Die EU-Kommission will bestimmte Informationen der Pharmaindustrie in den Medien zulassen", schreibt das Nachrichtenmagazin „Focus" auf seinem Onlineportal am 06.04.08, 12:11 Uhr. Nach Informationen des Markwortschen Faktenblatts sollten „die Produzenten ihre Werbepläne einem nationalen Kontrollorgan zur Genehmigung vorlegen". Damit liegt „Focus" – für ein Publikumsmedium erstaunlich – so falsch nicht, auch wenn die in dem Artikelchen apostrophierte Lockerung „des Werbeverbots für verschreibungspflichtige Medikamente", das die EU-Kommission plane, so ganz und gar nicht gemeint ist.

Waren bisher die Ärzte und Apotheker die Entscheidungsträger für den Einsatz eines bestimmten Medikamentes, nimmt der Druck der Patienten auf die Verschreibungsgewohnheiten zu. Gerade bei chronischen Erkrankungen treten sie nicht mehr als Individualpatient, sondern als Teil gut informierter und organisierter Gemeinschaften auf. Der Patient verlässt seine passive Rolle, d.h. er ist nicht mehr nur Konsument der verordneten Medikation, sondern er entwickelt sich zunehmend zum medizinischen Informationsspezialisten.

Die Kommunikationsaufgaben und Informationsangebote der Arzneimittelhersteller sind vielfältig. Zahlreiche Informationen, Kampagnen und Aufklärungsinitiativen zu einzelnen Indikationen existieren, die Menschen sensibilisieren und Betroffenen wertvolle und oft nicht zu ersetzende Hilfen bieten. Wenn ein betroffener Patient aber Anwender eines ihrer Medikamente ist, gibt es selten tiefer gehende, (massen-)kommunikative Angebote der Unternehmen, die diesen in seiner Therapie begleiten – AMG- und HWG-konform. Der Beipackzettel ist dann oft der einzige „Kontakt" zwischen Hersteller und Patient. Dabei liegt in der so genannten Anwenderkommunikation ein großes Potenzial der nicht immer selbstverständlichen Kundenbindung, wie einzelne Ergebnisse einer jüngsten Studie eindrucksvoll unterstreichen.

Die Möglichkeiten, mit den Verbrauchern bzw. Patienten direkt zu kommunizieren, sind mehr oder weniger eingeschränkt. Während sich die OTC-Kommunikation der Konsumgüter-Kommunikation bereits angenähert hat, gibt es im ethischen Bereich noch sehr strikte Vorgaben. Die Unternehmen dürfen zwar ganz allgemein über Indikationen informieren, konkrete Produktinformationen sind aber weitestgehend tabu. In der EU-Kommission wird nun darüber nachgedacht, diese Beschränkungen im ethischen Bereich etwas zu lockern. Doch nicht allein die gesetzlichen Vorgaben behindern eine wirkungsvolle Patienteninformation, sondern ihre Glaubwürdigkeit leidet auch unter dem schlechten Image, das der Absender - die Industrie – in der Öffentlichkeit hat. „Pharma Relations" wird sich in den kommenden Monaten immer wieder mit dem Thema DtP beschäftigen – welche Instrumente gibt es, wie lassen sie sich am wirkungsvollsten einsetzen und über welche Informationskanäle kann die Zielgruppe ohne große Streuverluste erreicht werden.

Dass Wyeth Pharma per Radiospot dazu aufruft, Kleinkinder gegen Hirnhautentzündung auslösende Pneumokokken impfen zu lassen, ist sicherlich nicht zu kritisieren. Genauso wenig ist zu kritisieren, dass das Unternehmen, das als einzige Firma in Deutschland den so genannten Pneumokokken-Konjugatimpfstoff herstellt, mit diesem Aufruf nicht nur das Patientenwohl, sondern sicherlich auch betriebswirtschaftliche Ziele wie Gewinnmaximierung im Blick hat. Zu hinterfragen ist es allerdings, wenn für die Hörer des Aufrufs nicht zu erkennen ist, von wem dieser stammt, oder wenn sogar der Eindruck entstehen kann, es handele sich dabei um eine öffentliche Initiative.

Sabine F. ist 34 Jahre alt und hat Asthma. Wie die meisten der ca. neun Millionen Asthmapatienten in Deutschland hat sie sich gut mit ihrer Erkrankung arrangiert. Denn sie repräsentiert eine neue Generation aktiver Patienten mit einem hohen Informationsbedarf. Sabine F. versteht sich als Kunde ihrer Ärzte – und die Ärzte als Dienstleister. Sie ist Mitglied in mehreren Selbsthilfegruppen, nutzt die neuen Medien um sich über Therapien und Arzneimittel zu informieren und bestellt ihre Medikamente über das Internet.

Seit 1994 veranstaltet Thomas-Marco Steinle, Geschäftsfüher der adm group (Mannheim/Berlin), für Spitzenkräfte aus der Pharma-Industrie das „Healthcare Management Symposium". Mit dem Thema „DtP-Information – Eine Herausforderung für alle Bereiche der Gesundheitsindustrie" steckte Ass. Prof. Dr. Dr. Fred Harms (European Health Care Foundation, Zürich) das Terrain ab. Das Fazit an die Adresse der Pharma-Industrie lautet: Es genügt nicht, nur Arzneimittel zu verkaufen, Patienten müssen in ihrer Krankheit begleitet werden. Andere Institutionen im Gesundheitswesen stehen bereit, dieses Terrain für sich zu reklamieren - allen voran die Krankenkassen.

Der Endverbraucherkommunikation für verschreibungspflichtige Arzneimittel sind durch das HWG enge Grenzen gesetzt - manche Branchenkenner meinen: „noch". Viele Pharmaunternehmen sind dennoch bereits dabei, diese Grenzen auszuloten. Da klassische Absatzwerbung und Produktnennung verboten sind, sind die vorrangigen Ziele zunächst, (potenzielle) Patienten und deren Angehörige mit Informationen über die jeweilige Indikation zu unterstützen, die Compliance zu verbessern und auch zur Prävention beizutragen. Aber letztendlich geht es natürlich auch darum, das Unternehmensimage zu stärken und den Abverkauf der eigenen Produkte zu fördern. Zunehmender Beliebtheit in der DtC- (oder DtP-) Kommunikation erfreut sich das Internet, da dieses insbesondere von jüngeren Zielgruppen immer mehr zur Informationsbeschaffung genutzt wird. „Pharma Relations" stellt einige Beispiele für Patientenportale vor:

Patienten sind zu einer Hauptzielgruppe im Gesundheitsbereich aufgestiegen. Insbesondere im Bereich der verschreibungspflichtigen Arzneimittel wird in Zeiten knapper Arzneimittelbudgets auf gezielte Push-Effekte gesetzt. Wie man in einem kommunikativ stark gesättigten Markt erfolgreich den Kunden Patient erreichen und den Kontakt aufrechterhalten kann, erklären Kommunikationsprofis und geben damit der „Blackbox" DTC endlich Struktur.

Die US-Pharma-Industrie hat sich mit den „Guiding Principles" im August dieses Jahres neue Richtlinien für DtC-Kampagnen gegeben. Hintergrund sind die Verunsicherungen durch spektakuläre Arzneimittel-Rücknahmen in den USA und anderen Ländern sowie drohende gesetzliche Maßnahmen durch den US-Kongress zur Werbeeinschränkung. Von Christof Schumacher