Apotheke vorne

90 Prozent der Befragten gaben an, schon OTC-Präparate in einer Apotheke gekauft zu haben. Auf den Plätzen folgen der Drogeriemarkt (27%), das Reformhaus (19%), der Supermarkt (11%) und schließlich das Internet (4%). Bei allen ist aber die Zahl derer, die grundsätzlich einem Kauf aufgeschlossen gegenüberstehen, noch größer. Lediglich die Verkaufsstätte Supermarkt hat ihr zur Zeit vorhandenes Potenzial nahezu komplett ausgeschöpft.

Offizin- versus Internetapotheke

Was den Versandhandel über das Internet betrifft, können sich zehn Prozent der Befragten grundsätzlich vorstellen, ihre OTC-Medikamente auf diesem Weg zu beziehen. Vor allem Jüngere und Gebildete stehen dem Versandhandel aufgeschlossen gegenüber, die Mehrheit ist aber noch skeptisch.

Das zeigt sich an einem Vergleich, welche Eigenschaften die Konsumenten jeweils der Offizin- und der Internetapotheke zuschreiben: Die Internet­apotheke schneidet nur in einem Punkt besser ab. Die befragten Verbraucher gehen davon aus, dass der Bezug von Medikamenten über das Internet preisgünstiger ist. Bei allen anderen abgefragten Eigenschaften bekommt die Apotheke vor Ort die besseren Bewertungen.

Natürlich sind gerade die Verbraucher, die eine Stammapotheke haben (77% der Befragten), einem Kauf über das Internet noch weniger aufgeschlossen als der Durchschnitt. Allerdings erwarten sie von ihrem Apotheker auch einigen Service: 70 Prozent der Stammkunden würden es begrüßen, wenn ihre Apotheke einen Medikamenten-Zustellservice anbieten würde, und 54 Prozent würden sich gerne telefonisch beraten lassen.

Trend zur Selbstmedikation

Der Trend zur Selbstmedikation wird immer stärker. Während noch 1998 rund 56 Prozent der Befragten angaben, bei einem Unwohlsein direkt einen Arzt aufzusuchen, waren in diesem Jahr nur noch 46 Prozent dieser Meinung. Dagegen versuchen 55 Prozent zunächst, sich mit rezeptfreien Medikamenten selbst zu helfen. Die Zunahme bei der Selbstmedikation hat eine ihrer Ursachen darin, dass die Verbraucher immer besser informiert sind — nach der psychonomics-Studie halten sich zwei Drittel in Gesundheitsfragen „stets auf dem Laufenden".

Es zeigt sich auch, dass die Bedeutung des Preises bei der Kaufentscheidung abnimmt. Im Jahr 1998 sagten noch 60 Prozent, sie würden beim Kauf von rezeptfreien Arzneimitteln vor allem auf einen günstigen Preis achten, 2003 sind dies nur noch 50 Prozent. Knapp drei Viertel greifen für ihre Gesundheit „gerne auch etwas tiefer in die Tasche". Auch die Akzeptanz von preisgünstigeren Reimporten geht insgesamt zurück. Nur noch 49 Prozent (2002: 56%) würden, um ein Medikament eines bekannten Herstellers preiswerter erwerben zu können, in Kauf nehmen, dass dieses im Ausland hergestellt wurde.

Soweit einige Ergebnisse der Studie, die aktuelle Trends im Verbraucherverhalten widerspiegeln. Natürlich können die auf einzelne Bevölkerungsgruppen (männlich/weiblich, alt/jung, hohes/niedriges Einkommen etc.) bezogenen Ergebnisse deutlich abweichen. Besonders interessant, speziell für Marketingverant-wortliche, ist in diesem Zusammmenhang die psychonomics-Gesund­heitstypologie.

Diese unterteilt die Konsumenten nach ihrem Verhalten in sechs etwa gleich große Gruppen und hilft so bei der Priorisierung und Ansprache von Zielgruppen. So vertraut z.B. der Typus des „Risikoscheuen Arztori­entierten" in hohem Maß der Schulmedizin und lehnt Selbstmedikation als gefährlich ab, während sich die „Informiert-Kör­perbewussten" bewusst selbst medizieren. Und beim „Gesunden Kraftprotz" ist weder für den Arzt noch den Apotheker viel zu holen: Er vertraut ganz auf seine Selbstheilungskräfte.

Januar 2004, Ausgabe Nr. 1