Der Zug der Lemminge

„Viele Kunden meinen, wenn sie an OTC denken, das sei automatisch Fernsehen.“ Für Friedel Schüngel, Geschäftsführer von Grey Healthcare in Düsseldorf, tun sich hier Abgründe auf, in denen Geld vernichtet wird. Denn diesen vielen TV-Gläubigen, oder besser hörigen Kunden, stehen Agenturen gegenüber, die willfährig oder weil sie es nicht besser wissen, TV als alleinseligmachendes Mittel einsetzen. Schüngel, seit Jahrzehnten im Pharma-Marketing, bleibt da lieber Realist: „Wenn man früher unter 5 Millionen Mark TV-Budget hatte, passierte schon damals überhaupt nichts.“ Und heute ist der Grenzbetrag des Share-of-Voice auf 6, manche sagen gar auf 10 bis 12 Millionen Mark gestiegen. Schüngel: „Da sollte ich mich doch als Agenturmann und noch mehr als Marketingmanager fragen, wie dieses Budget bei einem OTC-Durchschnittsprodukt zum Verkaufspreis von 7,60 DM je realisiert werden soll.“ Das gilt aber nicht nur für TV, sondern auch für großformatige Anzeigen in teuren Printmedien. „Viele Bildermal-Agenturen machen besonders kleinere OTC-Produkte kaputt, wenn sie für 3 Millionen ins TV oder mit ein paar Doppelseiten in Stern oder Spiegel gehen, die durch die Schaltzeit und/oder die unterirdische Frequenz dann keiner bemerkt.“ Doch diese Frage stellt sich wohl selten jemand, weder dies- noch jenseits des Schreibtisches. Anders kann die Medien- und Budget-Verteilung nicht erklärt werden. Beworben werden derzeit rund 600 Produkte mit jährlichen Gesamtinvestitionen von ca. 869 Mio. Mark (2000) mit deutlichen Wachstumsimpulsen im bisherigen Verlauf des Jahres. Wer nun wie Joachim Seipp, Leiter Central Account Manager vom Bauer Verlag, Hamburg, weiß, dass nur 146 Produkt-Etats mit über 5 Etatmillionen ausgestattet sind, fragt sich, was kleinere und Kleinst-Etats im TV wollen. Immerhin gibt es 1262 OTC-Etats mit bis zu 500 TDM, 92 mit bis zu 1 Mio. Budget und 96, die bis zu 2 Mio. Mark verpulvern können.

„Verpulvern“ als Programm

Der Begriff „verpulvern“ wird wohl mehr oder weniger Programm sein. Denn immerhin 52 Produktetats mit bis zu 500 TDM gehen ins TV, 22 mit bis zu 1 Mio. und 36 mit bis zu 2 Millionen. Gemeinsam spülen diese 11 Einzeletats 76 Millionen Mark in die Kassen der TV-Sender und bekommen dafür zum Großteil Sendeplätze in, geschönt ausgedrückt, gewöhnungsbedürftigen Formaten und Tageszeiten. Klar ist für Friedel Schüngel, dass für viele Agenturleute und Werbeleiter ein 100-Millimeter kleiner Zweispalter in einem Printmedium weniger attraktiv ist als ein oft teuer produzierter eigener TV-Spot. Aber: viel wirksamer. Das gilt auch für eine Homepage im Internet, eine Platzierung auf den Kopfstützen in Taxis oder im Flugzeug oder gar auf einem von einer freundlichen Stewardess gereichten Erfischungstuch, wie es Grey Healthcare, damals noch als K&S firmierend, für Propetia Haarwuchsmittel gemacht hat. Schüngel: „Genau dort ist die Zielgruppe der Männer bis 40 zu finden und nicht um 5 Uhr abends oder 5 Uhr morgens vor dem Fernseher.“

