Print holt bei OTC auf

Der OTC-Markt gehörte in den letzten Jahren zu den verlässlichsten Wachstumssegmenten in der Apotheke, in der Drogerie und im Supermarkt. Das „R“-Wort, gleich Rezession, war unbekannt. Damit ist es spätestens seit letztem Jahr - zumindest vorerst - vorbei. Auf dem Euroforum-Kongress über Nahrungergänzungsmittel, kurz NEM, präsentierte Jürgen Petersen, bei IMS Health GmbH & Co.KG (Frankfurt) zuständig für den Selbstmedikationsmarkt, aktuelle Zahlen. Insgesamt erreichte das Marktvolumen OTC (verordnungsfähige, aber nicht erstattungsfähige und selbstgekaufte Arzneimittel sowie NEM und diätetische Lebensmittel) in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres ein Volumen von 5,9 Mrd. EUR. Davon entfielen auf  Apotheken 5,4 Mrd., auf Drogerien und Supermärkte noch 0,5 Mrd. EUR.

Apotheke verliert nur leicht

Während die Apotheken einen Schwund von nur einem Prozent verkraften mussten, ging der OTC-Markt in den anderen Verkaufsstellen um kräftige sechs Prozent zurück. Besonders schlecht schnitten Supermärkte ab: Sie mussten gleich ein Minus von satten 10 Prozent hinnehmen. Eine Sonderrolle nimmt der Discounter Aldi ein, nicht weil es bei ihm anders wäre, sondern weil die Billig-Händler laut Petersen „einfach keine Zahlen rausrücken“.
Einen Anhaltspunkt für die Aldi-Dimension gibt dagegen eine Studie von AC Nielsen, die Trends im OTC-Sortiment des größten deutschen Discounters aufdeckt. Analysiert wird die Entwicklung des Pharma- und Healthcare-Marktes bei Aldi im Vergleich zu Lebensmitteleinzelhandel, Drogeriemärkten und Apotheken. Laut dieser Studie hat sich das OTC-Sortiment von Aldi sehr heterogen entwickelt. Während der Discounter bei einigen Indikationen eine starke Marktstellung aufbauen konnte, ist es in anderen Bereichen nicht gelungen, nennenswerte Marktanteile zu erzielen. Insgesamt gesehen realisierte Aldi von September 1999 bis August 2000 mit 179,1 Mio. DM aber immerhin mehr als doppelt so viel Umsatz wie alle anderen Discounter. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum konnte Aldi die Umsatzentwicklung seines OTC-Sortiments um 10,9 Prozent steigern, während der Umsatz bei Selbstmedikation in Apotheken um 8,5 Prozent und im Lebensmitteleinzelhandel um 6,8 Prozent wuchs. Dagegen konnten die Drogeriemärkte - zumindest Berichtsjahr - ihr Umsatzwachstum mit OTC-Produkten um 13,7 Prozent steigern. Die einzelnen Indikationen haben sich bei Aldi jedoch sehr unterschiedlich entwickelt. Während beispielsweise der Vitamin C-Umsatz ausgeweitet werden konnte, musste bei Multivitaminen ein Minus hingenommen werden. Das mag durchaus etwas mit der Glaubwürdigkeit des Vertriebskanals zu tun haben. Denn interessanterweise zeigt sich im Vergleich der Werte der VA 1993 und 2000 durch die Bank ein rückläufiges Bild der Markentreue für die Aldi-Marken: ein durchaus positives Zeichen für die Apotheken, die den Einstieg der Discounter in ihren Markt schon immer dämonisierten.

