Media follows Content

Ein Interview mit einem Verlagsleiter eines medizinischen Titels: „Wir bringen ein neues Fachmagazin mit einer Auflage von 20.000.“ Frage 1: Wie hoch ist die Zielgruppe? „Auch 20.000.“ Frage 2: Wie formulieren Sie ihre Online-Strategie? „Wir stellen den kompletten Inhalt als PDFs kostenlos ins Netz.“ Super-Strategie! Die wäre es Anfang der 90er Jahre gewesen, aber das Interview wurde nicht in dieser Zeit, also in der Startphase der Online-Präsenzen der klassischen Pharma-Verlage geführt, sondern im April dieses Jahres. Ein Vorschlag von AOL an einen medizinischen Fachverlag: Liefert uns Content. Der Deal: Nicht die Suchmaschine zahlt dafür, sondern der Fachverlag, weil dieser Traffic bekomme. So geschehen nicht vor zehn, sondern vor 1,5 Jahren. Zwei Beispiele, ein Fakt: So ziemlich alle Fachverlage, und so auch die medizinischen, stehen trotz vieler Test- und oft teurer Investitionsphasen erst am Anfang dessen, was Publikumsmedien seit langem — und manche sehr erfolgreich - tun: Die eigene Online-Vermarktung.

Syndikatoren im Niedergang

Der Niedergang bzw. Konkurs der diversen Contentvermarkter von iSyndicate, 4Content bis Business Media oder jüngst der md-Verlag hat eines sehr deutlich gezeigt: Mit der Weitergabe von Content gegen Cash ist schwer Geld zu machen. Das gilt auch für Inhalte, die ein Medienhaus selbst verkaufen will: „Im ganz kleinen Rahmen verkaufen wir Content z.B. an eine Versicherung“, erklärt Dr. med. Jürgen Konetschny, Chefredakteur von Medical Tribune Online. „Aber richtig Geld verdienen kann man dabei derzeit nicht.“ Anders dagegen HOS multimedica, ein Unternehmen von BertelsmannSpringer, das durchaus Unternehmen gefunden hat, die oft für viel Geld Inhalte kaufen. „Wir haben Gesundheitsthemen als Content-Quelle formuliert“, meint HOS multimedica-Marketingleiter Christof Max vom Hagen. „Wir sind eine herrliche Quelle für andere Portale und Kunden, die gerne auf uns zurückgreifen.“ Doch jener Verlagsleiter des Fachverlags, der seinen Inhalt kostenfrei als PDFs onlinefähig macht, wird jedenfalls kein Cash verdienen. Bereits den simplen Medienwechsel als Online-Strategie zu bezeichnen, ist alleine schon ein Euphemismus. Ein weiterer ist es, das vollständige Downloadangebot von PDFs als strategischen Kniff zu sehen. Im Gegenteil: Damit wird im Prinzip die Wertigkeit des originären, in Printform vorliegenden redaktionellen Inhalts beschädigt. Die einfache Konnotation im Kopf des Nutzers: Was online nichts kostet, ist auch in Print nichts wert. „Durch überhand nehmende Freieinweisungen, Wechselversände und sonstige Leser-Gewinnungs-Maßnahmen ist es heute im Printsektor sehr, sehr schwer, zahlende Abonnenten zu generieren“ weiß Ingo Schulze, Geschäftsleiter von Ogilvy One healthcare relations. Der CRM-Berater: „Wer noch dazu seine eigene Online-Präsenz dazu missbraucht, den Content-Wert zu minimieren, wird es in Zukunft noch schwerer haben als bisher, seine oft teuer erstellten redaktionellen Inhalte in Erfolg versprechende, weil kundenbindende Business-Modelle zu überführen.“ Oder wie Internetvermarkter Wolfram Spitzner von der Internetzentrale sagt: „Man darf einfach nicht die Ruhe verlieren. Nur die, die eine Mittelfriststrategie haben, werden überleben.“