Ideenlosigkeit im Mediamix

Für Seipp liegt die Ideenlosigkeit im Mediamix im System. „Da werden TKPs hochgerechnet und dabei vergessen, auf Umfeld, Zeit und Zielgruppenaffinität zu achten. Hauptsache, die Zahl unterm Strich stimmt.“ Doch diese Zahl stimmt eben oft nicht. Denn wer vorbei an der Zielgruppe wirbt, bekommt besonders in der OTC-Kommunikation schnell die Quittung. „Kleinere OTC-Hersteller müssen besonders vorsichtig sein“, warnt Schüngel. „Wenn eine Agentur verspricht, für 2 Millionen Mark Etat bei einem Me-too-Produkt 18 Mio. Mark Umsatz zu generieren, dann stimmt was nicht. Aber in Zeiten kleiner werdender Budgets und größer werdendem Konkurrenzkampf tun viele Agenturen alles.“ Doch leider gibt es keinen goldenen Mittelweg. Aufgrund der gerade im OTC-Markt unterschiedlichsten Anwendungsgebiete macht es keinen Sinn, nach dem schablonenhaften, allgemeingültigen Mediamix zu suchen. TV erzielt natürlich bei ausreichendem Budget, das die großen OTC-Marken ja durchaus haben, schnell Druck. Immerhin verfügen ja 59 der in TV schaltenden OTC-Produkte über ein gemeinsames Mediavolumen von rund 180 Millionen Mark, die Top 5 immerhin von 33 Millionen — genug für sie und genug dafür, die kleineren unter den Grundrauschpegel zu drücken. Hier nimmt sich die TV-Gläubigkeit fast wie ein Zug der Lemminge aus. Dazu kommt, dass Fernsehen auch wegen der gesetzlich vorgeschriebenen Pflichtangaben teuer ist. Der BAH hat ausgerechnet, dass alleine die rund 6 Sekunden für „...fragen Sie Ihren Arzt...“ im Jahr 2000 um die 140 Millionen Mark gekostet haben!

Mediamix-Strategien

Wer aber nun nur im Print schaltet und TV vernachlässigt, ist auch wieder nicht gut beraten. Darum gilt allgemein: Im wesentlichen müssen Mediamix-Strategien gefahren werden. Freilich gibt es auch reine Monokampagnen TV (z.B. Spalt) oder Publikumszeitschriften-Auftritte (z.B. Togal). Teilweise, jedoch eher selten, wird neben TV auch Hörfunk belegt (z.B. Aspirin plus C). Tageszeitungen dagegen tauchen in recht vielen Mediaplänen auf (z.B. Thomapyrin mit Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und TV). Wie der Bauer-Verlag im sogenannten Regiotest herausfand, ist jene Strategie am sinnvollsten, die die zeitliche Schaltung in den jeweiligen Mediengattungen aufeinander abstimmt. Aber nicht irgendwie. „Jedoch geht es weniger um die zeitliche Abstimmung, sondern mehr um die Synergien zwischen den verschiedenen Medien TV und Print“, erklärt Seipp, der die Aussage mit eigenen Studien belegen kann. Wichtig sei die mehrkanalige Ansprache der gleichen und nicht unterschiedlicher Zielgruppen, wie es oft gemacht würde (siehe Kurz-Interview Seite 8). Für falsch hält Seipp auch das Vorurteil, dass das Medium Print nur langfristig wirkt und nur langsam den Abverkauf unterstützt, während TV kurzfristig wirken und schnell Absatz aufbauen soll. Seipp: „Das stimmt natürlich beim zeitlich eng begrenzten und auch sinnvollen TV-Einsatz, aber man darf das nicht generalisieren.“ Der Bau-er`sche Regiotest hätte für Lefax gezeigt, dass Print durchaus relativ schnell Wirkung auf den Abverkauf zeige. Die Wirkung von TV sei natürlich größer, weil sowohl der Zeitrahmen als auch die eingesetzten Budgetmittel erheblich höher seien. Seipp: „Aber dafür hält Print länger.“

Kleine Produkte eher beim Print

Laut der aktuellen Studie „Selbstmedikation 2000“ von Gruner & Jahr für ihren Titel „Frau im Spiegel“ haben wenigstens die ganz kleinen Produkte ihr Heil bei Print gesucht. 96% aller Kampagnen mit einem Etat von unter 100 TDM und 88% der Kampagnen von 100 TDM bis 1 Mio. DM liefen ausschließlich als Anzeigen in Publikumszeitschriften, Tageszeitungen oder Fachzeitschriften.

Optimale Planrealisierung

Wer nun wo wie am besten schaltet, wissen die Medienforscher wohl am genauesten, weil sie die intensivsten Studien auflegen. „Der hohe Standard der deutschen Mediafor-schung und die Vielfalt von Zielgruppenstudien auf höchstem methodischem Niveau ermöglichen bei gegebenen Parametern eine optimale Planrealisierung“, erklärt Michael Walter, Leiter Marketing-Forschung und Service von Gruner & Jahr im Vorwort der OTC-Studie vom „Frau im Spiegel“. Dabei sei es allerdings bedauerlich, dass man sich nicht auf eine Intermediadatei auf Werbemittelkontaktebene einigen konnte, obwohl fast alle Bausteine für die einzelnen Medien vorliegen würden.

Oktober 2001, Nr. 1