Gute Chancen für Apotheken

Eigentlich besteht kein Grund dafür, wenn es den Apothekern gelingt, den Selbstmedikationsmarkt im Officin zu halten und aus dem Wettbewerb gestärkt hervorzugehen. Nach Auffassung des Ehrenvorsitzenden des BPI, Professor Dr. Hans Rüdiger Vogel, hält die Apotheke dazu alle Trümpfe in der Hand. Vogel betonte  beim Selbstmedikationskongress schon vor mehr als zwei Jahren, dass die Apotheken sich als Gesundheitszentren profilieren müssten - auch gegen neue Wettbewerber. Vogel: „Die Verbraucher schätzen nach wie vor die persönliche Ansprache und Betreuung, denn der emotionale Aspekt beim Erwerb von Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten ist stark ausgeprägt.“ Dieses Bedürfnis der Verbraucher könne eigentlich nur in der Apotheke gestillt werden und sollte im Wettbewerb mit anderen Vertriebskanälen betont werden. Aber auf dem Weg zur „Gesundheits-Apotheke“ seien Kreativität und Durchhaltevermögen gefragt.
Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Und von wegen Entwarnung: Der geringe und mit einem Prozent eigentlich vertretbare Rückgang bei OTC in den Apotheken ist nämlich ausschließlich auf ein stattliches Wachstum bei den klassischen Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) zurückzuführen: Dieses Marktsegment verbuchte im Neun-Monatsvergleich 2002 ein Plus von sechs Prozent (nach allerdings plus zehn Prozent im Vorjahreszeitraum). Der eigentliche OTC-Verkauf zu Endverbraucherpreisen in Apotheken schrumpfte dagegen um zwei Prozent und zwar von 5,11 Mrd. EUR in 2001 auf 5,02 Mrd. EUR. Das macht nachdenklich, denn damit liegt das Ergebnis 2002 unter dem Abverkauf im Jahr 2000!
Jürgen Petersen kann allerdings keine Gründe erkennen, die für eine sachbezogene Trendwende sprächen. In früheren Jahren, so der IMS-Experte, konnte man bei einer restriktiveren Arzneimittel-Politik mit einem Ausgleich und entsprechendem Anstieg im OTC-Sektor rechnen. Petersen: „Dies trifft derzeit nicht zu. Die Gründe liegen für mich ausschließlich in der allgemeinen wirtschaftlichen Verunsicherung.“ Für ihn ist die Einstellung zu OTC-Produkten und da vor allem als Hilfe zur Prophylaxe und zum Sich-Wohlfühlen eher stabil. Die aktuelle wirtschaftliche Situation der Verbraucher führe dazu, dass „derzeit beim Thema Prophylaxe gespart wird.“

SM-Trend  ist ungebrochen

Dies wird auch von anderer Seite bestätigt. Auf längere Sicht betrachtet erfreut sich die Selbstmedikation immer größerer Beliebtheit. Fast zwei Drittel aller Deutschen gehen bei gesundheitlichen Problemen nicht erst zum Arzt, sondern gleich in die Apotheke. Eine repräsentative Emnid-Umfrage bei 1.000 Bürgern im Auftrag des BPI ergab zudem einen klaren Trend zur Selbstmedikation. Danach kaufen sich 45 Prozent der Befragten schon immer selbst Arzneimittel. Ein Drittel will das künftig sogar noch ausdehnen. Und auch von den 34 Prozent, die bisher kaum OTC-Käufer waren, wollen 13 Prozent in dieser Richtung mehr tun.
In Deutschland greift einer anderen Umfrage zufolge inzwischen gut jeder Vierte regelmäßig ohne vorherigen Arztbesuch zu rezeptfreien Medikamenten. Die Zahl sei von 23 Prozent (1998) auf derzeit mehr als 27 Prozent gestiegen, fand das Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstitut Psychonomics AG in seiner Untersuchung „Gesundheitstypologie 2002“ heraus. Rund 37 Prozent der befragten Jugendlichen und Erwachsenen stünden der Selbstmedikation „ganz besonders aufgeschlossen“ gegenüber. Für die Studie wurden immerhin mehr als 5.000 Bürger ab 14 Jahren zum Umgang mit ihrer Gesundheit und ihrer Selbstversorgung mit Medikamenten befragt. Häufig greifen sie nach eigener Aussage zu Schmerzmitteln, Präparaten gegen Erkältung, Antiallergika und Vitaminpräparaten. Zugleich wuchs die Zahl derer, die angaben, spontan Medikamente einzunehmen, „um den Tag gut zu überstehen“ - nämlich von 21 Prozent (1998) auf 30 Prozent.
Als ein Grund für die gestiegene Zahl der „Selbstversorger“ wurde eine „zunehmend restriktive Verschreibungspraxis von Ärzten“ angeführt. Zugleich habe aber auch das medizinische Wissen deutlich zugenommen. Am liebsten informierten sich die Deutschen beim Arzt (69 Prozent), dicht gefolgt vom Apotheker (67). Rat werde aber auch in Drogerien, Reformhäusern oder im Internet (siehe Chart Internetnutzung) gesucht.

