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Mehr als sich treiben lassen

10.02.2016 17:35
Der Healthcare-Markt sieht sich derzeit häufig dem Vorwurf ausgesetzt, dass er in Sachen Digitalisierung hinterherlaufe. Das mag auf einige Bereiche zutreffen, auf andere wiederum jedoch nicht, doch die Ansprüche des hybrider werdenden Kunden erfordern eine Integration digitaler Aspekte in die Geschäftsstrategie. Nur mit flexibleren und agileren Strukturen und patientenzentrierten Servicemodellen werden die pharmazeutischen Unternehmen langfristig auf dem Markt bestehen können, sind sich Experten von BearingPoint und Axway einig. Die Einschätzungen fußen auf einer von BearingPoint erhobenen Studie und einem White Paper der Firma Axway.

>> „Die Digitalisierung fing da an, wo wir angefangen haben zu abstrahieren, Schrittweiten und Einheiten zu definieren und diese zu quantifizieren“, definiert Tim Pritlove, der sich als „,Digital Native der ersten Stunde“ versteht, im Rahmen eines Radio-Interviews. Der Berliner Produzent und Moderator, der auch schon an der Universität der Künste Berlin dozierte und Redner auf der re:publica war, identifiziert die Digitalisierung als „die Erfolgsgeschichte des Menschen“. Denn als dieser des Zählens mächtig war, „war er in der Lage Handel zu treiben, Währungssysteme zu etablieren und Statiken zu berechnen“, erklärt Pritlove.

Geht man weiter auf Spurensuche, verrät ein Blick in das Ethymologische Wörterbuch, dass dem Begriff, „digital“ das lateinische Wort „digitalis“ „zum Finger gehörig“ sowie lat. „digitus“ „Finger“ zugrundeliegen. Vor diesem Hintergrund kann man an einer Hand abzählen, dass die Rechnerei mithilfe der Finger durchgeführt wurde.

Dass wir heute Digitalisierung dahingehend verstehen, alles via Rechenmaschine zu machen, komme nicht von ungefähr, wenn man sich den Begriff „Rechner“ als Übersetzung von „Computer“ bewusst mache. „Der Wunsch, rechnen zu automatisieren, bestand schon immer“, sagt Pritlove und so greift die digitale Welle mit dem Ziel der Vereinfachung von Strukturen und einer besseren Errreichbarkeit der Kunden heute um sich. Dabei macht sie auch vor dem Healtcare-Markt nicht Halt, der jedoch in der Entwicklung digitaler Innovationen noch nicht so weit ist wie andere Branchen.

Allerdings soll sich das in den nächsten drei Jahren ändern, wie Studienergebnisse der Umfrage „Do digital innovations drive externalization in pharma?“ von BearingPoint prognostizieren. Das Beratungsunternehmen kombiniert branchenspezifische Management- und Fachkompetenz mit neuen technischen Möglichkeiten und eigenen Produkt-Entwicklungen, um den Kunden individuelle Lösungen anzubieten.

Die im September 2015 veröffentlichte Studie, die 106 Branchenexpertenmeinungen zu Erfahrungen und Erwartungen hinsichtlich der Digitalisierung anaylisiert und bewertet, eröffnet einen positiven Blick auf die digitale Entwicklung der Pharmaindustrie, auch wenn nur 35 Prozent der Befragten angaben, dass ihre tägliche Arbeit von digitalen Innovationen beeinflusst wird. Auch die aktuelle Verwendung von digitalen Tools, wie Cloud-, Big Data oder Crowd-Technologien wurde nur von 38 Prozent der Unternehmen bestätigt.

Größtes Defizit im klassischen Pharmamarkt

Signifikant unterscheiden sich jedoch die Reifegrade bei der Digitalisierung: So hat der Bereich Forschung & Entwicklung zu 69 Prozent digitale Tools adaptiert, während es im Bereich Supply Chain Management nur 36 Prozent sind. Der Marketing-Bereich rangiert mit 45 Prozent auf Platz 2, und die Ergebnisse weisen das Multi-Channel-Marketing sowie Datenanalyseverfahren zur Ergebnis- und Verhaltensvorhersage als meistgebräuchliche digitale Wekzeuge, gefolgt von Healthcare-Apps, aus.

