Der "human factor" entscheidet
Call-Center als Drehscheibe der Kundenkommunikation
Die Unternehmen der Branche reagieren. „Call-Centern kommt eine zunehmend wichtige Rolle in der Kommunikation von Pharma-Unternehmen zu,“ erkennt Jochem Steinle, Geschäftsführer der Dia-logmarketingagentur adm® GmbH. Die Gründe sind zwingend, denn steigende Produkt- und Präparatevielfalt sorgen für einen zunehmenden Wettbewerb im Markt. Kommunikationsarbeit bei allen Zielgruppen ist gefragt. Jedoch: „Die Kapazitäten des Außendienstes werden deshalb trotzdem nicht größer,“ so Steinle. Bei gleichzeitig stagnierenden Anzeigenbudgets, vor allem im ethischen Bereich, muss sich ein anderer Weg finden. „Um hier den entsprechenden Kommunikationsbedarf zu decken, kommt das Call-Center ins Spiel.“ Damit schließen Pharma-Unternehmen auch in diesem Bereich des Costumer Relationship Managements zu Anbietern im Konsumgüterbereich auf. „Ein Pharma-Unternehmen lässt sich - unter Be-rücksichtigung der Besonderheiten des pharmakologischen Bereiches vom Kundenmanagement her mit jedem anderen Unternehmen vergleichen,“ erläutert Georg Wessels, Geschäftsführer der Bosch Telecom Service Center GmbH. „Insofern können auch in pharmazeutischen Unternehmen Call-Center als Drehscheibe der Kunden-Kommunikation gelten.“ Auf dieser gruppieren sich Dienstleistungen, die über die Beratungsfunktionen in der reinen In- oder Outbound-Telefonie hinausgehen. Neben Bestellaktionen und Mailings kann das Call-Center auch in den aktiven Verkauf integriert werden und den Außendienst damit unterstützen oder entlasten. „Denkbar ist das im Produktverkauf geringerwertiger Produkte und in der Nachakquise eines Außendienstbesuchs, um ein Feedback oder den Wunsch nach nachträglichen Zusatzleistungen zu erfragen.“ Der Effekt wird kurz- und langfristig spürbar. „Durch Call-Center-Aktivitäten dieser Art kann telefonisch ein Eingangskanal eröffnet werden, der dem Außendienst beim nächsten Besuch helfen wird, leichter in ein Gespräch einzusteigen.“Abstimmung auf Unternehmenskommunikation
Doch welchen Anforderungen muss ein Call-Center gerecht werden, um diese Aufgaben leisten zu können? Als vielfach erste Kontaktmöglichkeit von Kunden zum Unternehmen muss ein Call-Center zwingend in die Gesamtkommunikation integriert werden. „PR und Werbemaßnahmen haben zum Ziel, Kundenreaktionen hervorzurufen - und diese landen mit hoher Wahrscheinlichkeit im Call-Center,“ begründet Wessels diese Notwendigkeit. Ein besonderer Abstimmungsaufwand zwischen den kommunikativen Sparten eines Unternehmens ergibt sich dabei, wenn Call-Center ausgelagert werden. Zwar haben die meisten großen Pharma-Unternehmen mittlerweile eigene, meist kleinere Inbound Call-Center. „Im Outbound geht der Trend jedoch eindeutig zum Outsourcing,“ stellt Jochem Steinle fest. In diesem Fall sollten spezialisierte Dienstleister ausgewählt werden, zusätzlich sind jedoch auch spezielle Produkt- und Präparateschulungen durch Unternehmensvertreter nötig. „Hier werden neben Produktspezifika auch werbliche Auftritte und die Firmenphilosophie vermittelt.“ Das Unternehmen erhält dadurch bei externen Call-Center-Teams ein „Gesicht“, das eine Identifikation der Agenten mit dem Auftraggeber erleichtert. Call-Center-Dienstleistungen können allerdings nicht allein auf Basis von Integration und geschultem Personal erbracht werden. Fach- und fallgerechte Hilfestellungen für Kunden bedingen die interne Steuerung durch eine geeignete CRM-Software. Anbieter solcher Software ist die Mönchengladbacher Medical Information Technologie Systems GmbH mit ihrer „Medical Call Center Solution“. In die Oracle-basierten Datenbank-Anwendungen sind zum Beispiel für den Bereich Schulmedizin in rund 400 Leitfäden Informationen und Therapiewege für die häufigsten Symptome und Diagnosegruppen eingepflegt. „Konsultiert ein Anrufer ein Call-Center, ist es dem Agenten damit möglich, dem Patienten während des Gesprächs alles Wissenswerte zu einer Krankheit, ihrer Diagnose und den gängigen Therapieweg zu vermitteln,“ erläutert MITS-Geschäftsführer Jürgen Sieben. In akuten Fällen werden über sogenannte Triagefragen durch den Mitarbeiter zunächst der Schweregrad von beschriebenen Symptomen bestimmt und dann situationsgerechte Handlungsalternativen aufgezeigt. Zur Einbindung in die jeweilige Unternehmensausrichtung lässt sich das System durch Unternehmensdaten erweitern und somit produkt- oder indikationsspezifisch anpassen. In Gesprächen gesammelte Daten werden dann durch statistische Auswertungen ein gezielt ermittelter, marketingrelevanter Informationsvorteil zu Patientenbedürfnissen, der Kundenbindung erleichtert. Die Systemtechnik kann dabei zwar auch mit dem Namen des nutzenden Unternehmens auf deren Homepage gebrandet und den Kunden in Teilen als Online-Angebot zugänglich gemacht werden. Die Verbindung zum Call-Center steht aber im Mittelpunkt. „Wir sind vom Internet als einzige Informationsquelle nicht besonders überzeugt,“ so Sieben. „Zielgruppenprobleme, die sich aus der unüberschaubaren Fülle an Gesundheitsinformationen im Internet und im Notfall aus gebotener Eile bei der Hilfe ergeben, sprechen dagegen. Der Patient braucht also noch immer eine Bezugsperson, die die richtigen Fragen stellt und die entscheidenden Informationen zugänglich macht.“ Entscheidend bleibt bei aller Technik damit so oder so der „human factor“.
Dezember 2001, Nr. 3
