Renaissance des Radios?
„Neuentdeckung" ist nicht übertrieben. Denn in der Pharma-Kommunikation hat das Medium Radio bisher ein schlimmeres Dasein als Aschenputtel geführt. Ganze 0,7 Prozent der Werbespendings Pharma kamen in den ersten drei Quartalen 2003 dem Radio zugute. 2002 waren es gerade mal 1,1 Prozent. In Euro ausdrückt sind das für das Dreiviertel-Jahr rund 4,7 Millionen EUR. Im gleichen Zeitraum warb das Fernsehen mit rund 211 Millionen EUR für Pharma, wobei die Industrie insgesamt rund 398 Millionen in die Werbung investierte — einschließlich ethisch. Um diese Zahlen richtig einzuordnen, seien die Gesamtausgaben für Werbung von Januar bis September zitiert: Insgesamt flossen zwölf Milliarden aus den Werbeetats der Wirtschaft in deutsche Medien. Nur 5,4 Prozent davon holte sich das Radio.
Das Medium Radio hat es gegenüber seinen medialen Wettbewerbern naturgemäß schwer. Radio gilt, wie sich Elisabeth Vass, Geschäftsführerin von Mediacom Service (München) ausdrückt, als „flüchtig". Radio brauche Bilder, die in den Köpfen der Zuhörer vorher durch andere Medien entstanden seien (vgl. Pharma Relations 07/2003). Da tun sich Print-Titel entscheidend leichter, was sich allein schon im Werbeaufkommen für pharmazeutische Produkte widerspiegelt. Im Berichtszeitraum vergab die Pharma-Industrie rund 161 Millionen EUR an die Publikumspresse. Das verwundert nicht, weil Pharmaprodukte grundsätzlich erklärungsbedürftiger sind. Und dafür, so die herrschende Meinung, biete das Radio nicht die medialen Strukturen und Darstellungsformen.
Radio kann mehr
Klar, an der Tatsache, dass Radio trotz überwältigender Kontaktzahlen und unschlagbar günstigem Tausender-Kontakt-Preis grundsätzlich als Hintergrundmedium läuft — das aber dann stundenlang — führt kein Weg vorbei. Für ausführliche Erklärstücke ist kein Platz, sagt man überall. Kann es aber in puncto „flüchtiger Eindruck" nicht auch an der Qualität der den Sendern angebotenen Spots liegen? Und erschöpft sich der Einsatz des Mediums Radio ausschließlich nur in der Vermittlung von Werbespots — eingebettet zwischen markanten Ergüssen à la „Geiz ist geil"?
Nobert Dube von Research International (Hamburg) forderte auf dem „RADIO DAY" im Sommer dieses Jahres in Köln nicht von ungefähr „mehr Qualität in der Kommunikation", weil Radio „mit der täglichen Flut von werblichen Kontakten und Reizen" konkurrieren müsse. Dr. Robert Lackner, Direktor Marketing & Sales beim nationalen Vermarkter ARD-Werbung Sales & Services GmbH in Frankfurt, weiß, dass „kleinere Firmen sich keine großen TV-Spots leisten können". Deswegen müs-sen sie andere Wege gehen. Und das heißt für ihn: „Mutiger umgehen mit dem Medium Radio." Kaum ein anderes Medium, so Lackner weiter, biete für gut gemachte Beiträge solche Chancen. Auch sein Kollege vom Vermarkter für private Radiosender, Wilfried Sorge, Sprecher der Geschäftsführung von Radio Marketing Service (RMS), haut in die gleiche Kerbe: „Jeder Radiosender freut sich über Spots, die aus dem Rahmen fallen. Die Kreativen müssen an die Sache humorvoller herangehen, müssen stärker auf Unterhaltungswerte abstellen, müssen einfach überraschender werden." Und: „Gut gemachte Sendebeiträge dürfen dann auch ruhig ein bisschen länger sein, ohne zu langweilen."
Wer sich mit der Gestaltung Mühe gibt, erhöht zusätzlich seine Chance, von einem typischen Strukturvorteil dieses Mediums zu profitieren, der hohen Promotions- und Abverkaufswirkung. „Hier beweist das Radio seine ganze Stärke", sagt Sorge, vor allem „wenn es sich um Produkte mit breiter Zielgruppe" handle. Lackner sagt: „Die Abverkaufseffekte sind beim Radio unschlagbar gut." Beide Insider verweisen noch auf einen anderen wichtigen Aspekt, nämlich die hohe Flexibilität bei den Schaltfrequenzen und bei der Auswahl der Programm-Gattungen. Flexibilität kann beim Radio bedeuten, dass ein Beitrag ganz gezielt zu bestimmten Zeiten ausgestrahlt wird. Sorge: „Geht es beispielsweise um wetterfühlige“ Produkte kann der Auftraggeber bestimmen, den Beitrag nur auszustrahlen, wenn Regen angesagt ist oder die Temperatur unter null Grad sinkt. Eine solche Flexibilität schafft kein anderes Medium."
