Hürdenlauf

Ist damit die Rechnung des Gesetzgebers aufgegangen? BAH-Geschäftsführer Dr. Hermann Kortland berichtet, dass nach ersten Trendauswertungen der Arzneimittelverordnungen im Januar die Ärzte den Zusammenbruch der Verschreibung rezeptfreier Präparate durch Rx-Präparate signifikant substituiert hätten. Damit aber dürfte sich sowohl unter gesundheitlichen Gesichtspunkten (höheres Nebenwirkungspotenzial), aber auch unter GKV-fiskalischen Gesichtspunkten die neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen als Bumerang erweisen. Gleichwohl ist die Zeit noch zu kurz, um zu einer sicheren Beurteilung zu kommen.

Was bleibt, ist die Tatsache, dass OTC-Hersteller mit einem bisherigen hohen Verschreibungsanteil schlaflose Nächte vor sich haben. Davon sind nicht nur die kleinen, sondern auch die großen Unternehmen betroffen. Sie können das zwar besser kompensieren als die Kleinen, aber Rückgang der Verschreibung bedeutet auch für sie Umsatzeinbrüche. Das ist nachvollziehbar, wenn man sich das Ausmaß der Verschreibungen vor Augen hält. Dr. Fritz Sacher, Geschäftsführer der Merck Selbstmedikation GmbH, berichtet, dass 30 Prozent des Umsatzes im vergangenen Jahr aus der Verschreibung resultierten. Einzelne Präparate liegen dabei deutlich höher: Das Kytta-Sedativum beispielsweise hatte einen Verschreibungsanteil von 50 Prozent, das Präparat Kytta Rheuma Salbe einen Anteil von 30 Prozent. Dr. Sacher prognostiziert daher: „Merck Selbstmedikation wird in diesem Jahr wohl rote Zahlen schreiben". Nicht viel anders sieht es bei Novartis Consumer Health aus. Auch hier gibt es praktisch identische Zahlen: Verschreibungsanteil insgesamt rund 30 Prozent, das Venenmittel Venoruton Verschreibungsanteil 70 Prozent, Calcium Sandoz 50 Prozent. Die Lichtwer Pharma AG konnte im letzten Jahr noch mit einem Verordnungsanteil am OTC-Umsatz von 20 Prozent rechnen, was wesentlich auf die beiden Präparate Jarsin (Johanniskraut) und Kaveri (Ginkgo biloba) zurückzuführen war.

Nur ein Phyto gelistet

Dr. Frank Trinius, Marketing- und Vertriebsleiter der Lichtwer Pharma AG, kann für die Zukunft sogar ein wenig aufatmen. Als einziges Phytopharmakon wird im Entwurf der Ausnahmenliste für erstattungsfähige OTC-Präparate derzeit nur Jarsin 300 (Johanniskraut) gelistet. Doch das ist auch für Frank Trinius der einzige Lichtblick beim Thema Ausnahmeliste. Der Hauptkritikpunkt gegen den Entwurf wird daran festgemacht, dass der Gemeinsame Ausschuss sich bisher ausschließlich auf lediglich 27 Wirkstoffe beschränkt hat. Dr. Kortland weist daraufhin, dass diese Beschränkung mit den Gesetzesintentionen nicht übereinstimmt. Er wie seine Kollegin vom BPI, Frau Pia Treib-Recktenwald, dort zuständig für Selbstmedikation und Vertrieb, monieren vehement den Verzicht auf die Indikationsbeschreibung als Ausschlusskriterium und stützen sich dabei auf den Wortlaut des § 34 SGB V. Der BPI stellt in seiner Stellungnahme fest: „Die vorgesehenen Änderungen (Anm. der Arzneimittel-Richtlinien) sind in vielen Bereichen inkonsistent, medizinisch fragwürdig und kaum handhabbar." Beide Organisationen verweisen darauf, dass der Entwurf praktisch nicht die alternativen Heilmethoden (Anthroposophie, Ho­­möopathie und Phyto­therapie) berücksichtige, auch das gegen den Willen des Gesetzgebers.

