Customer Reduction Management

Zur Ehrenrettung der untersuchten Customer-Relationship-Bereitschaft ausgesuchter Healthcare-Unternehmen: Die Bereitschaft, mit den Patienten in eine direkte Kommunikation zu treten und Service zu bestimmten Produkten und Indikationen bereit zu stellen, ist zumindest prinzipiell bei den meisten Unternehmen vorhanden. Auch wird in der Regel nicht an der Qualität und der Gestaltung der Unterlagen gespart: In einigen Fällen reichte der Service gar bis zur Versendung von Büchern oder Videokassetten.

Quantitative Auswertung

Das klingt nicht übel, doch: In rund 75 Prozent aller Fälle steht die mangelhafte Form der Service-Kommunikation in keinem Verhältnis zu oftmals guten Inhalten. 25 Prozent der untersuchten Unternehmen versprechen auf ihrer Website oder im persönlichen Telefonat mehr als sie letztendlich halten. Es scheint, dass die Unternehmen keinen großen Wert darauf legen, ihr Image dort zu stützen oder zu verbessern, wo der Kunde direkt mit Ihnen in Kontakt treten möchte. So wirken, meint Dr. Ralf Kettenbach, Leiter der Untersuchung „Patienten-orientiertes Marketing und Patientenservice im Healthcare-Markt 2001“, „teure Investitionen in DTC und Customer Relation-Aktionen kontraproduktiv, wenn der aktive Kunde beim ersten direkten Kontakt enttäuscht wird.“

Wird der Kunde nur enttäuscht? Oder einfach negiert? 25,7 Prozent der befragten Unternehmen reagierten trotz Zusage oder eines bereits auf ihrer Web-Site gemachten Angebots überhaupt nicht. Dabei fällt besonders negativ auf, dass zudem 34,3 Prozent der über Internet angeforderten, dort direkt angebotenen Unterlagen gar nicht versendet wurden.

Und bei den Antworten müssen sich die Kunden zum Teil auch noch recht lange gedulden. Zwar wurden immerhin 59,5 Prozent der Anfragen innerhalb einer Woche beantwortet, doch in 16,2 Prozent aller Anfragen dauerte die Beantwortung zum Teil deutlich länger als eine Woche. Pluspunkt: Die Antworten kamen besonders schnell, wenn die Anfrage telefonisch an ein Call-Center gerichtet werden konnte.

Nun sind 25 Prozent Nicht-Reagierer nicht überzubewerten. Denn immerhin drei Viertel der Unternehmen haben ihre Kunden ernst genommen. Die aufkommende Frage dabei ist allerdings, in welcher Weise das geschah.

Der hohe Responsewert von 74,3 Prozent in dieser Untersuchung ist sogar deutlich besser als Werte anderer, ähnlicher Untersuchungen. So erreichte beispielsweise das Institut für betriebswirtschaftliche Analysen eine Responserate von 38 Prozent in eigenen Untersuchungen. Das IFABS fragte bei 50 verschiedenen Unternehmen auf dem Postweg Unterlagen über bestimmte Medikamente und Indikationen ab. Die Antwortzeit lag in dieser Studie in den meisten Fällen bei über zwei Wochen, bei fast der Hälfte aller Antworten sogar bei über vier Wochen.

Das scheinbar bessere Ergebnis der vorliegenden Untersuchung lässt sich damit erklären, dass Service-Materialien ganz gezielt angefordert wurden, die im Internet angeboten und somit definitiv zur Verfügung standen oder besser: gestanden haben sollten. Dabei wurden vor allem große Unternehmen mit marktführenden und potenzialstarken Produkten angefragt.

