Ärzte Zeitung

Diese Sonderstellung im deutschen Blätterwald musste sich die „Ärzte Zeitung" im Verlauf der Jahre hart erarbeiten, sagt Gerald Kosaris, Geschäftsführer und Verleger der Ärzte Zeitung Verlags­gesellschaft mbH in Neu-Isenburg. Vor 22 Jahren waren es nur die Franzosen, die den deutschen Gründern Mut zu einem Tagestitel ausschließlich für Mediziner machten. Heute ist die „Ärzte Zeitung" sozusagen Pflichtlektüre für jeden, der sich mit Gesundheit Tag ein Tag aus beschäftigen muss. „Dabei", so Verlagsleiter Lothar Kuntz, „vergessen wir nicht, wer unsere Kernzielgruppe ist. Und das sind eindeutig die niedergelassenen Ärzte." Mit dieser klaren Ausrichtung schafft es die Redaktion nicht nur der offiziellen Ärzteschaft, sondern auch der Kassen- und Politikszene gelegentlich schmerzhaft auf die Füße zu treten.

„Die ‚Ärzte Zeitung“ leistet jeden Tag nicht nur die nackte Berichterstattung, wie das beispielsweise dpa und die Tagespresse tun, sondern immer auch die tiefergehende Hintergrund­berichterstattung und Kommentierung. „Darauf sind wir richtig stolz", sagt Gerald Kosaris. Ein solcher Anspruch bedingt eine hochqualifizierte Mannschaft: Mit rund 50 Redaktionsmitgliedern in Neu-Isenburg, davon gut 30 im gesundheitspolitischen und medizinischen Ressort, leistet sich die „Ärzte Zeitung" eine kostspielige Kernmannschaft. Hinzu kommt noch ein Stab von festen-freien Mitarbeitern und Medizinern als Fachberatern. „Mit diesen zusammen gehören zur redaktionellen Mannschaft gut 80 Personen", berichtet Kuntz mit unüberhörbarem Stolz. Das alles muss finanziert werden, und da bekommt Gerald Kosaris noch zusätzliche graue Haare: „Die Medizin-Fachpresse lebt zu einem großen Teil von den Insertionen der Industrie. Doch die Seitenbelegung ist seit Jahren rückläufig. Man kann sich leicht ausrechnen, wann die Dead-Line erreicht ist", grübelt Kosaris. Wurden 1985 in der Medizinpresse noch über 59.000 Seiten geschaltet, waren es 2003 nur noch knapp über 26.700. „Die Industrie ist für ihr Marketing nicht minder auf die Fachpresse angewiesen wie wir auf die Insertionserlöse", sagt Lothar Kuntz und fügt hinzu, wenn die Industrie weiterhin von einem qualitativ hochwertigen Medizinjournalismus profitieren wolle, müsse sie diese Zusammenhänge erkennen. Zu gut Deutsch: Von nix kommt nix.

Am Beispiel der „Ärzte Zeitung" lässt sich dieses Wechselspiel gut nach­vollziehen: Im Marketing-Mix ist die Fachanzeige für die Industrie der Türöffner, sie verschafft einem Produkt in kurzer Zeit eine hohe Awareness, auf die wiederum ein Außendienstler trotz noch so perfekter Besprechungsunterlagen angewiesen ist. Kosaris sagt: „Wer in seinem Marketing-Plan die Belegung der ‚Ärzte Zeitung“ vergisst, macht einen Fehler, hat zumindest eine strategische Lücke." Hinzu kommt, dass die „Ärzte Zeitung" über einen Riesendatensatz aus Copytests/Blickaufzeichnungs­tests verfügt. Dabei stelle sich beispielsweise heraus, dass der Firmen- und der Marken­name in der Mehrzahl der Anzeigen falsch, das heißt meistens zu klein oder ungünstig positioniert, platziert werde.

„Nicht Äpfel mit Birnen vergleichen"

