Fernsehen wie bei ARD & ZDF

Peter Brunner, Geschäftsführer Medizin beim RBI-Verlag, will mit dem neuen TV-Format „neue Maßstäbe in der Verbreitung anspruchsvoller Fachinformationen" setzen und gleichzeitig der Healthcare-Industrie einen „weiteren innovativen und aufmerksamkeitsstarken Werbeträger" anbieten. Wenn es um Werbung geht, so gilt allerdings eine strikte Trennung zwischen Werbung und Redaktion als unverzichtbar, wie Alefeld im Gespräch mit „Pharma Relations" erläuterte. „Ärzte erkennen ein Vermischen von werblichen mit redaktionellen Inhalten sehr schnell", sagt er, und Ärzte würden sich dann sehr schnell zurückziehen. „Das wollen wir auf jeden Fall vermeiden."

Keine Vermischung von Werbung und Redaktion

Natürlich kommt das Projekt ohne Werbeeinnahme nicht aus. Denn von vornherein war es das Ziel, ein hochwertiges Programm, also „richtiges Fernsehen" anzubieten, statt nur „einen Nachrichtensprecher zu präsentieren oder eine Kamera hinzustellen, der Kongress-Bilder filmt", sagt Alefeld. Die Produktion eines TV-Formates ist bekanntermaßen teuer. Wie teuer, wollte Alefeld indes nicht präzisieren. Aber üblicherweise wird die Sendeminute in einem Info-Format mit 3.500 Euro kalkuliert. Bei einer Netto-Sendezeit von 25 Minuten (ca. 4 Minuten sind für Werbung reserviert) kommen pro Sendung dann mindestens um die 90.000 Euro an Produktionskosten zusammen. RBI wie MA Media gehen also ein recht hohes Invest ein.

Die Industrie habe prinzipiell drei Werbemöglichkeiten:

• Den klassischen TV-Spot von 12 bis 15 Sekunden, die für „gut unter 10.000 Euro" für eine Laufzeit von einem Monat zu haben seien.
• So dann das Sponsoring nach dem Motto „präsentiert von ... Ihr innovativer Partner für ...".
• Als Drittes bietet sich der Industrie der Auftritt auf einem speziellen Sendeplatz mit dem Titel „Stimmen aus der Industrie" an. Hier können sich, wie Alefeld erläutert, Unternehmen beispielsweise anlässlich eines Fachkongresses in einem Kurzbeitrag präsentieren.

Eine vierte Möglichkeit, Auftritt als Hauptsponsor einer ganzen Sendung, steht grundsätzlich nur Non-Pharma-Organisationen zur Verfügung. Das Interesse, sich im „Ärztlichen Praxis TV" werblich zu engagieren, ist groß, sagt Alefeld. Auf seiner Präsentationstour mit dem Piloten unterm Arm Anfang des Jahres wurden ihm ausschließlich Komplimente gemacht und Zustimmung signalisiert. Deswegen rechnet er damit, dass der Break-Even-Point mit der zweiten, spätestens mit der dritten Sendung erreicht werden wird.

Die Idee zu diesem Projekt wurde von der Alefeld-Mannschaft vor ziemlich genau einem Jahr entwickelt. Man entschied sich für den RBI-Verlag als Partner vor allem deswegen, da sich für Alefeld das Online-Angebot der „Ärztlichen Praxis" mit über 20.000 Usern als das bedeutsamste in der Ärzte-Szene präsentiert. Die Redaktion und Produktion liegen ganz bei MA-Media. Mit der Chefredaktion der „Ärztlichen Praxis" erfolge eine regelmäßige Abstimmung der Grundaussagen in der Berichterstattung. Dabei gehe es nicht um eine spiegelbildliche Darstellung zur „Ärztlichen Praxis", sagt Alefeld. Man wolle sich aber in den Kernaussagen im Gleichklang mit der Grundausrichtung der „Ärztlichen Praxis" bewegen. Als Generalmotto für das „Ärztliche Praxis TV" formuliert Alefeld die Berichterstattung über „Diagnose und Therapie aus der Sicht des niedergelassenen Arztes".

Kommt ein Ärzte-TV bei der Zielgruppe an?