OTC bleibt wachstumsstark

Es lohnt sich also, weiterhin in das OTC-Segment zu investieren. Vitamin- und Spurenelement-Präparate, die in den Märkten gleichgewichtig sowohl als Arzneimittel wie als NEM angeboten werden, haben nach wie vor Zukunft. Auch das zeigen die Zahlen: Der Verkauf von rezeptfreien Arzneimitteln und Nicht-Arzneimitteln (NEM, diätetische Lebensmittel) ist im Berichtszeitraum mit 3,118 Milliarden EUR praktisch konstant geblieben. Allerdings nahm der Verkauf von Nicht-Arzneimitteln in der Apotheke mit 362 Millionen EUR um sechs Prozent zu, der Verkauf von rezeptfreien Arzneimitteln ging dagegen um ein Prozent zurück. Petersen: „Der Umsatz in der Apotheke wächst über rezeptpflichtige Arzneimittel und NEM“. Ein weiteres wichtiges Faktum: Der Umsatzzuwachs wurde ausschließlich über hochpreisige Produkte erzielt. Beim Vergleich der verkauften Verpackungen gab es überall deutliche Minuswerte.
Wir stark sich OTC und NEM Konkurrenz machen, zeigen folgende Zahlen: Bei Vitaminen und Mineralstoffen für Kinder werden praktisch 100 Prozent NEM-Marken angeboten, Arzneimittel für Erwachsene kommen noch auf einen Marktanteil von 14 Prozent. Auch bei Zellschutz-Präparaten liegen NEM mit 97 Prozent klar an der Spitze. Genau umgekehrt ist es mit örtlich wirkenden Muskel und Gelenkschmerz-Präparaten. Hier werden nur acht Prozent der Marken als NEM angeboten. Bei Vitamin C halten sich NEM und Arzneimittel die Waage. Bei Magnesium-Produkten müssen NEM noch deutlich aufholen. Fazit: Der positive Trend für eine NEM-Deklaration wird anhalten. Dafür sorgen die komplizierten Arzneimittelbestimmungen im Zuge der Nachzulassung.

„Aufälligeres Branding wagen“

Petersen kennt aber noch einen weiteren Vorteil für NEM: Da die Warendeklaration auf der Verpackung für NEM unter Vorbehalt etwas großzügiger sein darf als bei Arzneimitteln (vgl. auch Bericht auf S. 16 f in diesem Heft), haben NEM einen höheren Awareness-Effekt. Petersen weiß aus Studien, dass der Verbraucher sich viel Zeit beim Studieren der Brandings auf den Produkten in den Verkaufsregalen lässt. Diesen Vorteil scheinen aber Drogerie- und Supermärkte nicht voll ausnutzen zu können, denn ein Studium der Produkte in den Regalen ist ja in der Apotheke in der Regel (noch) nicht möglich - was wiederum für die Apotheke als Kompetenzzentrum für Arzneimittel-Konsum spräche, wenn die Officine, wie Apotheker Dr. Peter Weber im Pharma-Relations-Interview (vgl. Ausgabe 12/2002 u.1/ 2003) fordert, größer und konsumiger wären. Hier ist die Industrie gefordert, bei der Regal-Beschickung zusätzlich auch an Info-Displays und praktikable Flyer-Spender zu denken. Auch ein konsequenter Markenaufbau ist gefragt. Denn beim Thema Gesundheit achten die Verbraucher sehr auf das, was ihnen eine Marke an Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Emotionalität signalisiert. So ist laut VuMa 2002, die die ARD- Werbung Sales & Services veröffentlicht, besonders bei OTC-Produkten ein großes Markenbewußtsein festzustellen. So achten 14- bis 29jährige beim Kauf von Gesundheitsprodukten zu 34 Prozent auf Marken. Im Alter zwischen 30 und 49 Jahren tun das schon 43 Prozent, und sogar fast jeder Zweite der Verbraucher ab 50 Jahren.