Die Aufregung um die Ausnahmeliste ist allerdings zweischneidig. Aus Pharma-Kreisen ist bekannt, dass im Vorfeld der Reform-Diskussion offensichtlich von interessierter Seite, die im Umfeld führender Pharma-Unternehmen zu suchen sind, der Gesetzgeber ermuntert

wurde, den OTC-Bereich aus der Erstattung herauszunehmen. Offensichtlich wollte man damit ein Einsparpotenzial für die GKV aufzeigen und gleichzeitig Ruhe an der (forschenden) Pharma-Front bekommen. Dr. Fritz Sacher kann für eine solche Strategie Verständnis aufbringen: „Das Gesundheitssystem ist dramatisch unter Druck. Dass die Gesundheitsindustrie als Ganzes am Erhalt des Systems interessiert ist, ist zweifellos der Fall. Alles, was nicht lebensnotwendig ist, muss daher hinterfragt werden." Es sei daher nachvollziehbar, wenn die Forschenden danach gesucht hätten, wo an Nicht-Lebensnotwendigem eingespart werden könne. Folglich hat sie dann ihre Lobbystreitmacht in Gang gesetzt. Doch diese Großen sind von den Änderungen auch betroffen, weil sie überwiegend im OTC-Markt auch zuhause sind, sagt Sacher.

Die Industrie wertet die neuen Rahmenbedingungen in ihrer Mehrheit als schwierig bis „dramatisch", zumindest wird das für einige Unternehmen der Fall sein. „Es gibt kaum ein Pharma-Unternehmen, das nicht betroffen wäre", sagt Günther Sauerbrey, Leiter Healthcare Relations der Merz Pharma KGaA, und benennt für sein Unternehmen beispielhaft die Herausnahme der Dermatika bzw. der Antimykotika als belastende Faktoren. Dr. Kortland berichtet aus den BAH-Mitgliedsfirmen: „Die Unternehmen reagieren nicht einfach nur lethargisch, sie sind massiv betroffen." Frau Treib-Recktenwald vom BPI sieht in den Unternehmen „riesengroße Probleme" aufgehäuft.

Die Kleinen wird„s treffen

Das wird zweifellos vor allem die mittelständisch-strukturierten, die eher kleinen Unternehmen betreffen. Die Großen indes sind zwar nicht aus dem Schneider, doch sie haben sich schon seit zwei, drei Jahren auf diese Situation eingestellt. Erhard Heck sagt für Novartis: „Wir sind betroffen, klar, aber Verunsicherung ist deshalb nicht gegeben. Wir haben mit so was gerechnet und haben uns in den letzten zwei, drei Jahren darauf eingestellt." Novartis Consumer Health hat, so Heck, den Außendienst umstrukturiert. Lediglich Kinderärzte würden nach wie vor aufgesucht. Hingegen seien zwei neue Apotheken-Außendienstlinien aufgebaut worden.

Ausweg über Marken-Aufbau

Entscheidend aber war, dass Novartis „Marken aufgebaut hat", neue Produkte eingeführt habe, die von vornherein zur Selbstmedikation gehörten. Heck nannte als Beispiel das Voltaren Schmerzgel. Ähnlich sein Kollege Dr. Sacher: „Nichts Neues. Von Verunsicherung kann man nicht reden. Die Veränderungen sind schon lange angestanden." Die größeren Unternehmen hätten schon seit Jahren den Wechsel von der Verschreibungspflicht zur Selbstmedikation vorbereitet. Sacher spricht von einem „zweigeteilten Marketing": Auf der einen Seite die Selbstmedikation aufgebaut, auf der anderen Seite die „Rezeptflanke" zwar gehalten, aber „nicht unbedingt verteidigt". Marketing beim Arzt, so Sacher, wurde auf „Schmalspur weitergeführt". Und Dr. Frank Trinius von Lichtwer sagt: „Wir haben keinen Verordnungsaußendienst mehr, wir haben einen reinen Apothekenaußendienst." Keine Regel ohne Ausnahme. Sie formuliert Günther Sauerbrey. Er setzt weiter auf den Arzt, der der entscheidende Ansprechpartner bleiben wird. Sein Argument: „Der Patient geht zuerst zum Arzt. Das wird auch in Zukunft so bleiben." Er will alles tun, um rezeptfreie Präparate in der Verordnung zu behalten, weil der Arzt nach wie vor ein hohes Vertrauen beim Patienten genießt: „Die Industrie wäre schlecht beraten, wenn sie den Arzt als primären Entscheider in seiner Bedeutung relativiert. Denn der Arzt ist in seiner Verordnungs- und Empfehlungsfunktion nicht zu ersetzen. Er stellt die Diagnose." Das ist in der Tat ein Konzept, das sich von vielen, wahrscheinlich von den meisten deutlich abhebt.

