Das Markenbild im Zentrum
Ungezwungene Freizeitwelten
Die Unterstützung von OTC-Werbung durch Sponsoring-Maßnahmen bietet sich auf solchen Gebieten geradezu klassisch an. Denn hier, im Rahmen ungezwungener Freizeitwelten, finden sich die notwendige Offenheit und Aufnahmefähigkeit des Konsumenten, um eine Botschaft nachhaltig zu vermitteln. „Sponsoring und Eventmarketing als kommunikativer OTC-Wirkstoff“ transportieren in emotionsgeladenen Freizeit- und Erlebniswelten besonders gut emotionsgeladene Produktqualitäten und Zusatznutzen,“ erläutert Jürgen May, Geschäftsführer der Mannheimer May ProSports Consult. Die Verwirklichung der Emotionalität einer Marke, einer der obersten Grundsätze in der Kommunikation, ist für May auch hier gültig. Denn: „Die beste OTC-Kampagne nützt nichts, wenn sie nicht emotionalisiert werden kann.“Disziplin im Bereich Markenführung
Um diesen Erfolg am Ende zu erzielen, muss vor allem in einem Bereich strenge Disziplin gehalten werden — im Bereich der Markenführung. Auf die Marke als Zentrum aller Maßnahmen überhaupt, drängt May nachdrücklich. „Das gesamte Markenkonzept und alles was damit zusammenhängt — Imagewerte, Positionierung, Kreation, strategische Planung, Preispolitik etc. — müssen beim Sponsoring auf eine Zieldimension abgestimmt werden. Ohne eine Markenanalyse, die diese Faktoren durchleuchtet und klärt, kann ein gelungenes Konzept nicht funktionieren.“ Abzuklären sind darum:· Welche potenzielle Zielgruppe soll erreicht werden? (Sozio-Demographische Daten, Daten des beobachtbaren Kaufverhaltens, Freizeitgestaltung etc.)
· Welche Sponsoring- und Eventbereiche sind im Rahmen des Unternehmens- / Sponsoring-Auftritts geeignet und passen zum Branding-Konzept? (Auch populäre und sponsoringfähige Aktivitäten erlauben nicht unbegrenzt für jedes Produkt einen positiven Imagetransfer, der eines der größten Ziele darstellt.)
· Was leistet eine Kommunikations- oder Sponsoringmaßnahme für die Marke? (Reine Awarness ohne nachhaltige Vermittlung und Verankerung einer Produkt- oder Markenbotschaft reicht nicht aus).
Vernetzung aller Kommunikationsinstrumente
Dieser Ablauf ist Programm. May: „Erst auf Basis der Ergebnisse einer solchen Analyse kann im Sinne der Markenführung ein strategisch sinnvoll ausbalancierter Kommunikationsmix erarbeitet werden, der dann allerdings auch passgenau gewährleistet, alle oder möglichst viele Zieldimensionen für die Marke anzusprechen.“ Eben jene Marke muss zwangsläufig mit einem klaren Markenbild versehen sein. Der Image-Übertrag, auf den Sponsoring generell setzt, ist dabei allerdings nur ein Faktor, der ein Bild allein nicht aufbauen kann. „Umfassend gestaltet werden kann dieses nur durch die Vernetzung aller Kommunikationsinstrumente,“ betont May. „Sponsoring und Eventmarketing dürfen darum nicht isoliert behandelt werden, sondern müssen als supplementäre Elemente medial in den interagierenden Werbeprozess und die gesamte Unternehmenskommunikation eingebunden werden.“„Kneippness“
Unter dem Schlagwort „Kneippness“ gingen die Kneipp-Werke 1998 daran, eine der klassischen deutschen Gesundheitsmarken zu einer modernen Wellness-Marke auszubauen. In diesem Rahmen wurde zur Steigerung der Bekanntheit der Kneipp Arnika Beinpflege-Serie (Kosmetikum Arnika Spray / OTC-Präparate Arnika Gel und Salbe) Sponsoring als Leitinstrument für die Kommunikation der Sparte bestimmt. Die betreuende Agentur May ProSports Consult (MPSC) empfahl als Aktionsfeld ein Engagement im Tanzsport, ausgesucht nach Zielgruppenaffinität und —Ansprache, glaubwürdige Verbindung von Indikation und Aktionsfeld und einem guten Preis-Leistungsverhältnis (ganzjährige TV-Präsenz). Dabei wurden in Zusammenarbeit mit der WEGA Werbeagentur ein Key-Visual „Tanzsport“ und ein Claim, Anzeigenmotive, Veranstaltungsplakate, Kurzspots für den POS-Bereich, Gewinnspiele, Sales-Folder und ein Internet-Auftritt entwickelt. Zusätzlich verpflichtete man zwei Tanzpaare aus dem Turnier-Circuit als Testimonial für PR und Promotion. In Zusammenarbeit mit dem Deutschen Tanzsport Verband wurde darüber hinaus die Turnier-Serie „Kneipp-Trophy“ konzipiert und umgesetzt. Für das auf drei Jahre angelegte Konzept wurde MPSC im Oktober 2001 mit dem Internationalen Sponsoring-Award ausgezeichnet.
Januar 2002, Nr. 1
