Die mutigen Marketer machen"s

In den siebziger Jahren diskutierte die Branche der Marketer und Werber die Bewusstseinsindustrie. Die nämlich spukte seit den sechziger Jahren in ängstlichen Köpfen, nachdem Vance Packard in den Fünfzigern die üblen Seiten der Werbung aufgedeckt hatte - ebenso wirkungsvoll wie frei erfunden. In den Achtzigern erfreute sich die Frage nach dem Kunstcharakter der Werbung vielfältiger öffentlicher Beachtung, leider nicht nur im Feuilleton feinsinniger Federn, sondern in der knallharten Branche der Marketer und Werber. In den Neunzigern schließlich gab es ein paar Tolldreiste, die sich eines Tabu-Themas annahmen, der Business-to-business-Werbung. War es nicht schon schlimm genug, dergleichen zu machen? Musste man auch noch drüber reden? Und dann sollte alles auch noch gut werden! Dabei wusste doch jeder damals, dass es überhaupt nicht besser zu machen ging, schließlich waren die Unternehmer doch schuld (sagten die Agenturen), schließlich machten die Kreativen doch den Mist (sagten die Unternehmer), den sie dann in die Medien karrten (die die Nase rümpften und den Mist nahmen). Immerhin begannen einige Köpfe damals öffentlich - nicht nur, aber vor allem in der Fachpresse - über die nachzudenken bewegende Frage: Was kann B-t-B (oder „Investitionsgüterwerbung“ wie es dazumal zumeist hieß) von Konsumenten-Kommunikation lernen? Alles, lautete die Parole frei nach Tucholsky. Und das durchaus zutreffend.

Man kann Werbung auch ernstnehmen

Schließlich war Konsumenten-Kommunikation nachweisbar erfolgreich (seit Julius Maggi sie 1886 im modernen Sinn eingeführt hatte), schließlich waren auch Unternehmer nachweislich Menschen, Menschen, die ernstgenommen werden wollten, das aber lieber pfiffig als dröge. Der Erfolg von Agenturen wie der WOB in Viernheim oder von RTS Rieger Team in Stuttgart ist im Kern auf die Umsetzung dieser Erkenntnis des Julius Maggi in eine andere Kommunikationsdisziplin zurückzuführen. Ebenfalls in den 90ern traten ein paar Tollkühne ans Licht der fachlichen Öffentlichkeit und riefen: „Mehr Mut! Man kann auch gute Pharmawerbung machen.“ Zum sichtbaren Zeichen wurde der Comprix ins Leben gerufen, der Preis für „richtungweisende“ Pharma-Kommunikation. Das nun zum neunten Mal vorliegende Comprix-Jahrbuch beweist, dass sich mit Beharrlichkeit tatsächlich einiges erreichen lässt. Freilich bleiben am Ende „alle Fragen offen“, wie Comprix-Juror und Comprix-Buch-Herausgeber Thomas Schmidt-Bieber mit kämpferischem Unterton der Pharma-Branche ins Vorwort schreibt. Immerhin ist Schmidt-Bieber aber überzeugt, dass „das Niveau der Pharmakommunikation“ in den letzten Jahren „deutlich gestiegen ist“, woran natürlich die Verantwortlichen auf beiden Seiten, den Unternehmen und den Agenturen, mit ihrer Kompetenz und mit ihrem Mut zu ungewöhnlichen Lösungen beteiligt sind. Mut macht Marketing erfolgreich: Das beweisen die Gold-Gewinner allemal.

Go for Gold

Da ist das heikle und wahrhaftig allen Mut fordernde Thema Alzheimer, bei dem es den Aricept-Werbern (Eisai, Pfizer /OgilvyHealthcare) gelungen ist, eine ohnedies schon herausragende Kampagne zu optimieren. Da ist das tabubesetzte Thema Rauchen, dem GlaxoSmithKline und Publicis Vital eine mutige Kampagne (für Zyban) widmen; mutig vor allem, weil neben der Fachkampagne auch eine damit verzahnte Direct-to-Consumer-Kampagne gewagt wurde. Da ist die im Nachhinein so naheliegende Idee, einen Insulin-Injektor in der Dunkelheit leuchten zu lassen, mit der ebenso im Nachhinein naheliegenden Idee, das entsprechende Mailing leuchten zu lassen, umgesetzt (Optiset, Aventis/Sudler & Hennessey), was mehr Mut erfordert, als es im Nachhinein scheinen mag. Freilich ist angesichts dieser (und den übrigen mit Gold bedachten) herausragenden Kommunikations-Kampagnen die Frage, weshalb bei Thomas Schmidt-Bieber am Ende alle Fragen offen bleiben. Gibt„s angesichts der hier nur angedeuteten Qualität noch Fragen? Natürlich, die gibt es, auch hier. Und sie beginnen bei der Comprix-Shortlist. Denn finden sich nicht vor allem hier noch viele viele Verlegenheitslösungen? Verlegenheitslösungen freilich können weiterhelfen, indem sie als Statements, wie wenig Verlegenheit zu Marketern passt, immer noch deutlich genug sind. Denn die wissen trotz allem doch genau, was sie wollen. Go for Gold, zum Beispiel, und noch wichtiger: Erfolg im Markt - denn alles in allem geht es doch hauptsächlich um den.

Trauriger Stern

Doch da, in der freien Bahn wilden Werber-Lebens, am Markt, wird das Bild traurig. Blättert man - nur so zum Beispiel - einmal den Jahrgang 2000 des „Stern“ durch auf der Suche nach „innovativer“ oder „richtungweisender“ oder auch nur „ein bisschen guter“ Pharma-Werbung, wird schnell deutlich, wie dünn die Spitze wirklich ist. Unter den rund 150 Schaltungen bleibt in der Tat nur ein einziges, nur einmal geschaltetes Motiv im Kopf: Die 2/1-4c mit Beikleber von Pfizer zur erektilen Dysfunktion: „Das ist die Liebe Wert.“ Zu Viagra mag man - nun ja - stehen, wie man mag, zu DTC mag man divergent diskutieren. Aber wenn sich ein Bild im Kopf festsetzt, das mit dem Produkt konkludent verbunden ist, hat Werbung ihre (erste) Aufgabe erfüllt. Dann war sie die Liebe und die Mühe und die Arbeit Wert, die Unternehmen und Agentur in sie - nun ja - gesteckt haben. Keine Stern-Stunden folglich im „Stern“! Da wird verständlich, weshalb im Comprix-Buch die zentrale Vokabel „Mut“ ist. „Mut zur Dramatisierung“ etwa fordert Thomas Schmidt-Bieber, „Mut zur Kreativität“ wünscht sich Rüdiger Sprunkel (Deutscher Ärzte-Verlag). Mutig fordert Rainer Seher (Bayer), mit „Kassandrarufen“ Schluss zu machen, um in die Zukunft zu sehen, wozu DTC-Werbung, Lifestyle-Medikamente, Markenführung, vor allem aber kompetente Marketer gehören. Und Mut beweist auch Franz-Josef Bohle (Bayer), wenn er den Verlagen anrät, sich doch bitte auf die eigenen Fähigkeiten zu besinnen und „eine unabhängige Berichterstattung“ anzustreben. Was bleibt? Pharmaunternehmen sind eine schwierige Klientel für Werber. Wirksamkeit an sich oder gar Wissenschaft ist leider nicht smart. Angesichts dessen ein wunderbarer Fakt: Pharma-Werbung - dass es sie überhaupt gibt macht Mut. Und der war schon oft ein Anfang.

Dezember 2001, Nr. 3