Der Endkunde und neue Begehrlichkeiten

Es rumort im Markt der Pharmakommunikation. War das Credo der Zukunft vor einigen Jahren noch, den Arzt emotionaler anzusprechen, wehen heute steifere Brisen. Längst geht es nicht mehr nur um den Menschen Arzt, den Verschreiber mit Alltagsbedürfnissen und feinfühligere Ansprache. Aktuell gilt es, neben der Art der Kommunikation vor allem die Ansprechpartner neu zu ordnen: Der Patient kommt ins Spiel. DTC ist das Zauberwort, dass die Richtung weist. Lifestyle-Drugs, die Gewichtsprobleme bekämpfen oder erektile Dysfunktionen angehen, aber auch Indikationsfelder, die auf optimale Compliance setzen, wie HIV oder Diabetes, verlangen nach Zangenstrategien für Arzt und Patienten.

Unternehmen verlangen DTC von Agenturen

Die Agenturen merken das. „Die Diskussion hatte sich schon 2000 verstärkt, nachdem die Kunden im Markt das ein oder andere gesehen hatten. Aktuell haben wir keinen einzigen ethischen Kunden, der nicht konkret Ansätze für DTC-Maßnahmen verlangt,“ beschreibt Wolf-Peter Witt, Chef der Frankfurter Ogilvy Healthcare. Endverbraucher-Verständnis, gepaart mit dem kreativen und emotionalen Gefühl für das Spezialfeld Pharma, ist gefragt. Den meisten Pharma-Agenturen und ihrer Kommunikation haftet im Image dabei allerdings oft das Bleigewicht der Ausrichtung auf die Fachzielgruppen Arzt und Apotheker an. Die, die sich dagegen den Endkunden als liebstes Kind auf die Fahnen schreiben wollen, drängen in den Markt. Ob im Bereich der Werbung, PR oder Media - klassische Consumer-Agenturen wie BBDO, Heye & Partner oder die Euro RSCG entdeckten und entdecken die Fachwelt der Pharmazie oder verstärken ihre Ressourcen. Noch wird dabei nach außen hin oft das Interesse am konjunkturabhängigeren Markt und schlichte Betriebswirtschaft als Motivation genannt. Für die wahren Beweggründe hilft allerdings der Blick in die Vergangenheit. Vor annähernd zehn Jahren machte eine ähnliche Entwicklung der Markt der B-t-B-Kommunikation im Bereich der Investitionsgüter-Werbung mit. Im Feld an-gestammte und erfolgreiche, aber auf einen Bereich fokussierte Agenturen standen für fachlich versierte und hochspezialisierte Business-Kommunikation - und sahen sich darum plötzlich neuer Agenturkonkurrenz gegenüber, die den B-t-B-Entscheider nicht länger als Technokraten begriff, sondern als Mensch mit Gefühl, Humor und eher unkomplizierter Alltags-Denke. Auf klassische Pharma-Werber könnte hier mehr als ein Déjà-vu zukommen.

Fachmann bevorzugt Fachagentur

Allein, so leicht ist eine Trendextrapolation nicht zu vollziehen. Denn Theorie und Praxis müssen zwingend einen Umstand integrieren, der zunächst als Lebensversicherung für Pharma-Agenturen gelten könnte. „Sicherlich braucht man dieunlimitierte Kreativität klassischer Consumer-Agenturen,“ bestätigt Marketingberater Volker Leisten. Als ehemaliger Verantwortlicher für die Pharma-Kommunikation der Bayer AG weiß er allerdings, wie schwierig hier Consumer Agenturen mit der ethischen Pharma-Industrie zusammenzubringen sind.

