And the Winner is...

Bisher gab es zur Akzeptanz des Marketinginstruments Außendienst sowie der anderen Kommunikationsinstrumente Anzeige, Online, Direktmails oder Kongresse und Seminare nur qualitative Daten, die die LA-MED in ihrer alljährlichen Medienbefragung erhebt. Die Kritik, die immer wieder aufkommt: Das seien Pro-Domo-Umfragen, deren Ergebnissen nicht ganz zu trauen sei. Anlass genug, dass Pharma Relations, als weitreichenstärkstes Monatsmagazin für Pharma-Marketing und -Kommunikation, dieser Frage ein für allemal auf den Grund geht - unabhängig und neutral. Um diese Neutralität auch beweisen und vor allem statistisch sauber durchhalten zu können, fand Pharma Relations im Marktforschungsinstitut GfK, Bereich Healthcare, einen Kooperationspartner, der mit seinem Renommee für absolute Korrektheit der erhobenen Daten steht.
Besonderen Wert wurde bei der Fragestellung von GfK und Pharma Relations vor allem auf das Wording gelegt, damit jede sublime Beeinflussung außen vor bleibt. Auf die Frage „Wie hoch schätzen Sie die Beratungsqualität des Außendienstes insgesamt ein?“ Vergaben nur 3 Prozent der befragten Ärzte die Schulnote 1 (sehr hoch). 38,6 Prozent benoteten die Beratungsqualität mit der Note 2 (hoch). Die meisten Befragten gaben eine 3 (eher hoch), nur 6,9 eine 4 (eher niedrig), nur 2 Prozent eine 5 (niedrig). Mit der Qualität ihres Außendienstes kann die Industrie demnach zufrieden sein, auch wenn die Zensur von durchschnittlich 2,7 für einen Numerus Clausus nicht reichen würde, der für die befragten Ärzte immerhin bei 1,5 liegt.
Die effektivste Möglichkeit sich über seinen Fachbereich zu informieren, sieht der Neurologe und Nervenarzt gleichermaßen in Besuchen von Seminaren und Kongressen. Für fast 90 Prozent steht diese Form der Informationsbeschaffung ganz oben auf der „Wichtigkeitsskala“. Wer diese Zielgruppe informieren möchte, sollte folglich auf Kongressen und Seminaren Präsenz zeigen.
Drei Viertel aller Neurologen und Ner-venärzte bedienen sich bei der Informationsbeschaffung der Fachmedien (74%), während sich mit weiterem Abstand noch zwei Drittel des Außendienst bemächtigen, um sich über ihren Fachbereich zu informieren.
Relativ weit abgeschlagen zeigt sich die Online-Recherche als adäquate Alternative zur Informationsbeschaffung. Mit einem Mittelwert von 4,1 halten die Neurologen und Nervenärzte die Online-Recherche für eher unwichtig bei ihrem persönlichen Informationsbeschaffungsverhalten. Hier-bei fällt allerdings auf, dass die jüngeren Ärzte (Niederlassungsjahr 1990-2002) die Online-Recherche eher als alternative Informationsbeschaffung sehen (22%) als die älteren Semester (Niederlassungsjahr vor 1990 = 7%).
„Die Fachmedien zeigen sich folglich neben Seminaren und Kongressen als die effektivste Quelle der Informationsbeschaffung für den Neurologen und Nervenarzt“, wertet Soenke Backen von der GfK HealthCare die Umfrage aus.
Das schlägt sich in der Gesamtbenotung nieder. Die Note 1,6 geben die Ärzte Kongressen und Seminaren als für sie wichtigsten Informationsträger, danach folgen die Fachmedien mit der Note 2,5 und die Kollegengespräche mit der Note 2,1. Erst auf Rang 4 kommt der Außendienst mit der Note 3,6; auf Rang 5 die Fachanzeige mit der Note 3,6.

Januar 2003, Nr. 1