Eine Differenzierung entlang der Geschäftsbereiche zur Bewertung des Digitalisierungsgrades in der pharmazeutischen Indutrie, hält auch Dr. Phillip Fahr, Partner bei BearingPoint, für unerlässlich: „Ich würde auf alle Fälle bei Pharma zwischen dem reinen Pharma-Bereich, in dem die forschenden Pharma-Unternehmen unterwegs sind und Produkte an den Markt bringen, und dem Consumer Care-Bereich unterscheiden“, ordnet Fahr ein. Er verantwortet ein rund 25-köpfiges Team im Unternehmen und betreut Transformationsprojekte, vor allem bei Chemie- und Pharmaunternehmen.

Ein dritter Bereich sei der Diagnostik-Bereich, „der in den letzten Jahren stark im Kommen“ sei. Ganz weit vorne sieht Fahr bezüglich des Digitalisierungsgrades den Consumer-Care-Bereich.Das größte Defizit habe in dieser Beziehung der klassische Pharmamarkt, was aber daran liege, „dass der Markt stark reguliert ist“. In ganz Westeuropa gestalteten sich Innovationen in diesem Bereich äußerst schwierig und würden sich erst etwas später herauskristallisieren. Regulierungen würden zwar einerseits dabei helfen, bestimmte Standards einzuhalten, auf der anderen Seite jedoch den Weg für neue Technologien etwas verlängern, analysiert Fahr.

Die „Digitalisierung in der Pharmaindustrie bedeutet vor allem einen kulturellen Wandel, der neue Arten der Zusammenarbeit, ein effektives und intensives Wissensmanagement sowie die Steigerung der Innovationskraft zusammenbündelt“, wertet Ralf Dillmann, Partner Life Science bei BearingPoint und Leiter der Studie, das Digitalisierungspotenzial der Branche. „Die Verknüpfung der Bereiche muss integrativer sein“, erklärt auch Fahr und lässt keinen Zweifel an der Relevanz des End-to-End-Prozesses, in dem gedacht werden muss: „Wir haben Geschäftsprozesse, die fachbereichsübergreifend von Anfang bis Ende als einheitlicher Prozess gedacht werden müssen.“

„Digital must enable“

Brauchen die Unternehmen also eine digitale Strategie, um von der digitalen Welle nicht mitgerissen zu werden und vielleicht sogar unterzugehen? Für Fahr stellt sich die Sache ziemlich klar dar: „Ein Unternehmen hat eine Strategie und der digitale Wandel, die Transformation, muss dieser folgen; muss diese möglich machen. Im Englischen sagt man: ,Digital must enable‘.“ Außerdem gelte es, die unterschiedliche Ausprägung des digitalen Gedankens je nach Kundengruppe zu berücksichtigen, da die ältere Generation von Ärzten oder Apothekern es partiell ablehnten, mit in irgendeiner Art und Weise digital gearteten Geräten und somit auch Plattformen zu arbeiten. Da sei dann nach wie vor der klassische Vetrieb gefragt, wie auch bei verschreibungspflichtigen Medikamenten, weist Fahr auf den „Spagat“ hin, den Pharmaunternehmen in Zukunft wagen müssen.

Denn auf der anderen Seite sei es unerlässlich den Transformationsprozess durch die Implementierung neuer Technologien und Kanäle voranzutreiben.

Das Know-how fehlt

Um die Pharmaindustrie fit für die Zukunft zu machen, liefert die Studie interessante Ergebnisse und einen Hinweis, wo der Hebel anzusetzen ist. 76 Prozent der Befragten identifizieren nämlich den Mangel an digitalen Talenten als zentrale Herausforderung im Transformationsprozess. Wenn IT-affine und kreative Köpfe im Unternehmen fehlen, ist es nahezu unmöglich langfristig auf der Welle des Erfolgs zu schwimmen, daher müssten Schulungsangebote und Wissensaustausch von den Unternehmen gefördert werden.

Aber welche Werkzeuge hat die Gesundheits-Industrie darüber hinaus an der Hand, „to overcome the inertia of traditional attitudes“, also um die Trägheit der bestehenden Haltung zu überwinden? Dazu zeichnet Axway, Software- und Dienstleistungsunternehmen, das Bild von neuen digitalen Landschaften, die mithilfe des API-Management-Programmes und mobiler Technologien die Healthcare-Landschaft zum Blühen bringen sollen. Das global agierende Unternehmen liefert Software und Dienstleistungen, mit denen die Kunden die Datenflüsse ihrer Interaktionen steuern und überwachen können.

