Eine Zahl mit Methode
Erhebliche Unterschiede
Die Differenzen zwischen K1-Wert und LpA-Wert sind nicht nur marginal, sondern oft sogar ganz erheblich, wie eine Auswertung der LA-Med 2001 zeigt. (s. unten) Nun stellt sich die Frage, was ein Verlagsrepräsentant mit der Aussage impliziert: Im LpA biete ich dem Werbetreibenden 40 Prozent der API an, im K1-Wert sind es 60 Prozent der niedergelassenen Ärzte, Praktiker und Internisten. Die Frage: Sind es nun 40 oder 60 Prozent? Ob ein Medium mit einer Reichweite von 36, 38 oder 39 Prozent im 30er Keller sitzt oder mit 50, 52 oder 53 Prozent in der Reichweiten-Bundesliga mitspielt, ist ein Unterschied, und zwar ein gravierender. Doch so oder ähnlich geht es etwa der Hälfte der in der LA-Med erfassten Titel. Woher kommt nun die Differenz? Die Ursache des Auseinanderfallens ist die Abfrage der LA-Med nach dem sogenannten „gehäuften“ und dem „gedehnten Lesen“. Jeder Lesevorgang sollte damit eine faire Chance erhalten, um als Kontakt für eine Schaltung gezählt werden zu können. So werden fleißig Stapelleser gezählt, die Wiederholt-Leser, die gelegentlichen Leser und die Nicht-Jeden-Tag-Leser, eben die „Gedehnt-Leser“. Damit hat die LA-Med zwar versucht, es so ziemlich allen Titeln recht zu machen, hat jedoch auch keine allen Titeln in gleicher Weise gerecht werdende Bewertung von Kontaktqualität ermöglicht. Im Übrigen: Berechnet wird der LpA nach der sogenannten Lesewahrscheinlichkeit.
K1 oder LpA?
Bei Anerkennung des K1-Wertes als gängige Planungsmünze könnten die genannten Differenzen natürlich auf den LpA aufgeschlagen werden. Doch das weckt Begehrlichkeiten. Denn: Was fängt ein Medium mit einer Studie an, die bescheinigt, dass es in Wirklichkeit viel besser ist? Ob ein Medium seine Ware Anzeige mit 40 oder 60 prozentiger Reichweite, oder ob mit 36 oder 52 Prozent verkaufen kann, ist schon ein Unterschied. Doch: Warum liefert die LA-Med nicht die eine „richtige“ Zahl pro Reichweite eines Mediums? Wie unter Wissenschaftlern üblich verwässert der Forscher - als solcher versteht sich die LA-Med — natürlich keine Ergebnisse. Man beruft sich auf den Stand der Forschung allgemein und auf die Zustimmung anderer. Die Methode sei „richtig“. Man stellt einfach beide Werte nebeneinander. Die Interpretation ist dem Anwendenden selbst überlassen. Kein Gericht dieser Welt wird und kann dies beanstanden.
Oder gar der LpN?
Und um den Anwender gänzlich zu irritieren, kommt ein dritter Faktor ins Spiel, der LpN, der sogenannte „Leser pro Nummer“. Doch auch hier ist ein objektives Außenkriterium als Maßstab dafür, ob der LpA, der LpN oder eher der K1-Wert der Realität entspricht, nicht vorhanden. Denn auch in der Konstruktion des „Lesers pro Nummer“, also dem Leser im Erscheinungsintervall, stecken „Fehler“: Denn es kann zu Überschätzungen beim gedehnten Lesen kommen, aber ebenso zu Unterschätzungen beim gehäuften Lesen. Und manchmal zeigt es sich auch, dass ein Ersatz des LpN oder des K1-Wertes erforderlich werden kann, wie die Facharztbefragungen der LA-Med zeigen.
Pragmatisch bringt mehr
Pragmatische Lösungen, um das Dilemma der L- und K-Werte zu beseitigen, müssen nicht forschungsfeindlich sein. Manchmal ist ein Durchschnitt näher an der Realität als gar mancher weltfremde Methodenpurismus. Insider erinnern hier gerne an den sogenannten Vogdt“schen Mittelwert aus dem Jahre 1969. Manfred Vogdt, damals Mediaforscher der Werbeagentur Lintas, bildete einfach das arithmetische Mittel von LpN und K1-Wert. Abgesehen von diesem einmaligen Vorgang damals wurde der Weg frei gemacht für die Nutzungswahrscheinlichkeit weg von dem individuellen Nutzungswert. Der LpN als Leser im Erscheinungsintervall wurde zum Nutzungswahrscheinlichkeitsleser, genannt LpA. Die Erhebungsdaten wurden nicht mehr durch direkte Eingriffe justiert, die Angleichung der Daten erfolgte durch die Festlegung von Lese- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeiten.
Eher politische Gründe?