Print gewinnt - TV verliert

Zu denken ist aber auch an eine adäquate Mediastrategie. Auch hier deutet sich eine Trendwende an. Wer die Werbeausgaben seit 1998 betrachtet, erkennt deutlich, dass im Selbstmedikations-Sektor bisher eindeutig TV-Werbung dominierte. Und das nicht zu knapp: Im Jahr 1998 wurden laut Erhebungen von GPI noch über 60 Prozent ins Fernsehen und nur knapp über 35 Prozent in Publikumsmedien investiert. 1999 sah das Verhältnis 57:40 (TV:Print) und im Jahr 2000 noch 56:42 aus. Während  2001 ein kleiner Anstieg pro TV (57:42) zu verzeichnen war, kam es im Jahr 2002 zur Trendwende: Erstmals seit vielen  Jahren überholte Print den TV-Sektor in Sachen Werbeausgaben. Print lag im Jahr 2002 laut GPI bei exakt 50 Prozent, TV bei 49.
Der Nielsen-Index sieht das etwas anders, was an anderen Zurechnungen von Produkten, an der Methodik und der Zählweise liegt. Laut Nielsen steigerte sich im Jahr 2002 die Pharma-Werbung mit 600 Mio. EUR um gut drei Prozent. Pharma ist damit eine der wenigen Branchen, die überhaupt etwas zulegten. Davon entfielen 224 Mio. EUR oder 37,4 Prozent auf die Publikumszeitschriften, was einem Plus zum Vorjahr von zwei Prozent entspricht. Die Zeitungen verloren laut Nielsen 2002 dagegen ganze 16 Prozent und liegen somit bei 24 Mio. EUR. Die Fachzeitschriften verzeichneten dagegen wieder einen starken Zuwachs (19 Prozent), was 11 Mio. EUR entspricht. Das Fernsehen konnte nach Nielsen 2002 ebenfalls seine Pharma-Werbeeinnahmen steigern: um vier Prozent auf 328 Mio. EUR. Hörfunk verlor dagegen wieder, und zwar um drei Prozent auf einen Wert von 9,6 Mio. EUR. Das Plakat verzeichnete den stärksten Zuwachs: Stolze 277 Prozent konnten die Großflächen auf sich verbuchen. Der absolute Wert dagegen ist relativ gering: Nur 3,4 Mio. EUR oder 0,6 Prozent vom Werbekuchen.

Trendwechsel durch Budgetkürzungen

Fachleute erklären den sich andeutenden medialen Umschwung oder die erkennbare Annäherung der Mediengattungen mit der oft radikalen Kürzung von Etats. Da es Grenzschwellen der Effektivität gibt, erfolgt häufig auch ein Mediamix-Wechsel. Denn wird ein Marketingbudget pauschal um einen bestimmten Prozentsatz gekürzt, riskiert ein Unternehmen, dass seine gesamten Marketingaktivitäten zumindest teilweise wirkungslos bleiben. Die einzelnen Mediengattungen weisen nämlich deutlich von einander abweichende Schwellenwerte auf. Das heißt: Es gibt Unter- und Obergrenzen der Wirksamkeit von Werbeausgaben.
Empirische Untersuchungen belegen, dass etwa im Fernsehen die Wirkung der Werbung überproportional zurückgeht, wenn der untere Schwellenwert unterschritten wird. Dieser Wert liegt bei bundesweiten Kampagnen mit einer breiten Zielgruppe immerhin bei stolzen 7,5 Mio. EUR. Rutschen die Ausgaben unter diesen Wert, geht die Kampagne im „Grundrauschen der Werbemärkte“ unter. Ausnahmen sind hier saisonale Produkte, für die eine zeitlich begrenzte Mediabelegung im TV sinnvoll ist.
Auf der anderen Seite bringen aber auch zu üppig bemessene Werbeausgaben keineswegs den erhofften Mehrgewinn. Wird der obere Grenzwert überschritten (er liegt in vielen Branchen bei 15 Mio. EUR), lässt sich keine höhere Werbewirkung feststellen - doch in dieses Dilemma geraten Pharma-Marketer recht selten.

