Der wahre Wert des Kunden
Eine wirklich verzahnte und dabei interaktive Kommunikation
In Zeiten, in denen das Gesundheitssystem nicht mehr finanzierbar ist, werden neue Wege gesucht. Das ist auch gut so. Auch wenn eigentlich alles nur neu verpackt wird. Stichpunkt: Disease-Management. Dieses umfassende Behandlungsmanagement mit dem Ziel einer optimalen Gesamtbehandlung, basierend auf krankheitsspezifischen Diagnose- und Therapie-Leitlinien, verbunden mit dem Anspruch, die richtige Diagnose zu finden, dabei aber unnötige oder unwirksame Therapien zu eliminieren und die klinische Wirksamkeit der eingesetzten Therapien zu maximieren, heißt nichts anderes als eine wirklich verzahnte und dabei möglichst interaktive Kommunikation: Von Vorsorge bis Nachsorge und von Aufklärung bis Patienteninfo. Die Partner: Krankenkassen, Ärzteverbände, die Ärzte selbst, dazu Apotheker, die Industrie und nicht zuletzt die Medien. Genau in dieser Funktion wäre Direct-to-Consumer-Kommunikation das richtige. Aber nur dann, wenn dabei breit streuende Awareness-Kommunikation, wie D-t-C heutzutage meist verstanden wird, durch maßgeschneiderte „Customized-Kommunikation“ ergänzt wird.Awareness und Involvement
Genau das käme all jenen Werbetreibenden der Pharma-Industrie zu Gute, die nicht die Multimillionen haben, mit breitstreuender D-t-C-Werbung die deutschen Medienlandschaften in Print und TV zu pflastern (s. Pharma Relations September). Denn „Customized D-t-C“, entstanden aus einem kommunikativ aufgefassten Customer Relationship Marketing, hat drei Vorteile: l Sie funktioniert vor allem bei klei- neren Zielgruppen l Sie bindet Arzt und/oder Apotheker und Krankenkassen ein. l Sie bindet Medien ein oder nutzt sie. „Es gibt zwei unterschiedliche Arten von D-t-C-Kommunikation“, erklärt Ingo Schulze, Geschäftsleiter von Ogilvy One healthcare relations in Frankfurt. „Das eine ist klassische Awareness-fördernde D-t-C, die a-D-t-C. Das andere ist die sogenannte Involvement-fördernde, kurz i-D-t-C.“ Diese zweite Art der D-t-C-Kommunikation ist ein Feld, das Schulze, früher Vertriebsleiter von HOS multimedica in Berlin, noch so ziemlich alleine bestellt. Das kommt daher, dass zum Aufbau solcher iD-t-C-Kampagnen in den meisten Fällen der Einsatz des Internets oder der mCommunication nötig ist. „Die Kunst ist es“, weiß Schulze „mit einer intelligenten Verzahnung von Außendiensteinsatz, Direktmail und Customer-Relationship-Modellen wirkliche Mehrwerte für alle Beteiligten zu schaffen. Oberstes Ziel müsse es sein, über und beim Arzt Involvement zu erreichen, in dem in erster Linie ein Markenbewusstsein entstehen kann. Und in zweiter Linie ein Bewusstsein einer Marke weiter transportiert werden kann, von der Arzt/Apotheker wie Patient denken: Die tut etwas für mich! Das könne zum Beispiel geschehen, indem der Patient über den Arzt in ein Programm integriert wird, das Arzt oder Apotheker als Customer-Care-Aktion, gesponsert von der Pharma-Industrie anbietet. Dabei werde ein weiterer Pluspunkt erzeugt: Das HWG wird umschifft! Denn das Heilmittelwerbegesetz macht gerade der aD-t-C große Probleme, da es die Weitergabe von Informationen von Pharma-Industrie an Endverbraucher fast unmöglich macht. Wenn ein Pharma-Unternehmen aber nun dem Arzt und/oder dem Apotheker die Möglichkeit schafft, zum Beispiel Informationen über individualisierte Homepages oder via Mobil-Kommunikation an Patienten weiterzugeben, dann sind das Informationsbereiche, die in die direkte Apotheker-Patient oder Arzt-Patient-Kommunikation fallen. Und die wird vom HWG ganz anders behandelt. Schulze: „Wenn der Arzt seine Patienten per SMS an Medikamenteneinnahmen erinnert und ihn darüber hinaus noch über neue Therapien seiner Krankheit informiert oder ihm spezielle Info-Channels in seinem eigenen Internetauftritt zur Verfügung stellt, sind das Maßnahmen, die zum einen die Compliance erhöhen, zum zweiten dem Arzt die Pflicht der Informationsweitergabe erleichtern und ihm dann noch Zeit sparen.