PR im TV braucht den Profi
Die Attraktivität des Fernsehens als Informationsvermittler ist für die Konsumenten hoch. „Fernsehen hat drei entscheidende Vorteile: Die hohe Emotionalität, die hohe Kontaktzahl und die ungebrochen hohe Glaubwürdigkeit“, fasst Alefeld zusammen. Tatsächlich erreicht ein TV-Beitrag, selbst in den unteren Einschaltquoten, schlagartig immer noch mehr Zuschauer als alle anderen Medien. Nach der BILD-Pharmastudie 2001 beurteilen 60 Prozent der Bundesbürger die OTC-Werbung im TV als „seriös“, 71 Prozent als „verständlich“, 54 Prozent als „glaubwürdig“ und 49 Prozent als „nützlich“. Fairerweise ist zu sagen, dass die Print-Werbung besser punktet und dass jeder zweite Bundesbürger die TV- Werbung als „überflüssig“ einstuft, für den Print-Bereich sind es „nur“ 44 Prozent (vgl. Oktober-Heft Pharma Relations, S. 10). Das aktuelle starke Interesse der Industrie, mit Informationen rund um ein Medikament in den redaktionellen Teil des Fernsehens zu kommen, mag auch aus diesen Werten teilweise erklärbar sein.
TV ist BILD elektronisch
Wer allerdings einige Grundregeln nicht beachtet, hat keine Chance, selbst wenn der Informationsgehalt seiner Botschaft noch so stimmig erscheint. „TV ist BILD-Zeitung auf elektronisch“, sagt Alefeld und will damit nichts anders ausdrücken, was jeder weiß, aber meistens vergisst. „Sie brauchen von allem ein bisschen: Tiere, Sensationen, Skandälchen, Tote, Sex und Promis. Diese Ballermann-Essentials müssen allerdings intelligent verarbeitet werden. Das ist die Kunst. Und ob es klappt, weiß man zu Beginn nicht.“ Doch daran, dass es klappt, kann gearbeitet werden.Die Frage, ob ein Auftrag erfolgreich über die Bühne gegangen ist, kann nicht auf Punkt und Komma verifiziert werden. Grundlage der Zusammenarbeit ist das Briefing-Gespräch. Dort wird festgelegt, worin die Botschaft besteht, was gezeigt werden oder wer zu Wort kommen soll. „Erst wenn wir mit dem Informationspaket zufrieden sind, nehmen wir einen Auftrag an.“ Gleichzeitig wird das Thema zuvor „getestet“, ob es eine Kommunikationschance besitzt. Der erfolgreiche Abschluss eines Projektes wird mit dem Inhalt des Briefinggespräches abgeglichen. Werden die abgesprochenen Essentials erreicht, dann erst fließt Honorar. Wichtig ist hier auch die Frage, in welcher Weise ein Auftraggeber während der Produktion in Erscheinung tritt. Es gehört zu Alefelds Philosophie, dass ein Auftraggeber nach umfassendem Briefing nicht mehr präsent ist. Denn ab diesem Zeitpunkt marschiert das Team selbständig und es gibt keine Eingriff- und Einspruchnahme des Auftragsgeber mehr. „Unsere Kunden erhalten kein Drehbuch, kein Treatment, keine Rohschnittkopie.“ An diesem Brocken musste schon so mancher PR-Boss kräftig kauen.