Doch auch Philipp Schöne, Product Manager API Management bei Axway, rekurriert auf die starke Regulierung des Pharma- und Healthcare-Marktes als Ursache für die etwas langsamere Entwicklung im Gegesatz zu anderen Branchen. Gerade mit Blick auf die Vereinigten Staaten sei, was Datendiebstahl oder Datenverlust angehe, die vorsichtige Haltung verständlich.

Mit Sieben-Meilen-Stiefeln scheint die technologische Entwicklung voranzuschreiten - doch diese für sich zu nutzen, wie auch realistische Regularien für neues Potenzial zu erlassen, gestaltet sich schwierig. „Sie sehen ja am Beispiel der Gesundheitskarte, wie lange und intensiv die Diskussionen geführt worden sind und in der Zwischenzeit passiert natürlich außerhalb des Bereichs eine Menge“, beschreibt Schöne die Entwicklung. Er verweist hier auf die Gematik, die notwendige Standards für Deutschland setzt und neue Komponenten und Anwendungen für die Datenautobahn im Gesundheitswesen erprobt: die Telematikinfrastruktur. Dieser bedürfe es, damit die Interoperabilität, ein Austausch behandlungsrelevanter Informationen möglich wird und Arzt- und Zahnarztpraxen sowie Krankenhäuser und Apotheken miteinander vernetzt sind.

Transformation zu wertebasiertem Gesundheitssystem

Alles ist Nichts, wenn die gewonnenen Daten nicht effektiv verwertet werden und damit zu einem effizienteren System führen. Um das zu erreichen, empfiehlt Axway den Kunden der Pharma-Industrie einen besseren Zugriff auf Patienteninformationen zu ermöglichen, da so Behandlungskosten gespart und eine effizientere Behandlung gewährleistet werden könne. Dabei setzt Axway auf wertebasierte IT-Strukturen, Mobile Endgeräte und ein entsprechendes API (Application Programming Interface)-Management, um mit einheitlichen, standardisierten, patientenorientierten und teilbaren Informationen einen Mehrwert für den Kunden zu generieren. So könnten Gesundheitsdaten von Patienten gesammelt werden, sodass bei einem Klinikaufenthalt alle relevanten Daten den jeweiligen behandelnden Ärzten über ein mobiles Endgerät jederzeit zur Verfügung stehen. Natürlich spiele auch hier der zu beachtende Datenschutz eine wichtige Rolle; der digitale Wandel bringe neben vielen Vorteilen eben auch Herausforderungen, denen es sich zu stellen gelte.

„Im Pharma-Marketing haben wir in den letzten Jahren diesen Wechsel vom Single- zum Multi-Channel-Marketing gemacht, und momentan macht man den Sprung zum Omni-Channel-Marketing“, erklärt Fahr und macht deutlich, dass die Informationen zu Produkten nicht mehr über die klassischen Kanäle zwischen Unternehmen und Kunde fließen, sondern auch auf horizontaler Ebene - zwischen den Kunden.

Soziale Netzwerke seien beispielsweise als Multiplikatoren bei dieser Art der Kommunikation sehr hilfreich, erforderten jedoch zukünftig transparenter fließende Informationen. „Unternehmen, die das geschickt machen, haben eine Chance besser wahrgenommen zu werden und dadurch den Vertrieb zu erhöhen“, führt Fahr weiter aus und empfiehlt den Unternehmen, auf jeden Fall weiter in das Online-Marketing zu investieren. Auch für Philipp Schöne steht die Frage im Vordergrund: „Wie kann ich dem Kunden einen Mehrwert bieten?“ Apps auf mobilen Endgeräten sowie Social Media sind für ihn die Themen, mit denen sich die Marketing-Abteilungen auseinandersetzen.

Auf diese Weise kann nach Meinung der Experten das Ziel der Implementierung flacherer, weitaus agilerer Strukturen erreicht werden, um den Kunden besser zu erreichen und damit auch die Marke zu stärken. Digitale Instrumente sind zu einem großen Teil bereits existent, werden jedoch  oft nicht integriert genutzt. „The sticking point“ wie es die BearingPoint-Studie formuliert, also der Knackpunkt, „scheint nicht zu sein, digitale Strukturen zu bilden, sondern vielmehr diesen Leben einzuhauchen“, um auf der digitalen Welle zu schwimmen und nicht mit ihr unterzugehen. <<

Ausgabe 02 / 2016

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