Tablet-PCs im Außendienst: Schulung und Gestaltung entscheidend

Immer mehr Unternehmen setzen bei der Arztinformation auf das iPad oder auf andere Tablet-Computer, die - so die Strategie - neue Dimensionen in der Präparate-Präsentation und -information eröffnen sollen. Aber lässt sich dieses Konzept reibungslos in die Realität umsetzen? Um eine repräsentative Aussage hierzu treffen zu können, sind Anwendungsbreite, -intensität und -zeit noch zu gering und zu kurz. Aber eine Exploration des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) bei dreißig deutschlandweit verteilten niedergelassenen Ärzten liefert zumindest erste Anhaltspunkte.

Die Ärzte wurden jeweils vor Einführung der Tablet-PCs bei den sie betreuenden Außendienstmitarbeitern nach einer prospektiven Nutzeneinschätzung des Einsatzes befragt. Auf einer Skala von "+4" (sehr hoher Nutzen) bis "-4" (sehr geringer Nutzen) ergab sich zu diesem Zeitpunkt ein Durchschnitts-Nutzenwert von "2,7". Nach Einführung der Technologie im Außendienst und Erstgesprächen mit Hilfe des neuen Mediums belief sich der Wert auf "2,5". In der Folgezeit sank die Nutzeinschätzung jedoch kontinuierlich und lag nach vier Kontakten nur noch bei "1,7".

Die Befragung der Explorations-Teilnehmer erbrachte folgende Gründe für diese Entwicklung:

- Aufgrund der überaus positiven Medienberichte über Tablet-PCs besitzt dieser Gerätetyp eine hohe Bekanntheit und ein sehr gutes Image in der Öffentlichkeit. Diese Meinungsbildung hatten auch die Ärzte verinnerlicht und liessen sie in ihre prospektive Einschätzung einfließen.

- Die Option interaktiver Präsentationen erschien den Ärzten, die zum großen Teil dem Einsatz klassischer Verkaufshelfer kritisch gegenüberstanden, als eine deutliche Verbesserung der Außendienstgespräche.

- Die tabletgestützten Initialgespräche waren vor allem durch den Reiz des Neuen geprägt und hielten die Nutzeneinschätzung auf dem hohen Ausgangsniveau.

- Die Folgekontakte zeigten jedoch Limitierungen des Mediums bzw. seiner Anwendung: manche Außendienstmitarbeiter waren mit der Technik nicht richtig vertraut, die Betrachtungsumgebung für das spiegelnde Display ungeeignet oder Inhalte nur unzureichend auf das Medium abgestimmt. Ein weiterer Kritikpunkt bestand darin, über keine gedruckten Informationen für eine spätere Verwendung zu verfügen. So gingen mehrere Außendienstmitarbeiter dazu über, die Präsentations-Inhalte auszudrucken und abzugeben, teilweise wurden auch Gespräche direkt mit Hilfe der Ausdrucke ohne Tablet-Unterstützung geführt.

Zudem verwiesen die Ärzte darauf, dass ihnen - über die Zeit betrachtet - die Tablet-Präsentationen eher gleichförmig erschienen und keinen wesentlichen Vorteil zu gedruckten Unterlagen böten.

Die Ergebnisse geben Hinweise darauf, dass der Erfolg eines Tablet-PC-Einsatzes im Rahmen einer Dauerbetreuung (Erinnerungswerbung) neben einer intensiven Handling-Schulung des Außendienstes einer arztgerechten Mediengestaltung bedarf, die "klassische" und "moderne" Elemente der Verkaufsunterstützung so  kombiniert, dass die Nutzeneinschätzung über eine langfristig geplante Kontaktstrecke auf dem gleichen Niveau bleibt. Ein Setzen auf die alleinige Kommunikationskraft des Mediums greift zu kurz.

Quelle: http://bit.ly/A3PRj6