Zeigt her Eure Füße

Das verwundert Bettina Al-Sadik, Senior Produktmanagerin DERM bei Bayer Vital nur wenig. Denn „Füße gelten für viele Menschen als hocherogene Zone". Die Canesten-PEDES-Studie bestätigte, dass gerade für Menschen im jüngeren und mittleren Alter und insbesondere Frauen schöne, gesunde Füße wichtig fürs Selbstbewusstsein sind. Für jeden zweiten Bundesdeutschen sagt das Aussehen der Füße etwas über den Menschen aus. Und für 40 Prozent der 14- bis 19-Jährigen schadet Fußpilz der Attraktivität. Das passt dann dazu, dass sich jeder vierte dieser Altersgruppe durch Fußpilz beim Sex gehemmt fühlt. Im Übrigen stimmen auch fast 80 Prozent der Ledigen dieser Meinung zu. „Wir haben uns als Ziel gestellt, Deutschland zur fußpilzfreien Zone zu machen", beschreibt Bettina Al-Sadik die Herausforderung. Die Marketing-Strategie lässt sich auf den kurzen Nenner bringen: Mit einer breiten Aufklärungskampagne, Pilzerkrankungen — namentlich die der Füße — aus einer gewissen Tabuzone zu holen. Mit Canesten verfügt Bayer Vital über eine umfangreiche Produktrange, die für etliche Pilzerkrankungen zur Verfügung steht. Mit „Canesten Extra" geht es dem Fußpilz an den Kragen, „Canesten GYN" beispielsweise hilft der Frau gegen den lästigen Vaginalpilz. Canesten ist seit Jahren im Markt und Marktführer bei Fußpilzerkrankungen. Die Nummer Zwei ist Lamisil von Novartis. Mit der Push-on-Strategie für Canesten am POS wurden die Krefelder Pharma-Kommunikationsspe­zialisten Gams & Schrage Healthcare OHG beauftragt.

Die Agentur hatte das Problem zu be­wältigen, dass eine erfolgreiche Fuß­pilzbehandlung nach Erkenntnissen von Fachmedizinern zwei bis drei Wochen dauert. Damit galt es, gegen anderslautende Therapieversprechen im Markt anzugehen. Bei der Positionierung leistete die PEDES-Studie wertvolle Hilfestellung. „Wir haben aus der Auswertung der Studie die Punkte ablesen können, die den Menschen wirklich wichtig sind", sagt Anette Schrage. So stand z.B. eine Kampagne unter dem Motto „Füße zum Verlieben", die Neueste heißt „1-2-3 — Fußpilz erkennen, behandeln, vermeiden". Das klingt nach einfacher, unkomplizierter Anwendung und entspricht laut PEDES dem Wunsch der Bundesdeutschen nach einer „bequemen und zeitsparenden" Behandlung. Gleichzeitig bereitet der aktuelle Slogan die Forderung einer zwei- bis dreiwöchigen Anwendung vor, wenn „eine sichere und umfassende Behandlung" erreicht werden soll.

Ein glückliches Händchen hatte die Agentur mit der Konzeption und Gestaltung des Key-Visuals der Kampagne. Mit dem gemischten Quartett der nackten Füße im Bett zeigt Gams & Schrage auf einen Blick, dass der Fußpilz-Erreger nicht nur in nassen Räumen lauert, sondern auch durch körperlichen Kontakt übertragen werden kann. Mit in das Kampagnenboot wurde auch der Bundesverband der Deut­schen Dermatologen geholt. Als Aktionsschwerpunkt schlugen die Kre­fel­der Werber die Apotheke vor und entwickelten verschiedene Informationsmaterialien für den Apotheker und die PTA einschließlich unterschiedlichster Abverkaufshilfen wie Plakate und Schaufensterdekoration. Zum Paket gehört auch eine Apotheken-Testaktion. Einbezogen wurden auch die Podologen. Über sie wie auch über die Apotheken stehen den Betroffenen diverse Patienten-Informationen zur Verfü­gung.

Gams & Schrage setzt in der Kampagne auch auf klassische PR-Tools. So wurden Anfang dieses Jahres in München und Hamburg Pressemeetings für die Fach- und Pub­likumspresse durchgeführt. „Der Erfolg war beachtlich. In beiden Veranstaltungen waren jeweils über 30 Pressevertreter anwesend", berichtet Anette Schrage. Dabei hat sicher auch das Angebot einer fachmännischen Fußmassage nach dem offiziellen Teil geholfen. Alle Aktionen werden von Bayer im Internet (www.canesten.de) begleitet. Für den Web-Content zur Aufklärungsaktion zeichnet ebenfalls Gams & Schrage verantwortlich. Bettina Al-Sadik: „Wir sind mit der Resonanz bei der Fachebene wie beim Endverbraucher höchst zufrieden. Die Marktposition von Canesten ist in den ersten Monaten dieses Jahres nochmals deutlich gestärkt worden."

Juni 2004, Ausgabe Nr. 6