Kreativität reicht allein nicht

„Mit herausragenden Kreativ-Ideen zu beeindrucken ist der eine Teil. Wenn bei der Präsentation dann jedoch auch Vertreter anderer Ressorts wie Forschung, Klinik oder Produktion auf eine Agentur treffen, die in der Diskussion um pharmakologische Inhalte nicht mal ansatzweise besteht oder das Rollenverhalten der Zielgruppe Arzt nicht kennt, fällt schnell eine negative Entscheidung und das Marketing muss dann doch auf die gewohnten Spezial-Agenturen zurückgreifen.“ Fachmann bevorzugt Fach-Agentur, man bleibt gern im inneren Zirkel - der Gedanke drängt sich auf. Doch ist es eben hauptsächlich die Unterschiedlichkeit der Ansprechpartner, die umfassende Sicht auf die Gruppen Arzt, Patient und auch Außendienst, die viele Consumer-Schmieden nicht leisten können. „Wer DTC favorisiert, muss sich darüber im Klaren sein, dass auch hervorragende und kreative Kampagnen für Patienten in den meisten Fällen nicht ganz gelöst von den Aktivitäten in den Fachkreisen konzipiert werden können,“ erläutert Bettina Eisert, Manager Marketing Services bei der Lilly Deutschland GmbH. „Ärzte, die nicht über die Informationen aufgelärt sind, mit denen Patienten später auf sie zukommen, sind verärgerte Ärzte. Die hier also nötige Qualifikation für die Fachkommunikation verschreibungspflichtiger Medikamente fehlt reinen Consumer-Agenturen noch zu häufig.“ Und Volker Leisten ergänzt: „Agenturen müssen in jedem Fall auch den Stellenwert des Pharmareferenten als Marketinginstrument Nr. 1 in diesem Geschäft begreifen. Der ist vom Selbstverständnis her selbst ein halber Mediziner, mit Schwerpunkt Pharmakologie. Kampagnen, die auf Gesetzmäßigkeiten der Markenartikelwerbung im Consumer Bereich basieren, lassen sich nicht mit diesem Selbstverständnis vereinbaren. Der Außendienst wird die Kampagne also beim Arzt letztendlich nicht unterstützen, weil er sich nicht damit identifizieren kann.“

Moderne Werbung muss an die Akzeptanzschwelle gehen

So ist integrierte, aufeinander abgestimmte Kommunikation im ethischen Markt also besonders heikel. „Solche Umstände sind oft der Grund dafür, dass wir heute eine Pharma-Werbung haben, die im Sinne von mehr Involvement, mehr Emotionalität aber auch mehr Markenführung eigentlich besser sein könnte,“ urteilt Leisten. „Wer hier moderne Werbung machen will, muss - Kunde wie Agentur - den Mut haben, hart an die Akzeptanzschwelle der Zielgruppe zu gehen und dabei auch einmal neuen Agenturen eine partnerschaftliche Chance geben. Die gilt besonders in einer Zeit zunehmender Me-too„s und fehlender Innovationen.“ Mut fordert ebenso Agenturchef Gottfried Unterweger von Pharma-Agenturen. Auch er weiß um die fachliche Verhaftung von Produktmanagern in gewohnten und heimischen Strukturen. Da ist für Agenturen die Angst vor der eigenen Courage zu überwinden. „Neue Herangehensweisen in Patientenansprache und Markenaufbau kann man nicht umsetzen, wenn man sich nur als Exekutor eines Kundenbriefings sieht,“ kritisiert er. „Die Kommunikationsfachleute sitzen nun mal in den Agenturen. Darum muss man als Berater das, was der Kunde vorgibt, auch mal hinterfragen.“

DTC stärkt Compliance

Dieses Hinterfragen darf in Zukunft aber eben nicht nur auf gestalterische Freiräume abzielen, sondern muss in Kommunikationsstrategien viel öfter den Weg zum Patienten ausbauen. Unterweger: „Den Patienten in bestimmten Indikationsfeldern heute nicht mehr anzusprechen, ist ein Kunstfehler. Mittlerweile ist nämlich in vielen Fällen nicht mehr die Wirksamkeit eines Medikamentes das Problem, sondern die Compliance. Beispielhaft ist das häufig in der AIDS-Therapie der Fall. Wenn hier nicht beim Patienten angesetzt wird, kann unter Umständen eine Therapie und eine ganze Indikation keinen Sinn machen.“