Eine entscheidende Frage für die Macher ist von Anfang an, wie gelinge es, den Arzt außerhalb seiner Praxiszeit für das TV-Angebot zu interessieren? Alefeld baut dabei auf die Kraft des bewegten Bildes und auf einen redaktionellen Standard, wie ihn etablierte TV-Sender vorgegeben haben. Dann, so war sich Alefeld von vornherein im Klaren, müssen die Themen eindeutig auf die Bedürfnisse und Interessen des niedergelassenen Arztes zugeschnitten sein. Solche Themen müssen dem Zuschauer Arzt eine Identifizierung mit seiner tagtäglichen Situation in der Praxis ermöglichen. Deswegen werden Themen bevorzugt, bei denen „der Mensch im Mittelpunkt steht, wo demonstriert wird, wie Wirkweisen im bewegten Bild erklärt werden können". Themen also, die dem Arzt „einen Mehrwert bzw. einen praktischen Nutzen im Umgang mit Patienten anbieten", wie Alefeld das formuliert. Das können aber auch Themen sein, die in Fachkreisen durchaus kontrovers diskutiert werden. Alefeld will gerade mit solchen Themen, die journalistisch korrekt aufbereitet sind — also authentisch Pro und Contra erörtern —, dem Arzt eine Entscheidungshilfe anbieten. Zu guter Letzt darf eine Prise Unterhaltung in jeder Sendung nicht fehlen.

Online-Befragung stützt klar den Projektansatz

Der RBI-Verlag und MA Media wollten sich allerdings mit diesem Ansatz nicht nur auf ihre Intuition verlassen, sondern überprüften das anhand einer Online-Befragung im November vergangenen Jahres. Über 10.000 „Ärztliche Praxis"-User wurden angeschrieben. Das Ergebnis übertraf, so Alefeld, die Erwartungen. Das beziehe sich nicht nur auf die stattliche Zahl von mehr als 1.000 Rückläufern, sondern vor allem auf die Kernfrage: Wollen Ärzte überhaupt ein solches Angebot? 75 Prozent der antwortenden Ärzte bejahen dies und finden ein solches Angebot „interessant". Zwar würden mehr als die Hälfte der Ärzte für ein TV-Angebot keine Gebühr zahlen wollen, aber 30 Prozent wären sogar bereit, bis 12 Euro im Jahr, und immerhin noch 12 Prozent sogar 36 Euro an Gebühren zu bezahlen. 60 Prozent würden ein Ärzte-TV sogar wöchentlich sehen wollen, ein Fünftel der Ärzte immerhin noch 14-tägig. Bestätigt wurde auch die Grundstruktur der Redaktionsplanung:

• „Diagnose & Therapie" wurden von 81 Prozent als wichtigste Themen genannt.
• „Praxismanagement/-marketing" folgen mit 72 Prozent,
• „Abrechnungs- & Honorarfragen" mit knapp 70 Prozent.
• „Gesundheits- und Standespolitik" ist für knapp 67 Prozent der Ärzte wichtig.
• Gleiches gilt für „News aus Wirtschaft, Industrie und Forschung".
• Am deutlichsten fiel mit 85,8 Prozent der Wunsch nach „Nachrichten" aus, wie man sie von der „Tagesschau" bzw. vom „heute journal" her kennt.

Interessant bei dieser Befragung ist auch die Tatsache, dass ein Drittel der antwortenden Ärzte länger als 15 Jahre und ein Fünftel zwischen 10 und 15 Jahren als niedergelassener Arzt tätig sind. Im Übrigen scheint „Ärzte TV" eher etwas für Männer zu sein. 75 Prozent der Teilnehmer waren männlich.

Die Programmstruktur ist derzeit in sieben feste und mehrere variable Rubriken unterteilt, so z. B.:

„Vor Ort": Hier werden Berichte aus Praxen/Kliniken z. B. über (neue) Therapiemöglichkeiten geboten. Die Startsendung enthält einen Bericht über das am Klinikum Großhadern in München eingerichtete Cyperknife-Zentrum. „Themen", so aktuell ein Beitrag über Pro und Contra zur Grippeschutzimpfung mit einer Stellungnahme des Paul-Ehrlich-Instituts. Oder ein Beitrag über den neuen EBM. „Aktuell": In der Startsendung ein ausführlicher Beitrag zu „Kindesmisshandlung". Der Beitrag will aufzeigen, wie ein Arzt bei der Blickdiagnose Anzeichen von Misshandlung im Gegensatz zu (normalen) Verletzungen erkennen kann. So dann „News" mit Kurzbeiträgen aus Wissenschaft & Praxis und schließlich das „Diagnose-Quiz" als Unterhaltungsstück, mit dem jede Sendung endet. In der ersten geht es um einen Hirntumor.

April 2008, Ausgabe Nr. 4