Flops sind vermeidbar
Das verlangt Vertrauen des Auftragsgebers in die Partneragentur. Ohne das geht es nicht. Die Selbständigkeit und — in gewissem Sinne — auch Unabhängigkeit des Redakteurs oder der Produktionsgesellschaft muss gewahrt werden. Schließlich, so Alefeld, „ist TV-PR klassische Presse- und PR-Arbeit. Natürlich handelt es sich bei TV-PR um Auftragsjournalismus. Doch wie der Auftrag umgesetzt wird, wie getextet wird, welche Drehorte gewählt werden, entscheidet letztlich der beauftragte — meist freie — Autor und Produzent. Denn er muss gegenüber seinem Boss oder Auftraggeber den Kopf hinhalten.“ Deswegen produziert MA Media meistens selbst bzw. in enger Partnerschaft mit freien Redakteuren und Teams. So können Flops vermieden werden. Alefelds Paradebeispiel ist ein Beitrag über ein mechanisches, chipgesteuertes Kniegelenk, das fast „natürliche“ Eigenschaft besitzt. Der Hersteller war von seinem Produkt so überzeugt, dass er selbst auf den Sender zuging. Der Beitrag war auch super, berichtet Alefeld. „Nur im Abspann hieß es im Off-Text: Leider bezahlt das nicht die Krankenkasse. Das stimmte zwar nicht, die Botschaft war damit aber für viele Betroffene bedeutungslos geworden“.Schwierigkeiten mit Produkten
Für die TV-gerechte Umsetzung ist es relativ unerheblich, wer der Auftraggeber ist. Im Zuge der aktuellen Auseinandersetzung um die Arzneimittelgesetzgebung haben auch Pharma-Verbände angeklopft. Aufgabe war es, Plattformen zu finden, auf denen die Repräsentanten zu Wort kommen konnten. Die Lösung waren Diskussionsforen in nachrichtenstarken Sendeformaten, wie z.B. n-tv. Themen zu ethischen Produkten finden zusehend eine gute Resonanz bei den TV-Verantwortlichen. Darüber wundert sich Alefeld selbst. Solche Themen werden — das Heilmittelwerbegesetz im Hinterkopf — auf der Wirkstoffebene mit Unterstützung von Forscher-Größen im Spiegel bisher nicht behandelbarer Krankheiten oder jetzt vermeidbarer Nebenwirkungen aufgearbeitet. Schwierigkeiten bereiten Produkte, die weder innovativ noch Marktführer sind. Alefelds zweites Paradebeispiel hierfür ist Johanniskraut, seit Jahrzehnten bekannt, vielfältig auf dem Markt und breit in den Medien abgehandelt. Hier muss der News-Charakter konstruiert werden. „Ein herausragender Event muss her, eine zum Thema passende neue Studie muss gefunden werden, irgendetwas, was berichtenswert ist und Aufmerksamkeit erzeugen kann.“ Ähnliche Schwierigkeiten bereitet ein Kunde, der mit einer erfolgreichen Botschaft schon mehrmals präsent war, aber — „weil“s so schön war“ — auch im nächsten Budgetjahr wieder präsent sein will. Alefeld betätigt sich dann als Bremser, fordert Realitätssinn und zieht sich ins Denkerstübchen zurück. Denn ein solcher Fall bedeutet für seine Münchner Agentur eine Herausforderung, die nur mit viel „Hirnschmalz“ lösbar ist.Service ist der Türöffner
Service-Themen werden zu einem immer bedeutenderen Türöffner fürs Fernsehen. 44 Prozent der Bevölkerung (BILD-Pharmastudie 2001) informiert sich in den Gesundheits-Formaten über neue Therapien und konfrontiert damit seine Ärzte. Das wissen die TV-Macher und stellen sich darauf ein. Hier haben die Pharmazeuten durchaus ihre Chance, denn die Zuschauer wollen wissen, was es mit neuen Therapiemöglichkeiten, mit Nebenwirkungen etc. auf sich hat. Die klassischen Gesundheits-Formate sind voraus gegangen und die Sendeplätze im sogenannten Ballungsraumfernsehen (Stadtfernsehen, örtliche Kabelsender) machen es eifrig nach. Dort, so weiß Alefeld, findet man mit Service-Themen ein offenes Ohr und breiten Sendeplatz. Stattliche Zuschauerquoten sind das Ergebnis. Deswegen sind Fernseh-Stationen dieser Art, auch wenn sie nur regional einsehbar sind, eine mittlerweile wichtige Tele-Schiene geworden.Dass die fernsehgerechte Aufbereitung eines sperrigen oder produktbehafteten Themas nicht wenig Geld kostet, liegt auf der Hand. „Es beginnt bei 10.000 Euro und steigt schnell auf 50.000 und mehr“ — für einen Beitrag wohl gemerkt. Die Kosten sind jeweils vom Dreh-Aufwand, von der Produktionszeit, den Drehorten und schließlich von der Länge eines geplanten Beitrages abhängig. Der Aufwand lohnt immer, weil die Aufmerksamkeit der Zuschauer so gut wie garantiert ist.
Februar 2002, Nr. 2