Und die Mehrheit, so scheint es, geht den Weg über die Apotheke zum Endverbraucher, sucht ihre Zukunft in der Wirkkraft der Marke. Doch die neue Situation wird für eine Reihe kleinerer Unternehmen dramatisch, ja existenzbedrohend werden, befürchtet Dr. Sacher, vor allem weil das Geld für den Aufbau einer eigenen Markenwelt weder vorhanden war noch ist. Denn „Selbstmedikations-Know-how aufzubauen kostet Geld." Im Bereich der Selbstmedikation habe man es mit einem „Riesenblock Endverbraucherwerbung" zu tun, weiß Dr. Sacher. Frank Trinius drückt das so aus: „Wir haben keinen Push-Markt mehr wie früher — d. h. ich schiebe die Produkte in den Großhandel, der in die Apotheke und dann geht“s zum Endkunden —, sondern wir haben jetzt, wie in anderen Märkten auch, eine Pull-Situation. Wir müssen also den Endverbraucher erreichen." Trinius spricht deswegen von einem „Paradigmenwechsel".

OTC vor „Quantensprung"

Der Endverbraucher im Visier. Diese Erkenntnis dürfte sich in der Industrie durchgesetzt haben. Doch damit beginnen wieder neue Probleme. Bernhard Fischer-Appelt, Geschäftsführer von fischerAppelt Kommunikation in Hamburg, umschreibt die Herausforderung mit „Entdeckung der Kernidee". Die Industrie habe sich bisher zu sehr mit „inhaltlichen Argumenten" abgemüht. Die Industrie müsse den „Quantensprung" hinbekommen. „Das was die Auto-Industrie in den 80er Jahren lernte, muss jetzt die Pharma-Industrie bezogen auf ihre Produkte lernen." Und wieder taucht der Begriff von der „Markenwelt" auf, die sich die OTC-Hersteller aufbauen müssen. Fischer-Appelt: „Eine Markenwelt aufbauen hat damit zu tun, Kernideen zu entwickeln, die beim Verbraucher haften blei­ben." Allerdings: „In der Publikumskommunikation kommt man mit der großen Sparsamkeit nicht weit." Man müsse gerade schon genau prüfen, auf welche Instrumentarien man setzen wolle. Werbung ist ein Weg, Public Re-lations ein anderer. Ein sechsstelliger Euro-Betrag in der unteren Hälfte ist für ihn das Minimum dessen, was man in die Hand nehmen müsse. „Unterhalb von Sechsstellig kann man nur ganz punktuell was machen."

„Unter sechsstellig gehts nicht"

Christian Reuter, Chef von new performance in München, kann das bestätigen, wobei er als Weg nicht immer nur die große Werbekampagne sieht. Er empfiehlt, sich auf die Apotheke und ihr Umfeld zu konzentrieren. Eine Kampagne in den umliegenden Plakatflächen einer Apotheke kann sich der Münchener Pharma-Werber durchaus vorstellen. Solche lokale Aktionen böten für ihn auch die Möglichkeit, zusätzlich den „Partner Apotheker" mit einzubeziehen, z.B. durch direkte Bezugnahme auf die Partner-Apotheke. Er stellt fest, dass in der Apotheker-Presse vermehrt über laufende Kampagnen berichtet wird. Das passt zur Erfahrung, wonach der Apotheker wissen will: „Was macht das Unternehmen für mich? " Reuter sagt: „Kleinere Unternehmen sind gut beraten, wenn sie die Nähe der Apotheke suchen."

