"Der Patient im Visier"
CRM und DTC, Case Management, Patientensouveränität und Netzwerk-Kommunikation waren die Key Words, die sich durch das zweitägige Fachseminar von der ManagementCircle AG (Frankfurt) mit dem martialischen Titel „Der Patient im Visier“ hindurch zog. Beängstigend deutlich wies Dr. Dr. Fred Harms, von Haus aus Onkologe, ehemals Prozesskettenmanager bei Merck jetzt Leiter des neuen Geschäftsbereichs OncoScore bei der Novartis-Gruppe, darauf hin, dass in den USA Erfahrungen und Strategien mit DTC und CRM schon seit über zehn Jahren vorliegen. Deutschland hinkt wieder mal hinterher, wenn auch die gesetzlichen Rahmenbedingungen wesentlichen Anteil am zögerlichen Vorgehen deutscher Konzerne haben (vgl. Interview auf Seite 12/13).
Vorbild Mellibase von Roche
An zwei Beispielen zeigte Dr. Badenhoop, dass mittlerweile auch deutsche Konzerne auf den Zug aufgesprungen sind. Richtungsweisend gerade für die ab Mitte dieses Jahres vielleicht startenden DM-Programme ist das Mellibase-Software-Konzept von Roche Diagnostics. Es bringt laut Badenhoop erstmals ein praxisreifes Tool für Pa-tientenmanagement auf den Markt. Prognosen über Behandlungserfolge von Diabetes-Patienten werden so möglich. Mellibase schafft Transparenz zwischen den verschiedenen Therapiestrategien für Arzt und Kostenträger (Versicherung), simuliert die Zukunftssituation des Patienten und erreicht durch Bündelung des medizinischen Know-hows eine Optimierung des Ressourceneinsatzes und damit eine Prognostizierung der Kostenentwicklung.
Ein solches Software-System mit dem Charakteristikum einer webbasierten Datenbank ist einer von vielen, wenn auch ein wesentlicher Baustein in DM-Programmen. Ohne eine datengestützte Analyse individueller Falldaten und ihre Verknüpfung mit aktuellen evidenz-basierten Therapieansätzen ist ein individuelles Case Management nicht möglich, und noch so gut gemeinte DM-Programme sind zum Scheitern verurteilt. Badenhoop betonte, dass die im Anfangsstadium erforderlichen relativ hohen Investitionen sich auf jeden Fall rechneten: Die Behandlungskosten eines Diabetikers lassen sich um ein Drittel auf Dauer reduzieren.
Diabetiker-Kosten gesenkt
Zur Untermauerung seiner Prognose führte Badenhoop eine Studie der American Healthways Inc. an. Danach sanken die monatlichen Behandlungskosten nach dem ersten Betreuungsjahr um fast 15%, im zweiten Jahr schon um rund 21%. Die Fallzahlen und die Aufenthaltsdauer von Diabetes-Patienten im Krankenhaus sanken im zweiten Jahr um 27 bzw. 25,7%. Unter diesen Erfolgsaspekten, so Badenhoop, müsse jeder Pharma-Konzern an einer Beteiligung an DM-Programmen höchst interessiert sein. Das Angebot eines innovativen DMP-Services-Konzeptes ist nach Badenhoop zudem eine realistische Chance für einen erfolgreichen Produktlaunch und für bessere Wettbewerbsvorteile.
Der entscheidende Wandel in der Versorgungsstrategie kam durch die Einbeziehung des Patienten als gleichberechtigten Partner (Stichwort: Patientensouveränität) in das komplexe Beziehungsgeflecht und durch das Aufbrechen des traditionell alles bestimmenden Triumvirates Arzt-Krankenkasse-Apotheker. Badenhoop berichtete aus der aktuellen, noch nicht veröffentlichten weltweiten Studie von Cap Gemini & Young und INSEAD unter Pharma-Managern. Danach wird bis 2007 die Bedeutung des Arztes als aus-schließlich einziger Entscheider bei der Verschreibung zurückgehen, wenn auch weiter die dominante Rolle einnehmen. Der Patient wird sowohl bei der Verschreibung als auch in der Therapie erheblich mehr mitreden. Gründe dafür seien sein deutlich höheres Informationslevel, sein Involvement durch höhere individuelle Zuzahlung und die wachsende Bedeutung von Patienten-Selbsthilfegruppen. Ebenfalls an Bedeutungseinfluss werden die Apotheker vornehmlich im Generika-Segment und die Krankenschwestern gewinnen. Letztere vor allem deswegen, weil sie die besseren Kommunikatoren für den Patienten seien.