Radio erlaubt exakte Zielgruppenauswahl
Flexibilität kommt auch bei der Differenzierung der Zielgruppen zum Zuge. Vor allem die Öffentlich-Rechtlichen, aber auch einige private Sendeanstalten wie RPR (Rheinland-Pfalz-Radio) oder RTL-Sender, sprechen durch ihre differenzierte Programmausrichtung unterschiedliche Altersgruppen an. Lackner: „Das Radio hat viele Sender, die gute Sendeplätze bieten und die nicht so überfüllt sind. Das gilt vor allem bei den Programmen, die auf ältere Zuhörer fixiert sind." Und diese Zuhörerkreise sind wiederum exakt die wichtigsten Zielgruppen für OTC-Produkte.
Beide nationalen Vermarkter, ARD-Werbung wie RMS, stehen parat, um Interessenten zu beraten. „Wir können zwar nicht die kreative Dienstleistung von Agenturen leisten, aber immer dann, wenn es um die Frage geht, was können wir machen, was können wir anders machen“, sind wir die richtige Adresse", sagt beispielsweise Wilfried Sorge. Alles was mit Sonderplatzierungen oder mit Aktionen zu tun hat, ist bei den Spezialisten der Radio-Vermarkter in guten Händen. Dr. Robert Lackner empfiehlt, möglichst frühzeitig die Sender in die Planung einzubeziehen. „Und das läuft am reibungslosesten über uns." Denn dort laufen die Drähte zusammen, die Wege zu den Verantwortlichen bei den Sendeanstalten sind die kürzesten und einfachsten. Typisches Beispiel, was im Radio besonders gut funktioniert, sind interaktive Aktionen. RMS hat mit der RMSi eine eigene Tochter, die Aktionen mit on- und off-air Inhalten entwickelt und umsetzt. „Das Radio kann, wie kein anderes Medium, Menschen mobilisieren", ist Sorge überzeugt und verweist auf eine bundesweite Aktion mit einem Kellogg`s-Frühstück auf Bahnsteigen.
Mag sein, dass für pharmazeutische Produkte der Aktionsspielraum kleiner ist. Doch genau weiß man“s nicht; es wurde ja noch nicht oder ganz selten versucht. Die Aktion von Merz „Ihr schönstes Kompliment", u.a. mit Radio Hamburg und FFH, ist eine der raren Ausnahmen. Aktuell bieten sich neue Initiativen an, die die Vorstellung der puren Werbespot-Veranstaltung sprengen. Dr. Dierk Heimann und Till Hoffmann, Geschäftsführer von medicine GmbH, und das Unternehmen 4solutions (Köln) bieten seit diesem Herbst das von zehn privaten Sendeanstalten ausgestrahlte Sonderformat „Mir geht“s gut" an. Dafür wurde die „Mir geht“s gut — Radio GmbH" mit Sitz in Bonn gegründet. Vermarkter dieses Programmangebotes ist die Münchner MA Media GmbH. Geschäftsführer Matthias Alefeld rechnet mit wöchentlich vier Millionen Kontakten bei vier redaktionellen Beiträgen zwischen 1:30 und 2:30 Minuten Länge.
Ein Alternativ-Konzept hat die Bonner Fachagentur eRelation AG gestartet. Sie steht in engem Kontakt mit den beiden nationalen Radiovermarktern. Ziel ist es, eine organisatorische Zusammenarbeit zu initiieren, bei der vor allem die kurzen Drähte der Vermarkter zu den Sendeanstalten ins Gewicht fallen. Geplant ist ein Sendeformat unter dem Titel „Gesundheitstipp der Woche". In einer Mischung aus populärwissenschaftlichen Erklärstücken zu Indikationsfeldern vornehmlich für OTC-Produkte und Hinweisen auf erprobte OTC-Präparate soll ein abverkaufsfördernder Informationsdruck aufgebaut werden. Je nach Modalitäten bei den Sendern sind Moderator-Experten-Gespräche on-air geplant.
Interaktionen nutzen
Peter Stegmaier, Geschäftsführer der inhabergeführten Fachagentur: „In Verbindung mit Interaktionsangeboten via Internet oder auch durch Hotlines mit einem medizinisch-qualifizierten Experten während der Sendestunde, in der der Gesundheitstipp“ ausgestrahlt wird, bietet sich dem Zuhörer eine direkte Möglichkeit, zusätzlichen Rat einzuholen." Als Aktionspartner kommen für Peter Stegmaier — nicht zuletzt aufgrund der neuen Situation — vornehmlich OTC-Unternehmen in Frage. „Natürlich sind wir offen für jeden, der interessante Angebote zur Gesundheitserhaltung und Prävention im Portfolio hat." Ein erster Kontakt kann telefonisch unter 0228/969 22 70 erfolgen.
Dezember 2003, Ausgabe Nr. 12