Stellt sich bei soviel „Sonderstellungs"-Fakten die Frage, ob der Titel auch bei seinen Kernlesern eine Sonderstellung einnimmt. Die Kerndaten der LA-MED weisen für den Titel aus Neu-Isenburg mit einer Reichweite zwischen 40,2 (2001) und 40,7 (2003) einen stabilen Mittelplatz aus. Die 9. Position bei ins­gesamt 16 API-Titeln beunruhigt die Verlagsleitung aber wenig: „Jeder weiß, dass in der LA-MED eigentlich Äpfel mit Birnen verglichen werden. Es gibt nur einen echten Tageszeitungstitel. Ein tatsächlicher Wettbewerbstitel gibt es nicht. Aber wir haben uns in der LA-MED-Gemeinschaft auf diesen Modus geeinigt, und das ist schon in Ordnung", sagt Kosaris. Denn es gibt ja noch den K1-Wert. Er vergleicht die Reichweite der letzten zwölf Ausgaben, der LpA-Wert dagegen die Ausgabe „gestern". Beim K1-Wert liege die „Ärzte Zeitung" immer auf den vorderen Plätzen, was bei einem täglich erscheinenden Titel aber fast selbstverständlich ist. Gute Werte werden auch in der „Vermissen"-Kategorie erzielt. Hier kommt die „Ärzte Zeitung" mit durchschnittlich 3,5 auf den drittbesten Platz (2003). Kein Problem hat der Verlag mit der Heftnutzung. Die im Schnitt 20-seitige „Ärzte Zeitung" werde gleichmäßig stark gelesen. „Schwerpunkt ist die Seite 1, doch auch für jede einzelne Rubrik werden immer gute Werte erzielt", kommentiert Lothar Kuntz. Als klassische Tagszeitung wird die „Ärzte Zeitung" am Erscheinungstag in einem Rutsch gelesen und wird in der Regel nicht mit nach Hause genommen.

Wirtschaft und Wissenschaft pur als Supplements

Fortbildungspunkte kann der Arzt noch nicht sammeln. „Wir sind dabei, mit einer Ärztekammer für fortbildungsnahe Verlagsobjekte eine Zertifizierung zu erreichen", erläutert Lothar Kuntz. Hier bietet sich das 14-tägige Wissenschaftsjournal „Forschung und Praxis" an. Als redaktioneller Bestandteil der Tagesausgabe werden die erfolgreiche „Sommerakademie" und — meistens mittwochs — Spezialthemen angeboten, z.B. zur Schmerzkasuistik. Ebenfalls 14-tägig erscheint der „Wirtschaftstip", dessen Name auch Programm ist. Sehr erfolgreich, so Kuntz, habe sich „Igel plus" als selbstständige Zeitschrift entwickelt, die insgesamt sechsmal im Jahr erscheinen wird. „Igel plus" versteht sich als Forum zur ärztlichen Dienstleistung über den klassischen GKV-Abrechnungskatalog hinaus. Eine gewisse Sonderstellung nimmt das Supplement „Ärztliche Allgemeine" ein. Es verbindet medizinische und gesellschaftliche Themen in einem übergreifenden Zusammenhang und erscheint bis zu viermal im Jahr. „Unsere Supplements haben vor allem die Zielrichtung: Medizinische oder auch andere Themen über die Tagesaktualität hinaus zu vertiefen", charakterisiert Kuntz die redaktionelle Ausrichtung. Zu guter letzt: Einmal im Monat erscheint in einer Auflage von rund 28.000 Exemplaren eine eigene Kliniker-Ausgabe.

Fazit: Sehr zu empfehlen.

Charakteristik: Einzige Tageszeitung für den Arzt mit praxis-bezogenen, aktuellen Informationen aus Medizin, Wirtschaft, Gesundheitspolitik. Wichtige Informationsquelle auch für alle am Gesundheitswesen Beteiligten und daher unverzichtbare Kommunikationsplattform für die Pharmaindustrie.

Quantitative Daten: Die LpA-Reichweite (40,7 %) spiegelt die Werte dieses kurzintervalligen Titels nur unvollständig wider (Kontakte außerhalb des letzten Erscheinungsintervalls bleiben unberücksichtigt). Näher an den Realitäten liegt hier die K1-Reichweite. Hier zeigt sich der Titel mit einem Wert von 62 % seit Jahren in der Spitzengruppe der relevanten Medien.

Qualitative Daten: 82 % der Leser würden den Titel vermissen bis stark vermissen (Mittelwert: 3,5). Durchschnitt aller API-Titel: 3,2.

Heftnutzung: 38 % Nutzungsgrad im Untersuchungszeitraum (Emnid/MWO 10/2002 - 9/2003).

Preis: 7.460,00 Euro (A4, 4c), pro Schaltung. Der TKP (WTK/K1) ist mit 186 Euro überdurchschnittlich gut (im Vergleich zu anderen Titeln ist dabei die andere Datenbasis zu beachten).

Effizienz: Überdurchschnittliche Anzeigenkontaktchancen.

Wertung: Gesamtindex von 357 (Bemessungsgrundlage mit API-Titeln nicht direkt vergleichbar. Bei gleicher Bemessungsgrundlage: 321; Durchschnitt aller API-Titel = 300).

Nächste Ausgabe: Ärztliche Praxis

Mai 2004, Ausgabe Nr. 5