Kleine Etats überwiegen

Denn die Mehrzahl der OTC-Etats bewegt sich unter 100.000 EUR pro Jahr! 1.148 Produkte werden in dieser mageren Etatklasse beworben. Immerhin 220 Marken können pro Jahr zwischen 100.„-500.000 EUR pro Jahr investieren, 75 Marken stehen 500.000 bis zu 1 Mio. EUR zur Verfügung. 72 Produkten steht  ein Etat von 1 bis 2 Mio. EUR zur Verfügung und 35 Marken von zwei bis drei Mio. EUR. Nur 56 Produkte dagegen bewegen sich in einer Etatgröße von über 3 Mio. EUR.  Auch hier ist ein leichter Trend sichtbar: Insgesamt haben sich seit 1992 die beworbenen Pharma-Produkte von 1.335 auf 1.608 vermehrt. Die Anzahl der Produkte in der Etatklasse über drei Millionen EUR hat sich von 17 (1992) auf 56 Produkte (2002) vergrößert.
Die größten Werbetreibenden sind die altbekannten Player, hier tut sich wenig in der Rangfolge. Ganz oben stehen in der unveränderten Reihenfolge Glaxo (28,9 Mio. EUR), Bayer (28,8) und Woelm (26,4). Von Platz 6 im Jahr 2001 auf den 4. Rang schob sich Boehringer Ingelheim vor, gefolgt von Strathmann (vorher Platz 4) und Klosterfrau (zuletzt Platz 5).
Die Etat-Gewinner sind die großen Publikumsverlage, allen voran der Bauer-Verlag. Die Bauer-Verlagsgruppe kann wie schon in den Jahren davor den größten Marktanteil unter allen Verlagen halten und sogar noch um 16 Prozent steigern. Das bedeutet für 2002 Bruttoeinnahmen von stolzen 49,5 Mio. EUR oder satten 22 Prozent aller in Print investierten Werbegelder. Danach folgen die Medien des Springer-Verlags, von Burda, Gruner & Jahr und der Milchstraße.
Interessant auch ein Blick auf die Entwicklung innerhalb der Gattung Publikumzeitschriften: Gewinner sind die Yellows, in denen 2002  über 17 Prozent der Pharma-Werbeinvestitionen für Print ausgegeben wurden. Das entspricht einem absoluten Wert von 39 Mio. EUR (+24 Prozent gegenüber 2001). Danach folgen die Women„s Weeklies mit 35 Mio. (+15,7%) und die wöchentlichen Programmzeitschriften mit 34 Mio. (+ 27).
Der Bauer„sche Vorsprung liegt nicht zuletzt an den Aktivitäten des Central Account Managements, das Bauer als einziger Verlag eingeführt hat. Joachim Seipp, verantwortlich für den Bereich Pharma, kennt jeden der wichtigen Player persönlich. Den Markt bearbeitet er mit aufschlussreichen Detailstudien oder einem in diesem Jahr nun schon zum 8.Mal in Folge stattfindenden OTC-Kongress, zu dem regelmäßig an die 200 Entscheider aus der Pharma-Industrie kommen. „Wer wie unser Verlag ein Central Account Management für den Bereich Pharma als strategischen Faktor geschaffen hat, signalisiert damit auch, welches Gewicht diese Branche für unsere Medien hat. Wir nehmen diesen Markt absolut ernst. Der war, ist und bleibt mittel- und sogar kurzfristig ein absoluter Wachstumsmarkt“, sagt Seipp.
Wer so denkt und handelt, ist auch in der Pole-Position, wenn die Konjunktur wieder anspringt. Und das kann, so die GfK, schon bald sein. Laut Studie „Werbeklima I/2003“ rechnet die Werbebranche mit einem Aufschwung der Werbekonjunktur. Die Ausgaben für klassische Werbung sollen wieder um 0,7 Prozent steigen, die Ausgaben im Bereich nicht-klassischer Werbung um ganze fünf Prozent. Der Motor ist vor allem die Autoindustrie und - die Pharmabranche. Die in der Studie befragten Pharma-Marketer erwarten, dass im laufenden Geschäftjahr in der klassischen Werbung um 7,2 Prozent mehr ausgegeben wird, im nicht-klassischen Bereich um 4,7 Prozent mehr und in der Verkaufsförderung um 6,8 Prozent mehr. Erstaunlich: So positiv wie die Pharma denkt keine andere Branche.

März 2003, Nr. 3