Äußere Form und Innere Form

Der erste Eindruck, den ein Empfänger wahrnimmt, ist die äußere Form einer Sendung. Diese führte bei den Rückläufern relativ häufig zur Verwirrung. Denn die äußere Form ließ den Empfänger zunächst im Unklaren darüber, worum es bei der Sendung eigentlich geht. So war in 32 Prozent aller Antworten auf den ersten Blick überhaupt nicht erkennbar, wer der Absender ist. Dies lag zum Teil daran, dass die Unterlagen von einem Lettershop oder aus einem Literaturlager heraus verschickt wurden, ohne dass auf ein Branding des Absenders geachtet worden wäre. Nur bei 25 Prozent der Rückläufer war der Umschlag so gestaltet, dass auf den ersten Blick der Absender zu erkennen war. Bei weiteren 36 Prozent verwies zumindest der Frankierstempel auf den Absender. Nun könnte man meinen, dass die äußeren Formalien zwar nicht immer eingehalten werden, dafür aber wenigstens die Form des Anschreibens und der damit vermittelte Eindruck entschädigen. Indes: Man irrt gewaltig. Besonders groß mag die Irritation beim Empfänger in den 18 Prozent der Antworten sein, in denen allein ein Lieferschein oder eine Rechnung beilag, auf ein Anschreiben aber völlig verzichtet wurde. Erst auf den zweiten Blick wird hier erkennbar, dass der zu zahlende Betrag immerhin nur 0,00 DM beträgt - eine unnötige Verunsicherung beim Endverbraucher scheint damit vorprogrammiert.

Nicht wesentlich besser geht es Empfängern, bei denen weder eine Compliment-Card noch eine Visitenkarte des Serviceleistenden darauf hinweist, wer der Absender der Sendung ist. Dies war in 14 Prozent der Fälle der Fall.

Obwohl immerhin 36 Prozent der Empfänger personalisiert angeschrieben worden sind, fehlte bei der deutlichen Mehrheit jegliche Unterschrift (75Prozent) auf den Anschreiben, Compliments Cards oder Lieferscheinen. Bei den restlichen 25 Prozent wurden gelaserte oder kopierte Unterschriften mitgezählt.

Ebenfalls einen merkwürdigen Eindruck mag ein insulinpflichtiger Diabetiker gewinnen, dem man mit der Zusendung von bereitwillig angebotenen Patientenunterlagen gleich prophylaktisch mitteilt, dass „bei weiteren Wünschen“ keine Aussendung mehr erfolge, wenn nicht ein frankierter Rückumschlag beiliege. Hier stehen 1,50 EUR Porto einem Kundenwert (Lifetime-Value auf Basis Apothekenabgabepreis) von teilweise mehr als 25.000 EUR gegenüber. Die wichtige Information, wie der Kunde es beim nächsten Mal machen muss und die fast als Warnung vor einer weiteren Kontaktaufnahme verstanden werden kann, nimmt in dem Anschreiben rund 80 Prozent des Textes ein. Fazit: Der Anfang von CRM ist sicher gemacht, doch nun kommt die Feinarbeit, die den einmal aktivierten Kunden zeigt, wie wertvoll er dem Unternehmen wirklich ist.

Untersuchungsdesign

Ende 2001 führten Pharma Relations und OgilvyOne healthcare relations unter der Leitung von Dr. Ralf Kettenbach, Management Supervisor OgilvyOne healthcare relations, eine qualitative Untersuchung zum Thema Patientenkommunikation im deutschen Healthcare-Markt durch. In 28 führenden Unternehmen wurden Patientenunterlagen angefragt. Dabei wurden die Anfragen über Internet sowie jeweils parallel telefonisch an die Unternehmen gerichtet. In allen telefonischen Anfragen wurden genau die Artikel erbeten, die auch im Internet angeboten wurden. In 4 Fällen wurden zudem Anforderungskarten aus laufenden DTC-Print-Kampagnen verwendet.

Studien-Details

Angefragte Unternehmen: 28. Anzahl der Anfragen: 74 (35 verschiedene Serviceleistungen). Indikationen: Diabetes, Onkologie, Depression, Adipositas, Haarausfall, erektile Dysfunktion, Hypercholesterinämie, Rheuma, Asthma, Fertilitätsstörungen. Art der Anfrage: Gezielte Anfragen über Internet: 35; Parallel durchgeführte telefonische Anfragen: 35; Hotline: 13; Zentrale: 12; Zufällig gewählte Durchwahl: 10; Gezielte Anfrage über Response-Karten: 4.

Für die telefonischen Anfragen wurden unterschiedliche Wege gewählt: In jeweils etwas mehr als einem Drittel wurde direkt eine Service-Hotline beziehungsweise die Zentrale angerufen. In knapp 30 % wurde eine beliebige Durchwahl eines Unternehmens gewählt. Hiermit sollte ein „falsch verbunden“ simuliert werden, um herauszufinden, inwieweit Kundendenken auch produkt- und abteilungsübergreifend funktioniert.

Februar 2002, Nr. 2