"Rätselhafte Budgetaufteilung"

Nach Nielsen Media Research gaben die Pharmaunternehmen in den ersten neun Monaten 2006 rund 420,5 Millionen Euro für Publikumswerbung aus, was im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein Wachstum von 10,7 Prozent bedeutet. Diesen Trend bestätigen auch die Zahlen von GfK HealthCare für die zwölf Monate von Oktober 2005 bis einschließlich September 2006: In dieser Berechnung wachsen die Werbespendings um 13,2 Prozent auf nun 461,6 Millionen Euro. Für Walter Pechmann, Marketingmanager bei GfK, liegt der Vorteil des Zeitraums Oktober-September darin, dass jeweils eine komplette Winter- und eine komplette Sommersaison abgedeckt werden, was bei der Betrachtung eines Kalenderjahres nicht gegeben wäre. Doch die Unterschiede zwischen GfK- und Nielsen-Zahlen sind nicht nur durch den untersuchten Zeitraum begründet, sondern auch durch die Erhebungsmethode. Der statistische Warenkorb von GfK basiert im Unterschied zum Nielsen-Warenkorb auf dem Apothekensortiment.

Am stärksten konnten die Fernsehsender von den gestiegenen Werbeausgaben der Pharmaindustrie profitieren: GfK weist für TV einen Zuwachs um 17,2 Prozent auf nun 260,9 Millionen Euro (Nielsen: +16,1 %, 221,2 Mio. Euro) aus. Damit wuchs der Anteil des Fernsehens an den gesamten OTC-Werbespendings der Pharmaindustrie nach Nielsen von 50,2 auf 52,6 Prozent. Pechmann nennt mehrere Gründe für diese Entwicklung: Die Steigerung im TV-Bereich sei weniger auf die Werbung für neue Produkte zurückzuführen, sondern bei einigen „alten Bekannten" wie beispielsweise „Prospan", „Voltaren" oder „Laxoberal", die schon seit Jahren beworben werden, hätten die Hersteller wohl den Eindruck gehabt, nochmal etwas für ihre Produkte tun zu müssen, diese hätten bei den TV-Etats „deutlich zugelegt". Gleichzeitig hätte eine Reihe namhafter Hersteller ihre Aktivitäten im Printbereich zugunsten des Fernsehens zurückgefahren, wofür auch die heutige, „sehr TV-freudige" Generation von Produktmanagern verantwortlich sei. Pechmann ist es zum Teil „rätselhaft, wie die Budgetaufteilung verläuft". Eigentlich sei TV das ideale Medium für Markenwerbung, doch zur Zeit würden viele Produkte im Fernsehen beworben, „die meinen, sie seien Marken, es aber nicht sind". Werner Kern, Geschäftsführer der auf Medizin und Pharmazie spezialisierten Mediaagentur MW Office, nennt als einen möglichen Grund, dass nahezu alle großen OTC-Mediaetats von den branchenübergreifend arbeitenden Großagenturen betreut würden. „Deren TV-lastiges Empfehlungsverhalten dürfte einer der Gründe für diese Entwicklung sein."

Die Publikumszeitschriften konnten bei den Werbespendings ebenfalls zulegen (Nielsen: + 5,1 %), durch die überdurchschnittlich starke Zunahme beim Fernsehen ist ihr Anteil an den gesamten Ausgaben aber von 40,7 auf 38,6 Prozent leicht geschrumpft. (Das Gleiche gilt auch für die Zeitungen, allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau.) Für Joachim Seipp, Central Account Manager Pharma bei Bauer Media, ist einer der Hauptgründe dafür, dass die Big Spender „vor allem im TV-Bereich noch einmal draufgelegt" hätten. Außerdem hätte es diesmal keine so stark ausgeprägte Erkältungs- und Grippesaison wie in den letzten Jahren gegeben, was vor allem zulasten der Printmedien gegangen sei. Aber obwohl es kein großes Wachstum gegeben hat, war das Jahr für Seipp bisher „durchaus zufriedenstellend", denn Bauer habe seinen Platz als Nummer 1 unter den Verlagen behaupten und mit einer Steigerung des Anteils an den Werbespendings von 20,2 auf 21,1 Prozent sogar noch etwas ausbauen können. Für die Bauer-Medien sei die pharmazeutische Industrie nach wie vor die größte und wichtigste Branche („Ich lebe und sterbe mit der Pharmazie!"), und diese Bedeutung zeige sich unter anderem auch daran, dass Bauer 2007 bereits zum 10. Mal den Pharma Live-Kongress ausrichte. Seipp bedauert allerdings auch, dass sich die Branche nach seinen Erfahrungen sehr schwer mit neuen Arten von Werbung tut: „Warum muss eine Anzeige eigentlich immer vier Ecken haben?" Runde oder auch andere ungewöhnliche Formate könnten seiner Meinung nach „hervorragende Eye-Catcher" sein. Einen Trend kann Seipp aber feststellen: Weg von kleinformatigen Schwarz-Weiß-Formaten, hin zu mindestens halbseitigen Anzeigen in 4c.