“ Wer aktuelle Studien verfolgt, sieht zwar, dass die Internetnutzung bei der Beantwortung allgemeiner Gesundheitsfragen noch ziemlich weit hinter den Nutzungen anderer Medien zurückfällt (Bild-Studie, vgl. Pharma Relations September), doch allgemein gelte: „Je höher das persönliche Involvement, desto besser ist die Nutzung des Internets ausgeprägt.“ Marktforschungen bei Mammakarzinom- und Neurodermitis-Patienten hätten zum Beispiel gezeigt, dass die Internetoffenheit gerade auch bei Älteren steigt, je höher ihr individuelles Bedürfnis nach Information ist.“ Das Informationsangebot würde umso besser angenommen, je mehr der Arzt als Empfehler auftrete.Kooperation ist wichtig
Die Kooperation von Industrie und Arzt ist nach Schulze gerade im Kommunikationsbereich besonders für die Patienten wichtig. Das gelte aber auch für Marketingaktionen. So könne zum Beispiel der Arzt für interessierte Patienten Internetseminare durchführen, auf denen er auf Internetseiten zu Mammakarzinomen hinweist, die der Arzt unter seinem Namen führt, die ihm aber von der Industrie zur Verfügung gestellt würden. Über D-t-C würden ja heute viele, fast zu viele sprechen, meint der Ogilvy-Berater. Doch man müsse viel mehr über einzelne, maßgeschneiderte Ansätze diskutieren, die wieder das kreieren würden, mit denen die Pharma-Industrie groß geworden ist: „Ausgemachte WinWin-Situationen für Arzt, Apotheke und Industrie und nicht zu vergessen für den Patient.“ Und in dessen Summe für die Allgemeinheit, die durch bessere Aufklärung und Vorsorgeinformationen im Sinne eines kommunikativen Disease-Management-Programms endlich zu dem werden könnte, zu dem sie nur zu gern hingeredet wird: zu einer aufgeklärten, selbstverantwortlichen Gesellschaft. Doch iD-t-C hat noch eine weitere positive Ebene: die aktive Kunden-Aktivierung und Betreuung für Arzt oder Apotheker. „Weder die Industrie, noch Ärzte oder Apotheker wissen genau, was ein Kunde wirklich wert ist, die Life-Time-Value-Betrachtung ist in diesem Bereich noch ganz neu“, weiß Schulze aus vielen Konzeptionen. Dabei seien doch bestehende Klienten viel mehr wert. Schulze macht das an Beispielen aus dem Konsumgütersektor fest. So würden bei Jacobs Krönung rund 10 % der Haushalte rund 90 % der Umsätze ausmachen. Bei Kaffee Hag seien circa 2 % der Haushalte für rund 90 bis 95 % der Umsätze gut. Schulze: „Wenn ich nun zum Vergleich den OTC-Markt betrachte, spitzt sich das Verhältnis zwischen Heavy-Usern und Umsatz noch mehr zu - oft bis zu 1: 95 %.“ Und dann würden viele OTC-Hersteller mit der Gießkanne ins TV gehen. Schulze: „Das ist Geldverschwendung, weil die Neukundengewinnung in keinen Verhältnis zu dem steht, was das bestehende Klientel wert ist.“ Im ethischen Bereich gibt es ebensolche Betrachtungen, auch wenn nicht gerne über Life-Time-Values, kurz LTV von zum Beispiel Diabetikern gesprochen werde. Man gehe beispielsweise im Falle eines Diabetikers von einem LTV von 30.000 bis 40.000 Mark aus, den dieser einem einzigen Unternehmen einbringt. „Diesen Patienten praktisch stiefmütterlich zu behalten, ist grob fahrlässig“, meint Schulze. „Das würde man in anderen Industrien nie tun.“
November 2001, Nr. 2
