Unsere PR-Agenturen mit der Spezialität Healthcare im Portfolio scheinen so richtig auf Zack zu sein. Oder sagen wir‘s mit dem gern genutzten Spruch: Sie haben das Ohr am Puls der Zeit. Was ein bisschen überzogen bis überspannt klingt, entbehrt durchaus nicht gewisser signifikanter Wahrheitssymptome: Wie es aussieht, haben zumindest die namhaften Healthcare-PR-Agenturen die Entwicklungen, die diverse MaFo- und Unternehmensberater bei den Pharma-CEOs dieser Welt herausdestilliert haben, im Blick, ja haben sich strukturell schon darauf eingestellt.

Was macht Pharmakommunikation eigentlich so anders? Die Antwort: Nichts. Oder: Alles.

Natürlich folgt die Pharmakommunikation den gleichen Grundsätzen wie jede andere Kommunikation in anderen Wirtschaftsbereichen und ebenso natürlich ist und bleibt die Zielperson in Weiß - ob Apotheker oder Arzt - in erster Linie Mensch. Und als solcher hat er eine kommunikationspsychologische Prägung und Erfahrung, die er sich in seinem Leben durch Millionen und Milliarden von aufgenommenen Kommunikationsimpulsen sozusagen per unabsichtlicher, aber ebenso unvermeidbarer Osmose aufgesogen hat.

In Medien wird gern schwarz-weiß gezeichnet. Das ist so schön einfach, das versteht der Zuseher oder Leser, was dann auch die Auflage respektive Einschaltquote erhöht: Es gibt die Guten und die Bösen, die Opfer und die Täter. Die Guten sind die Kassen, die das Geld ihrer Versicherten hüten wie ihre Augäpfel; die Bösen sind die von der Pharma-Industrie, die alles tun, um aus Augäpfeln goldene Äpfel werden zu lassen, die dann in der eigenen Tasche verschwinden. Deren Außendienstler fahren mit dicken BMWs durch die Gegend und schleppen - glaubt man dem KKH-Vorstandsvorsitzenden Ingo Kailuweit, der sich in einem ZDF-Bericht vor den Karren der Pharmabasher hat spannen lassen - zentnerschwere Geldkoffer durch die Gegend, um die Ärzte zu bestechen, damit sie Arzneimittel verschreiben, die keiner braucht:

Der KBV-Vorstand fordert, „dass der Vertragsarzt zukünftig nur noch für die indikationsgerechte Auswahl des Wirkstoffes und die Verordnungsmenge verantwortlich ist". Eine Preis- und Kostenverantwortung dürfe nicht mehr bestehen, meint die Bundesvereinigung. Einen „schlechten Tausch" nennt dagegen der NAV-Virchow-Bund das KBV-Konzept, das Ärzte zwar aus der Kostenverantwortung entlasse, ihnen aber auch die Möglichkeit nehme, konkrete Präparate zu verordnen. „Die strikte Beschränkung auf reine Wirkstoffverordnung mindert die Entscheidungshoheit von Arzt und Patient massiv", wettert NAV-Bundesvorsitzender Dr. Klaus Bittmann.

Noch mehr Wettbewerb wagen. Auf diesen Nenner kann man das bringen, was uns seitens der FDP-dominierten Gesundheitspolitik in diesem Jahr und auch in den kommenden Jahren dräuen wird.
Wettbewerb an sich wäre ja etwas Gutes, wenn er denn so klar steuer- und berechenbar wäre, wie er es in eigentlich allen anderen Märkten ist. Nur im Bereich Gesundheit haben sich immer mehr interventionistische mit bisher weniger, künftig eben wieder etwas mehr marktwirtschaftlichen Tendenzen und Steuerungs- sowie Regulierungsansätzen zu einer intransparenten Gemengelage vermischt, die nur noch für ganz wenige Insider wirklich durchschaubar ist.

Was sagt uns Wikipedia zu Optimismus? Erst einmal, dass der Begriff wie so viele andere aus dem Lateinischen kommt, von „Optimum" („das Beste") abstammt und ursprünglich den Glauben bezeichnet, in der besten aller möglichen Welten zu leben, womit Optimismus mit anderen Worten gesagt also so etwas wie Welt- und Lebensbejahung meint. Heute dagegen versteht man unter diesem Begriff im Allgemeinen eher - so Wiki - „eine schwache Form des Optimismus, nämlich den Glauben an ein gutes Ende".

Die weltweite Finanzkrise ist in der Pharmaindustrie immer noch nicht angekommen. Dennoch ist die Stimmung und vor allem das Budgetverhalten in der Pharmaindustrie absolut indifferent, davon können ihre Dienstleister ein Liedchen singen. Deren Auslastung schwankte mehr als sonst: Die einen sprechen vom besten Jahr der Firmengeschichte, andere beobachteten fast das Gegenteil. Kein Wunder, eigentlich, denn das in wenigen Tagen zu Ende gehende Pharma-Jahr 2009 war geprägt von widersprüchlichen Ereignissen und Fährnissen - aber auch Chancen und Ausblicken. Zu letzteren zählt mit Sicherheit die Bundestagswahl, deren Gewinner-Koalition frischen Wind vor allem auch in das Gesundheitssystem bringt. Der überraschend ernannte Bundesgesundheitsminister Dr. Philipp Rösler (36) scharte mit Annette Widmann-Mauz (43), Stefan Kapferer (44) und dem Youngster Dr. Daniel Bahr (33) ein ausnehmend junges Team an Staatssekretären um sich, die mit jugendlichem Elan erfahrene Kompetenzträger wie Marion Caspers-Merk (53), Rolf Schwanitz (50) und auch Dr. Klaus Theo Schröder (61) ablösten.

Die neue schwarz-gelbe Bundesregierung hat den Staffelstab übernommen. Die Mannschaft ist gestartet, das Programm mit ihren Zielen verkündet. Letzteres enthält überraschend viele offene Baustellen. Je nach Lagermentalität urteilt die gesundheitspolitische Lobby mal enthusiastisch, mal enttäuscht-skeptisch. Die Pharma-Verbände - bekanntermaßen eher von konservativem Profil - haben unisono ihre Genugtuung signalisiert. Die angedeuteten Revisionen im Vertragswerk (Rabatte als wichtigster Punkt) werden durch die Bank begrüßt.