Healthcare-Kommunikationsagenturen und der eine oder andere Marketing-Manager bei Pharma-Unternehmen schauen manchmal etwas neidisch auf die prosaische Consumer-Industrie und ihr Marketing-Gebaren: Immer dann, wenn das Stichwort „Marke" fällt, bekommen die einen glänzende Augen und die anderen müssen eine Enttäuschungsträne verdrücken. Okay, ganz so schlimm ist es nicht: Auch die Pharma-Unternehmen lernen mit dem Thema Produktmarke und Unternehmensmarke besser und erfolgreicher umzugehen. Es gibt auch unter Pharma-Unternehmen gute Beispiele, bei denen es vorbildlich funktioniert. Aber, das ist die klare Meinung der von „Pharma Relations" befragten Agenturchefs, der Lernbedarf ist noch groß. Und der Mut, Schlüsse aus einer eigentlich klaren Erkenntnislage zu ziehen, ist entwicklungsbedürftig.

Klein, schwarz, glänzend und unglaublich leistungsstark", schreibt Roche Diagnostics selbst über das neue Produkt „Aviva Nano". Dieses kleine schwarze Teilchen ist indes kein neues Mobiltelefon und auch kein MP3-Player, sondern ein Produkt der neuesten Generation, die noch mehr Innovationen umfasst wie z.B. „Combo", ein interaktives Insulinpumpensystem, das Blutzuckermessgerät, Insulinpumpe und Datenmanagement kombiniert, wobei erstmals Messgerät und Insulinpumpe gegenseitig Daten austauschen können, oder „Mobile", das derzeit erste Blutzuckermessgerät mit einem 50 Teststreifen umfassenden Band, mit dem sich der User 50 Mal ohne Streifenwechsel testen kann. Mit diesem Innovations-Portefeuille will der Marktführer im Bereich der Blutzuckermesssysteme seine Position festigen, als auch das, was eine Zeit lang verloren war, zurückgewinnen: die Innovations-Marktführerschaft.

Wenn es um „Marke" und „Image" in der Pharma-Branche geht, kann man sicher sein, eine lebhafte und kontroverse Diskussion zu erleben. Nicht anders verlief der Informationstag auf dem 16. Lenggrieser Pharmagespräch, veranstaltet vom MKM Markeninstitut. Doch diesmal war die Diskussion eher nachdenklich und kontrovers. Zu eindeutig waren die Referate unter dem Motto „Image – Schlüssel zum erfolgreichen Pharmamarketing", als dass Raum bliebe für Argumente, die zwar der „Marke huldigten", aber der „Imagefrage" lieber mit fatalistischem Schulterzucken begegneten. „Marke" und „Image" gehören zusammen, weil beide Phänomene den wichtigsten Faktor bei der Kaufentscheidung des Verbrauchers prägen, nämlich seine „Einstellung" zu einem Produkt und dessen Hersteller.

Starke Marken erzeugen eine intuitive Anziehungskraft, sie bieten Differenzierung und Schutz vor dem Wettbewerb und erfreuen sich loyaler Kunden – und sie kosten mehr Geld. Es sind nicht die Produkteigenschaften, die eine Marke stark machen. Es gibt heutzutage eine Vielzahl Produkte, die sich objektiv nicht unterscheiden. Warum aber sind wir bereit, für Marken einen höheren Preis zu bezahlen? Das Wissen um die Funktionsweise unseres Gehirns macht es heute möglich, die mächtige Wirkung starker Marken zu entschlüsseln. In den vergangenen zehn Jahren hat die Forschung mehr über das Gehirn und seine Funktionsweise gelernt als je zuvor.

Die Gesundheitsreform 2004 (GMG) war nach dem Willen des Gesetzgebers der Startschuss für mehr Wettbewerb in einem Gesundheitssystem, das dem Begriff „Markt" nur äußerst bedingt gerecht wird. Regulative Eingriffe prägten dieses System nachhaltig, spätestens seit Ende der 70er Jahre, als die ersten K-Gesetze Realität wurden. Vorläufiger Höhepunkt war das Jahr 2007, als im April die neuen Direkt-/Rabattverträge mit den Kostenträgern „scharf gestellt" wurden. Wie haben die Arzneimittelhersteller in Bezug auf ihre Produktmarken-Strategie reagiert? Und: Mit welchem (neuen?) Aufgabenspektrum wurden deren Kommunikationsdienstleister konfrontiert? Denn der Marketing-Nukleus schlechthin, der Arzt als Verordner, ist nicht mehr das, was er mal war.

Ratiopharm ist, das werden auch Gegner konzidieren, inzwischen fast ein Gattungsbegriff für Generika. 97 Prozent Bekanntheitsgrad werden der Marke attestiert, die nach Ebay, Aldi und Ikea zu den zehn populärsten Marken in Deutschland zählt.

"Fatal", „nicht zu verstehen", „geringe Glaubwürdigkeit" - es gibt wohl kaum eine Kampagne eines Pharmaunternehmens, die ein so durchgängig negatives Echo in der Agenturszene gefunden hätte wie die „World in Balance"-Kampagne von Ratiopharm. Das wie auch immer getriebene Ziel des Unternehmens wird zwar in den meisten Fällen anerkannt, doch die Umsetzung stößt auf Unverständnis.

Die Pharma-Marke ist ein geheimnisvolles, ja luzides Wesen, von manchen gar ganz verleugnet. Es gebe eigentlich nur Produktmarken sagen die einen, vor allem den Rx-Bereich im Hinterkopf. Für die anderen ist sie ein Zwitterwesen aus Unternehmens- und Indikationsmarke und denken dabei an Absender-Marken wie Bayer oder Umbrellas wie Ratiopharm. Und für die dritten, die vornehmlich im OTC-Markt zu Hause sind, sind es dagegen ganz normale Marken wie man sie aus dem Konsumgüterbereich kennt. Alle haben ein bisschen recht. Und doch nicht.

Wird der Gesundheitsmarkt ähnlich wie der Wasser-, Strom- und Gasmarkt liberalisiert? Allenthalben ist davon die Rede: Mehr Wettbewerb, mehr Transparenz, mehr Patientenempowerment sollen nach Willen der Politik den Gesundheitsmarkt prägen. Die Düsseldorfer Agentur für Markenführung FGK hat mit ihrer neuen „Marken-Genom-Analyse" und ihrem Wissen aus dem Wasser- und Energiesektor (Kunden: Siemens Water, Ruhrgas, Stadtwerke Düsseldorf) den Gesundheitsmarkt analysiert. Das Fazit: Von ernst gemeinter Liberalisierung keine Spur! Von Peter Stegmaier

Das Wort „Marke" lässt jeden, der mit Marketing, Werbung und Vertrieb beschäftigt ist, vor Ehrfurcht erschauern. Wer eine „Marke" besitzt, ist fein raus. Was ist das aber, die „Marke"? Ist schon „Marke", was mit einem schönen Logo daherkommt? Reicht der patentgeschützte Lebenszyklus von zehn Jahren aus, um aus einem Medikament eine „Marke" zu machen? Von Christof Schumacher