Die nunmehr für mehr als 30 Jahre Leser- beziehungsweise Mediaanalysen durchgehaltene Kontinuität im Abfragemodell und Auswertung hat offensichtlich eher politische als methodische Gründe. Aufkommende Anfragen zum K1- und LpA wurden nicht mehr offen diskutiert. Auch wenn die MEFA nicht mehr existiert, sie hatte den Finger auch auf diesem Punkt. MEFA, die Leseranalyse medizinischer Fachzeitschriften, die im Auftrag des Werk Verlages Dr. Edmund Barnaschewski als eigenständige Untersuchung von Infratest Gesundheitsforschung, Infratest Kommunikationsforschung jährlich bis 1992 durchgeführt wurde, war ein ständiger Stachel im Fleisch der LA-Med. Auch wenn die Beschränkung auf die API und die „aktuelleren“ Ergebnisse vordergründig die Berechtigung vorgaben, so war auch der Dissenz LpA - K1 implementiert. Mit Methodenexperimenten in Verbindung mit der Praxis ist der Wirklichkeit näher zu treten. Der Nutzer pro Schaltung ist zu suchen. Jenseits des Tellerrandes der eigenen Branche gibt es auch Erfahrungen. Wege zur Anwendung aller Daten sind die Forderung der Zukunft.
LpA und K1-Wert
K1- Auswertung: Die Daten wurden nach den üblichen Formeln unter Benutzung der individuellen Lesewahrscheinlichkeit errechnet. Für alle K1-Tabellen wurde die „theoretische Lesewahrscheinlichkeit“ mittels der Angabe aus der Frequenzfrage ermittelt.
LpA-Auswertung: Die Leser im „weitesten-Leserkreis“ (= Leser innerhalb der letzten Erscheinungsintervalle) wurden in 12 Gruppen —die Frequenzklassen 1 bis 12- unterteilt (Ausnahme: Ärzte Zeitung: 1 bis 10 Frequenzangaben). Jede dieser 12 (10) Teilgruppen wurde dann auf ihren Anteilswert am LpN hin überprüft. Bedingt durch teilweise kleine Fallzahlen in den Einzelfrequenzklassen mussten Frequenzgruppen gebildet werden. Diese Anteilswerte —zwischen 01 und 99- wurden in das Datenmaterial als Nutzungswahrscheinlichkeiten eingegeben und sind Grundlage für alle LpA-Berechnungen. (Aus der LA-Med 2001)
Differenzen K1 und LpA
| Ärzte Zeitung | 20,0% |
| MMW-Fortschr. d. M. | 16,2% |
| Der Kassenarzt | 15,8% |
| Ärztliche Praxis | 11,7% |
| Der Allgemeinarzt | 10,1% |
| Der Hausarzt | 9,8% |
| Deutsches Ärzteblatt | 9,6% |
| Praxis-Depesche | 8,4% |
| Medical Tribune | 6,7% |
| Der Niedergelassene Arzt | 1,5% |
Der Grund des Schismas
Hierzu eine knappe Zusammenfassung der Dokumentation in LA-Med Berichtsbänden der letzten 30 Jahre:
1971 : Im Vorwort zur LA-Med 1971 steht: „Abgesehen vom K1 wird erstmals der Leser pro Ausgabe„ , abgekürzt LpA, ausgewiesen. Der LpN = Leser im Erscheinungsintervall wird nicht mehr dargestellt. Der LpN entspricht dem LpA.“
1975: In der Methodenbeschreibung stellt man fest: Die in allen bisherigen LA-Med zu beobachtenden Differenzen zwischen K1 und LpA-Werten werden hypothetisch auf Einflüsse von gehäuftem und gedehntem Lesen zurückgeführt. Gehäuftes Lesen heißt: ein Leser liest im Erscheinungsintervall mehr als ein Exemplar eines Titels. Er zählt damit mehr als einmal im K-Wert, aber nur einmal im LpA. Gedehntes Lesen heißt: eine Ausgabe eines Titels wird in mehreren Erscheinungsintervallen gelesen, also mehrere Male im LpA, aber nur einmal im K1. Gehäuftes Lesen verringert also den LpA relativ zum K1, gedehntes Lesen erhöht den LpA relativ zum K1. Da bei den hier untersuchten Fachzeitschriften der LpA im allgemeinen unter dem K1 liegt, darf angenommen werden, dass gehäuftes Lesen häufiger vorkommt als gedehntes Lesen.“
1982: Die Leser im „Weitesten-Leserkreis“ (= Leser innerhalb der letzten Erscheinungsintervalle) wurden in 12 Gruppen unterteilt (Ausnahme: Ärzte Zeitung: 1 bis 10 Frequenzangaben). Jede dieser 12 (10) Teilgruppen wurde dann auf ihren Anteilswert am LpN hin überprüft. Bedingt durch teilweise kleine Fallzahlen in den Einzelfrequenzklassen mussten Frequenzgruppen gebildet werden.
1984: Die ab 1982 gültige Formulierung gilt ab hier mit leichten redaktionellen Umformulierungen beim Institutswechsel 1995 in der Methodenbeschreibung der jeweiligen Jahresausgabe.
April 2002, Nr. 4