Hohe Budgetgrößen lassen Unternehmen zurückschrecken

Dass Unternehmen gezielte DTC-Maßnahmen nachfragen, bestätigen fast alle Agenturen. Die erste Euphorie über neue Kommunikationsansätze lässt allerdings nach, wenn deutlich wird, welche finanziellen Aufwendungen nötig sind, um einen Endverbraucher in einer gewissen Kontaktdosis anzusprechen. Für Unternehmen, die bisher die Aufwendungen des ethischen Bereichs gewohnt sind, wird spätestens an diesem Punkt deutlich, dass neue Wege der Endkundenansprache auch auf eine Kostenargumentation hinauslaufen - manndeckende One-to-One-Kommunikation kostet Geld. Über die Konsequenzen, die daraus erwachsen, ist man sich auf Seiten der Fachagenturen im Klaren: Wenn die Budgets fast selbstverständlich wachsen müssen, sind sie über kurz oder lang auch für Konsumgüter-Agenturen von Interesse. Ein Agenturvertreter deutlich: „Darauf müssen wir uns einstellen.“

Zukunft mit einschneidenden Veränderungen

Es bahnt sich so eine Zukunft an, die einschneidende Veränderungen mit sich bringen kann. Denn mit Blick auf DTC gehen die Begehrlichkeiten der Consumer-Agenturen in Richtung der auf Dauer am Besten ausgestatteten Budgets der Pharma-Werbung. Begünstigt werden Veränderungen zusätzlich von einem Generationenwechsel auf Seiten der Un-ternehmen, der zwangsläufig bedeutet, dass in Marketing-Abteilungen progressivere Herangehensweisen geprüft werden und man für Neues offen ist. Und: alte Beziehungsgeflechte funktionieren auf einmal nicht mehr! Verständlicherweise geben sich im Fachbereich jene Agenturen am gelassensten, die starke Mütter im Hintergrund wissen. Wolf-Peter Witt beispielsweise weiß um die Wirkung, den der berühmte Name Ogilvy aus der Consumer-Sparte auch in der Pharmawelt hinterlässt. „Es ist ein eindeutiger Vorteil.“ Und neben der Wirkung des psychologischen Moments ist der praktische Nutzen unbestreitbar. Marketingberater Leisten: „Letztlich reagieren auch Ärzte und Patienten wie alle Zielgruppen nach den gleichen kommunikationstheoretischen Gesetzmäßigkeiten - berücksichtigt man, dass es hier nicht um Waschmittel, sondern um die Gesundheit von Menschen geht. Pharma-Agenturen mit Anbindung an ein eigenes Consumer-Netzwerk haben in diesem Spiel eben die Möglichkeit, auf erfahrene Consumer-Kreative zurückzugreifen und diese in den Entwicklungsprozess einer Kampagne einzubinden.“ Über kurz oder lang könnten solche Möglichkeiten im Wettbewerb der entscheidende Schritt voraus sein. Noch wird von den Vertretern der Pharma-Kommunikation unisono ein Sicherheitsgefühl proklamiert, frei nach dem Motto: Konsumentenansprache ja, aber das kriegen wir auch alleine hin. Und letztlich ist es ein Fakt, dass die erfolgreichsten DTC-Kampagnen der letzten Jahre von Healthcare-Agenturen stammen - obendrein von Agenturen, die nicht alle eine „klassische“ Mutter haben. Abzuwarten bleibt aber, an wen künftig die bedeutenden Budgets der Blockbuster und potentesten Indikationsinnovation verteilt werden, wenn es darum geht, neben Arzt, Außendienstler und Apotheker hauptsächlich den Patienten anzusprechen und als das zu sehen, was er ist: ein Konsument.

Dezember 2001, Nr. 3