Noch fast ganz am Anfang

Exakt an diesem Punkt stehen anno 2001 immer noch die meisten medizinischen Fachverlage. Sie sind damit nach oft Multimillionen schweren Investitionen in den Online-Bereich nicht viel weiter als vor fünf oder sechs oder auch zehn Jahren. Das Problem dabei ist dreigeteilt: Erstens fehlt vielen immer noch die richtige Business-Idee. Zweitens oft noch die nötigen Software- und Datenbank-Ressourcen. Und drittens weiß die Pharma-Industrie oft gar nicht, was sie mit den Möglichkeiten des Onlinebereichs alles anfangen könnte. Die größten Probleme haben die Online-Frühstarter, die Innovatoren: Viele sind von finanziellen Misserfolgen und Fehlinvestitionen entmutigt und sitzen obendrein auf oft teuren Software-Lösungen, die den heutigen Ansprüchen an modernes Content-orientiertes Business nicht genügen. So sind zum Beispiel zum einen nur wenige Content-Management-Systeme (CMS) in der Lage, redaktionellen Inhalt Medien-unabhängig zu erzeugen, zu verwalten und zu bevorraten sowie erst dann auf verschiedene Medien auszugeben: von Print, über Online und WAP oder gar bis hin zu TV oder Radio sowie via eMail oder SMS. Zu dem fehlt fast allen CMS-Tools die Möglichkeit, Content fast vollautomatisch zu eCommerce-Angeboten zu matchen. Noch vor zweieinhalb Jahren arbeitete Medical Tribune Online mit der Software Frontpage und, wie Chefredakteur Konetschny heute zugibt, einem „Sauerkrautcode“. Gestartet als Internetarm des klassischen Printverlags wurden fünf bis sechs Meldungen online gestellt. Und das war“s dann an News. Pro Woche! Von Interaktion keine Spur.

Tools, die kein anderer hat

Heute sieht MedTrib Online ganz anders aus: eine ansprechende Oberfläche, eigene News, viel Content vom Printobjekt und der eigenen kleinen Redaktion. Und wertvolle, eigens für den Interneteinsatz entwickelte Tools, die kein anderer hat: wie Dr. Electric, Dr. Longlife oder die weltgrößte medizinische Suchmaschine. Konetschny: „Wir treiben bewusst eigene Entwicklungen voran, die wirkliche USPs haben und nicht einfach kopiert werden können, weil sie zu komplex sind.“ So ist die MedTrib-Suchmaschine keine bloße Suchmaschine oder ein Meta-Crawler, der wiederum andere Robots durchsucht, sondern ein eigens aufgebauter Index, der auf über 50 Millionen medizinische Seiten zugreift, die auf 13 parallel laufenden Rechnern vorgehalten werden. „In der Medizin haben wir damit eine Suchtiefe, die ihres gleichen sucht,“ meint Konetschny stolz.

Der Stolz wird Geld bringen, irgendwann

Der Stolz wird Geld bringen, irgendwann, aber nicht in allzu ferner Zukunft - so die Planung. Bis 2003 will MedTrib Online den Break Even erreichen. Schon heute kommen laut eigenen Angaben (nicht IVW geprüft) 209.000 Besucher auf die Homepage-Site, die 650.000 Page Impressions (August 2001) hinterließen. Vermarktet werden sollen aber nicht nur Werbeflächen, sondern auch gezielt spezialisierte Services für die Industrie sowie Sponsoringflächen in Spezialthemen. Weil über Dr. Electric und Dr. Longlife mehr und mehr auch Nicht-Fachpublikum auf die Seite surft, wird überlegt, gemeinsam mit der Internetzentrale von Manfred Hinrainer und Wolfram Spitzner eine gesonderte Vermarktung des Publikumsbereichs anzustreben. Konetschny: „Wir stehen jetzt aber erst am Anfang der Businessphase, denn bislang haben wir uns darum bemüht, ein sauberes Produkt zu gestalten, das man nun auch vermarkten kann.“ Auch der Thieme-Verlag steht erst am Anfang seiner Vermarktung. Zwar gehört er als Großlieferant von multimedica durchaus zu den ersten, die ins Content-Syndication-Geschäft und in die Online-Stellung von rund 70 Fachbüchern mit eingestiegen sind, doch auf den eigenen Seiten wie thieme.de (550.000 Page Impressions/Monat) oder hippokrates.de ist noch nicht viel von Vermarktung zu sehen. „Wir bieten eine Dienstleitung an, die die Pharma-Industrie oft noch gar nicht nachfragt“, meint Sigrid Lesch, bei Thieme zuständig für den Online-Bereich. „Das, was möglich wäre, ist nur zum Bruchteil in den Köpfen der Industrie-Manager verankert.“ Zur Zeit bemüht sich Online-Managerin Lesch vor allem dann den hauseigenen Content zu vermarkten, zudem die Möglichkeiten, den neuen Continous Medical Education-Bereich gehört. Dieser wird ab 2002 zuerst im Bereich Gynäkologie eingeführt. Zusätzlich kommt ein Spezial-Service. Dieses Bemühen kennzeichnet auch das Bertelsmann-Unternehmen HOS multimedica, Berlin, das aufgrund der Größe weit mehr bieten kann und auch den Break Even bald schaffen will: Bereits 2002 sollen laut Marketingleiter vom Hagen die Zahlen nicht mehr rot, sondern schwarz sein. Dazu sollen vor allem Spezial-Kooperationen mit Unternehmen beitragen, mit denen HOS Themen-Präsenzen aufbaut. Hagen: „Wir setzen auf sehr, sehr solide Geschäftsmodelle, die uns saubere Revenues garantieren.“