Das wird im Kern auch von der Industrie so gesehen, auch von Günther Sauerbrey, der trotz der Betonung der Arzt-Rolle die Beratungskompetenz des Apothekers nicht in Frage stellen will. Dr. Frank Trinius ist der Überzeugung: „Die Industrie muss den Apotheker heute davon überzeugen, wie man gemeinsam mehr Umsatz macht. Wir müssen ihm klarmachen: Wir sind dein Partner." Trinius spricht deswegen auch von einem weiteren „Paradigmenwechsel". Der Apotheker habe sein Heil bisher im vorteilhaften Einkauf gesucht. Jetzt müsse er umdenken, weil sein Erfolg künftig im Verkauf begründet liege: „Jeder Apotheker muss versuchen, aktiv zu verkaufen."

„Partner des Apothekers sein"

Erhard Heck denkt ähnlich. Neben einer Intensivierung der Endverbraucherkommu-nikation steht für ihn die Unterstützung des Apothekers in seiner Beratungskompetenz im Vordergrund. Schließlich wird der Apotheker und sein Team das Zünglein an der Waage sein, wenn es um die Kaufentscheidung des Kunden geht. „Wir entwickeln Konzepte, um den Apotheker noch mehr für uns zu gewinnen. Wir wollen ihm beim Abverkauf helfen." Reuter sieht das genauso: „Der Apotheker steuert. Um so wichtiger wird es, ihn an das Unternehmen zu binden."

Das funktioniert natürlich am besten durch Multi-Channel-Ansätze, die einerseits die Apotheke als Portal zum Kunden in den Mittelpunkt stellen, doch andererseits mit hochfrequenten, reichweitenstarken Medien für den nötigen Pull-Effekt sorgen. Doch das ist für viele Unternehmen leichter gesagt als getan. Denn die postulierte Nähe zum Apotheker kann zum einen kaum ohne einen Außendienst aufgebaut werden, zum anderen fehlen noch die nötigen Mediensysteme. Noch. „Unternehmen, die derzeit neu in die Apotheke kommen wollen, haben ein Problem", schätzt Dr. Sacher und spricht damit die begrenzte Kapazität an Außendienstbesuchen an, die ein normaler Apotheker verkraften kann. „30 bis 40 Außendienstler besuchen im Schnitt regelmäßig den Apotheker. Wer heute nicht schon in der Apotheke präsent ist, hat kaum eine Chance", befürchtet er. Der Königsweg wird deshalb wohl der Medienweg sein.

Kooperationen gesucht

Sacher sieht den Ausweg gerade für die kleineren Unternehmen, sich Kooperationspartner zu suchen, „um die kritische Masse zu erreichen", womit er einen Mindestumsatz meint, der beim Apotheker bei 1.000 Euro liegen dürfte. Das erreichen Unternehmen, die zwei, drei Präparate anzubieten haben, aber nicht, sagt Sacher. Selbst ein Großer wie Merck werde sich nach Kooperationspartnern umsehen — nach Kooperanten aus der Industrie, denn „da sind die Interessen gleich gelagert". Das Ziel ist klar: Durch ein interessantes Angebot-Portfolio will die Industrie das Direkt-Geschäft mit der Apotheke forcieren. Das geht für kleine Unternehmen letztlich nur im Verband mit Partnern aus der Branche. Die Rolle des Großhandels wird in diesem Zusammenahng eher kritisch gesehen. „Die haben andere Interessen", sagt Dr. Sacher und Dr. Trinius fügt hinzu: „Die Rolle des Großhandels wird von vielen überschätzt." Für Dr. Sacher ist der Großhandel Distributeur, als solcher auch nicht verzichtbar - selbst bei hohem Direkt-Vertrieb, doch dabei soll es auch bleiben. Unverkennbar die Skepsis gegenüber aktuellen Initiativen des Großhandels, die Apotheke enger an sich zu binden. Hier werde Handelsmacht aufgebaut, und das gehe nur über Rabatte, die die Industrie leisten solle, heißt es. Doch die braucht das Geld für ihr eigenes Marketing.

März 2004, Ausgabe Nr. 3