“.

„Natürlich“ werde Patientenzentrierung immer wichtiger, meint auch Manolidis, allerdings bestehe das Gesundheitssystem aus vielen Stakeholdern. „Healthcare-Unternehmen können ihre Kommunikations- und Marketingziele nur dann erreichen, wenn sie die Botschaften über alle Stakeholder-Gruppen hinweg kreativ und verzahnt umsetzen“, konstatiert er. Das erfordere aber, dass unterschiedliche Bereiche im Unternehmen zusammenarbeiten und gemeinsame Kommunikationsziele verfolgen. „Die große Herausforderung für die Zukunft heißt also: Denk- und Prozess-Silos einreißen!“ Bei seinen Healthcare-Kunden beobachte er eine stärkere Nachfrage im Bereich Digital. Dabei gehe es aber nicht mehr nur um die reine Umsetzung von Maßnahmen und Kampagnen, sondern gerade auch um die strategische Beratung, wie man Erwartungen der Zielgruppen erfüllen könne. Treiber dieser Entwicklung, so Manolidis, seien die Themen Personalisierung, Verzahnung und Ansprache in Echtzeit.

Was von der Digitalisierung nicht nennenswert beeinflusst wird, so Lemke, ist die Strategie bezüglich der Kommunikationsinhalte. Denn auch in digitalen Zeiten müsse man sich zuerst über die Botschaften im Klaren sein und dann die sinnvollste Kommunikationsstrategie entwickeln. E-Detailing, Social Media & Co. seien nicht nur sinnvolle neuere Kanäle, sondern sie würden auch zahlreiche Möglichkeiten in der Darstellung von Informationen eröffnen. Neben aller Strategie schaffe die digitale Welt so auch neue kreative Spielräume. Aber das bedeute auch, dass man mehr Kanäle verstehen, planen und mit Maßnahmen ausstatten müsse. Lemke: „Das kann es aber nicht für‘s ganz kleine Geld geben, weder bei den Mediakosten noch bei der Agenturleistung!“ <<

Ausgabe 12 / 2017

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