Business-Idee im Wandel

Ein gutes Beispiel für eine fluktuierende Business-Idee scheint HOS multimedica ohnehin. Das Unternehmen entstand 1997 aus den fusionierten Online-Diensten Health Online Service (Burda-Verlag, München) und bsmedic, einem 1996 gemeinsam vom Springer Verlag, Berlin, und der Bertelsmann AG, Gütersloh, gegründeten Joint Venture. Anfangs sollte es als verlängerter Online-Arm der klassischen Verlagsmütter fungieren. Die Idee: Online-Nutzer zu generieren, die für die Möglichkeit, den schon im Printbereich verfügbaren Inhalt nun auch via Internet konsumieren zu können, Geld zahlen. Mehr als ein paar Hundert oder auch Tausend wirklich vollzahlende User konnten tatsächlich aber nie generiert werden. Idee Nummer 2: Der Content wird als wertige, Traffic optimierende Basis gesehen, wobei der Content mehr oder weniger kostenlos distribuiert wird. Verdient wird dafür an additionalen Nutzwert-Services (z.B. CME) und eCommere-Angeboten (Bücher, Praxisbedarf) sowie per Online-Werbung (Banner, Links).

Höchstmöglichen Nutzwert

Die Realität anno 2002 beschreibt Dr. Georg Ralle, Geschäftsführer des BertelsmannSpringer-Verlags Urban & Vogel und Mitglied des Beirats der neuformierten Einheit Bertelsmann Springer Medizin Online (BSMO), unter deren Dach HOS multimedica mit den Online-Präsenzen www.multimedica.de und www.lifeline.de künftig schlüpft: „Das Erfolgsmerkmal der Zukunft heißt mehr denn je, höchstmöglichen Nutzwert für Nutzer und Pharmaindustrie zu generieren.“ Für surfende Ärzte seien das Angebote wie „Expertenrat“, „Journal Club“ oder auch Online-Fortbildung (CME), die exklusiv mit einer Landesärztekammer und künftig auch online über BSMO verfügbar gemacht werden. Für die pharmazeutische Industrie werden „maßgeschneiderte content-gestützte und interaktive Tools“ angeboten, mit denen die Unternehmen noch besser Image und Renommee bei ihren Zielgruppen aufbauen können. Ein Paradebeispiel: Diabetes-World.net, bei der BSMO als Medienpartner und Kooperant sowie Marketingdienstleister für Roche und Aventis arbeitet. Darüber bietet BSMO seinen Kunden auch die konzeptionelle, inhaltliche und technische Betreuung ihrer eigenen Webaktivitäten an. So wird zur Zeit beispielsweise eine eDetailing-Plattform für ein großes Pharmaunternehmen aufgebaut, mit dem Ziel, relevante Außendienst-Aktivitäten online zu etablieren.

Nicht jeder Content eignet sich zur Online-Vermarktung

Doch der Online-Bereich hat eine zweifache Wirkung. Ralle: „Für die jüngeren, internetaffinen Leser unserer Printtitel nutzen wir künftig verstärkt die Synergien mit BSMO und einem demnächst generalüberholten Internetauftritt von MMW, ebenfalls in Zusammenarbeit mit BSMO.“ Angst, sich selbst das Geschäft wegzunehmen, hat der Urban & Vogel-Chef indes nicht. Oder besser: nicht mehr. Die Gefahr bestehe zwar immer, gibt er freimütig zu. Er schränkt jedoch gleichzeitig ein: „Aber nur dann, wenn man nicht genau weiß, welche Verlagsinhalte geeignet sind, sie klassisch und online zu vermarkten.“ Das wisse BSMO inzwischen nach umfangreichen Studien sehr genau. Immerhin hat das ja dann auch knappe sechs Jahre gedauert. Ralle: „Nicht jeder Content eignet sich zur Online-Vermarktung, so hochwissenschaftlich er auch sein mag. Allgemein gilt: Je höher die Praxisrelevanz desto besser. Andere Inhalte sind im Prinzip für den genuinen Geschäftszweck von BSMO uninteressant.“ Deshalb hat HOS Multimedica-Geschäftsführer Dr. Jörg Zorn eine Art „Content-Einkaufsliste“, mit der er dann quasi bei den angeschlossenen Verlagen shoppen geht (siehe S. 8), um diese Inhalte dann zeitnah auf einem hochmodernen, aber auch sündhaft teuren Vignette Storyserver zu publizieren.

November 2001, Nr. 2