DTC wirkt doch: beim Arzt

Seit der Lockerung der Gesetze durch die Food and Drug Administration (FDA), die die Publikums-Media-Werbung für ethische, verschreibungspflichtige Produkte betreffen, hat ein regelrechter Boom der Massmedia-Kommunikation eingesetzt. Wie das National Institute for Health Care Management (NIHCM) in seiner neuesten Studie „Prescription Drugs and Mass Media Advertising, 2000“ konstatiert, stiegen die Publikums-Werbeausgaben seit 1997 von 1,1 Milliarden Dollar auf 2,5 Milliarden Dollar im Jahr 2000. Der Löwenanteil davon entfällt laut NIHCM auf die klassischen DTC-Kampagnen, die ebenso wie in Deutschland weder Wirkversprechen noch Produktinformationen enthalten dürfen. DTC verlangt immer ein konzertiertes mediales und logistisches Vorgehen. Eine charakteristische DTC-Kampagne ist laut NIHCM typischerweise von Produktkampagnen für Ärzte begleitet. So investierten US-Pharmafirmen im Jahr 2000 insgesamt 15,7 Milliarden Dollar. Davon entfielen auf DTC-Werbung 15,9 Prozent oder 2,5 Milliarden Dollar. Für die Arztansprache wurde aber immer noch wesentlich mehr ausgegeben: 25,5 Prozent oder 4 Milliarden Dollar. Dazu kamen noch 3,1 Prozent oder 484,4 Millionen Dollar für Fachanzeigen. Wer derart massiv auf Patient und Arzt einwirkt, der bewegt auch etwas mit DTC-Kommunikation, was in unseren Landen ja oft bezweifelt wird. Wie das NIHCM herausfand, bewegt das selbst den Arzt: Nach Einsetzen der DTC-Werbung diagnostizieren und behandelten Ärzte laut Erkenntnis der Studien-Initiatoren viele chronische Krankheiten besser als in der Vergangenheit. Und: Sie benutzen für ihre Therapien ein weiteres Spektrum an Arzneien als früher! Zum Vergleich: Verschrieben amerikanische Ärzte im Jahre 1985 pro 100 Arztbesuchen nur 109 verschiedene Arzneien, waren es 1999 schon 146. Bei einem Arztbesuch erhielt 1999 jeder Patient im Schnitt eine Verschreibung oder ein kostenfreies Muster. Kein Wunder: Der Großteil der 15,7 Milliarden Dollar Marketingausgaben wurden auch nicht für Media oder Ansprache, sondern für Krankenhaus-Bemusterung (4,9% oder 765,3 Millionen Dollar) sowie vor allem für die Bemusterung der Arztpraxen (50,3 Prozent oder 7,9 Milliarden Dollar) verwandt.

DTC-Werbung wird auch wahrgenommen

DTC wirkt aber auch beim Konsumenten. So fanden die FDA und das „Prevention Magazin“ in einer gemeinsamen Umfrage unter 1081 Konsumenten heraus, dass im Jahr 1999 immerhin 75 Prozent der Befragten eine DTC-Werbung in den letzten drei Monaten wahrgenommen hatten — die meisten im Fernsehen. Ein Viertel von denen, die DTC-Werbung gesehen hatten, gaben zudem an, dass sie ihren Arzt direkt auf die Aussagen der Webung angesprochen hätten. Und — schön für die Pharma-Industrie — 13 Prozent fragten zudem nach einem spezifischen Arzneimittel. Und noch schöner für die Hersteller: Die Hälfte davon bekam es sogar auch noch verschrieben! Im Jahr 2000 sahen die Zahlen sogar noch besser aus, wie das „Prevention Magazin“ diesmal in einer eigenständig durchgeführten Umfrage unter 1222 Konsumenten herausfand. Im letzten Jahr hatten schon 91 Prozent der Befragten eine DTC-Werbung wahrgenommen. 32 Prozent von ihnen sprachen mit ihrem Arzt darüber, wobei ein Viertel von ihnen nach einer spezifischen Arznei fragte. Die danach fragten, bekamen das betreffende Medikament meist auch: und zwar - die Industrie wird frohlocken - zu 71 Prozent! Zehn weitere Prozent der Frager bekamen zwar nicht das gewünschte Präparat, aber immerhin noch ein anderes Medikament verschrieben. 19 Prozent dagegen gar keines.

Eine Warnung der FDA

Auch in den USA ist genau geregelt, was eine DTC-Kampagne zeigen darf und was sie beinhalten muss. Doch ebenso kreativ sind die Macher: So studierte die FDA laut NIHCM im Frühjahr dieses Jahres eine TV-Kampagne von Xenical. Der Trick von Hoffman-La Roche war: Es gab einfach zwei verschiedene Spots. Der eine erwähnte den Namen des Medikaments, der andere die Indikation - allerdings ohne die zu berücksichtigenden Nebeneffekte. Beide wurden laut NIHCM nur wenige Minuten nacheinander im Werbeblock geschaltet. Die FDA schickte ein Warnschreiben - doch seit Marktstart 1999 erhielt Hoffman-La Roche laut NIHC bereits vier solcher blauer Briefe.

Januar 2002, Nr. 1