Außendienst bleibt Favorit
Nach dieser Studie werden die traditionellen Marketing-Instrumente (Außendienst, Werbung u. Promotions, Fortbildungsveranstaltung und Events, Printmedien) zwar deutlich an Bedeutung verlieren, aber dennoch im Marketing-Mix den Ton angeben. Das gilt vor allem für den Außendienst. An Einfluss gewinnen werden die allgemeinen Gesundheitsportale und die Firmen-Websites, deutlich zunehmen werden Call-Center und vor allem das eDetailing. eDetailing und Firmen-Websites werden die Printmedien aber überholen. Printmedien sinken nach dieser Studie auf einen Ranking-Wert von 1,9; eDetailing und Firmen-Web-Sites steigen auf einen Wert von 2,2.
Fred Harms, der „seine halbe Arbeitszeit“ in den USA verbringt, berichtete, dass vor gut zehn Jahren die Ärzteschaft genau so reserviert DTC- und CRM-Programmen gegenüber stand wie heute die deutsche bzw. europäische. 1985 waren nur 5 % der US-Ärzte positiv eingestellt, sagte Harms, 85% lehnten DTC ab. Im Jahr 2000 stieg die Zustimmungsrate auf 20%, fast jeder zweite US-Arzt steht der Sache neutral gegenüber. Noch höher ist die Tolerierungssrate bei medizinischen Spezialisten. Die Gründe für den Wandel sind laut Harms die Einsicht der Ärzte, dass gut informierte Patienten besser therapierbar seien als schlecht informierte.
FDA-Vorgaben werden beachtet
Die Voraussetzungen in den USA sind allerdings ungleich günstiger als in Europa. Durch die FDA wurden in einem 8-Punkte-Papier die Rahmenbedingungen festgelegt, an die sich die Industrie auch hält. Drei Strategie-Grundansätze listete Harms auf: Für Pharma-Firmen, die eine führende Position bei bestimmten Indikationen verfügen, empfiehlt sich die Kommunikation zur „Schulung über Symptome“. Bei dieser Form des disease-educations-Ads wird der Markenname nicht genannt. Die Erkrankung, nicht das Therapeutikum steht im Mittelpunkt. Ein Bewusstsein für bestimmte Symptome soll geweckt werden, die Hinweise auf eine besondere Erkrankung geben. Die frühzeitige Erkennung bzw. Sensibilisierung sind das Ziel. Beim zweiten Ansatz geht es um Bewusstseinsvertiefung (Reminder Ads). Hier wird der Name des Medikamentes genannt und im Kopf des Patienten verankert. Da Ärzte und Apotheker aber der Meinung sind, so Harms, Patienten wüssten nicht, für welche Erkrankung ein Medikament eingesetzt werde, empfiehlt sich ein Brand-Reminding nur dann, wenn in der Bevölkerung das Indikationsfeld ausreichend bekannt ist. Der dritte Grundansatz, die medikamenten-spezifische Werbung (Brand specific Ads), nennt Markennamen und Indikationen. Dabei wird sowohl auf das Therapiespektrum als auch auf Risiken, Nebenwirkungen und Kontraindikationen eingegangen. Das schafft eine Chance zur Diskussion über die Vorteile der eigenen Marke.
TV ist Favorit bei DTC
Für DTC wendeten US-Firmen im Jahr 2000 rund 2,5 Mrd. Dollar auf (1995 waren es erst 350 Mio.. Dollar), bis 2007 soll dieses Marketing-Segment auf 3,2 Mrd. Dollar ansteigen. Weltweit wird das Ausgabenvolumen für 2007 auf 6,5 Mrd. Dollar prognostiziert. Hauptmedium für US-Firmen ist das Fernsehen (über 60%). Das Internet führt mit einem Anteil von deutlich unter 10% noch ein Schattendasein. „Das wird sich aber ändern“, sagt Harms, „der größte Teil der Kunden oder Patienten dürfte bis 2005 in der Lage sein, sich sämtliche Informationen zum Verlauf, zur Prognose und zu den therapeutischen Möglichkeiten einer Erkrankung online zu beschaffen.“
Zur Wirkung von DTC-Maßnahmen zitiert Harms aus dem Datamonitor des Prevention Magazin 2001: Im Jahre 2000 nahmen 80% der Amerikaner DTC-Botschaften wahr, 65% der US-Bevölkerung können sich durchaus an solche Botschaften erinnern und rund ein Drittel der US-Bürger sprechen mit ihrem Arzt über Therapien und Medikamente, über die sie in den Medien erfahren haben. Schließlich die Frage: Erhalten die Menschen auch das gewünschte Präparat: Ja, sie erhalten es. 71% der Amerikaner bejahen dies.
August 2002, Nr. 8