Radio- und Plakatwerbung haben mit einem Anteil von 1,7 bzw. 0,3 Prozent noch immer keine große Bedeutung für die werbende Pharmaindustrie, was nach Meinung von Kern daran liegt, dass „diese Medien in der Regel im OTC-Markt für eine flächendeckende und nachhaltige Kampagne einfach zu teuer sind". Wilfried Sorge, Sprecher der Geschäftsführung von RMS Radio Marketing Service, einem Vermarkter, der 146 deutsche Privatradiosender repräsentiert, sieht die Ursache darin, dass die Pharmaunternehmen traditionell stärker auf TV und Print setzen: „Solche Gewohnheiten ändern sich nur langsam." Das Wissen darüber, dass und wie Radiowerbung für OTC-Produkte arbeiten kann, sei einfach noch nicht ausreichend verbreitet. Das sieht Pechmann ähnlich: Gerade die Morgenstunden seien ein ideales Zeitfenster für OTC-Werbung, denn viele Hörer seien unterwegs zur Arbeit und hätten auf diesem Weg auch meist die Gelegenheit, eine Apotheke aufzusuchen. RMS kommt den Pharmaunternehmen schon seit 2004 insofern entgegen, dass der Pflichttext nicht mehr als Werbezeit berechnet wird. „Unser Signal für die Zusammenarbeit hat jedoch nicht zu signifikant verstärkten Werbeaktivitäten geführt", bedauert Sorge.

Die geringe Attraktivität des Plakats führt Jaroslav Zajicek, Bereichsleiter Marketing bei Ströer Sales & Services, auch darauf zurück, dass ein Teil des Wachstums im nicht-verschreibungspflichtigen Bereich „in sehr spitzen Zielgruppen stattfindet", und nennt als Beispiel die Apothekenkosmetik. Hier sei die Außenwerbung aufgrund der breiten Ansprache erst dann eine interessante Medienoption, wenn diese Segmente aus der Nische heraus gewachsen seien. Auf der anderen Seite seien viele Produkte im Pharma-Bereich breite Markenartikel und würden sich auch nach den gleichen Spielregeln verkaufen. Leider sei jedoch die Messung von kommunikativ bedingten Abverkaufseffekten bei nicht-verschreibungspflichtigen Produkten noch nicht so weit entwickelt. „Letztendlich sind es die im Plakatierungsgebiet festgestellten Abverkaufseffekte, die andere Branchen dazu bewegt haben, stärker auf Außenwerbung zu setzen", so Zajicek. Er ist der Meinung, dass es im Pharmabereich durchaus Produktsegmente gibt, „die von Außenwerbung stark profitieren würden", denn je nach Format und wo sie eingesetzt wird, könnten durch Außenwerbung unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden. Pechmann dagegen bezweifelt, dass das Plakat ein geeignetes Medium für Pharmawerbung sei: Pharmawerbung könne einfach nicht so emotional sein, dass die Außenwerbung erfolgreich sein könne.

Fragt man nach den Erwartungen für das kommende Jahr, ist die Stimmung sehr unterschiedlich. Jaroslav Zajicek prognostiziert „ausgehend von dem bisher extrem niedrigen Niveau eine mindestens zweistellige Wachstumsrate". Gespräche mit Key-Playern machten ihn zuversichtlich, dass „man unser Medium testen will und wir in Zukunft mehr Pharma-Kampagnen in der Außenwerbung sehen werden". Wilfried Sorge erwartet für RMS „eine stabile Buchungssituation mit ähnlichen Ausgaben wie in diesem Jahr." Joachim Seipp rechnet nicht mit einer weiteren Steigerung der Werbespendings im Printbereich. Die Industrie sei durch die politischen Entscheidungen verunsichert und werde deshalb Zurückhaltung üben. „Das gleiche Niveau wie 2006 wäre schon ein Erfolg", so Seipp. Werner Kern erwartet für 2007 eine Steigerung der werblichen Investitionen im OTC-Markt von etwa drei bis fünf Prozent und weist darauf hin, dass die Nutzung des Mediums Internet noch immer hinter den Möglichkeiten zurückbleibe, „obwohl gerade hier verblüffend ökonomische Lösungen zu finden sind." Und auch die Nutzung der Möglichkeiten über die Absatzmittler Arzt und Apotheker sei entwicklungsbedürftig. Walter Pechmann rechnet aufgrund der verbesserten Konjunkturlage und der bevorstehenden Launches einiger neuer Produkte mit weiteren, wenn auch nur relativ geringen Zuwächsen. Insbesondere im kurativen und nachfolgend auch im präventiven Bereich sieht er noch Potenzial. „Es gibt noch etwas Luft nach oben."

Dezember 2006, Ausgabe Nr. 12