Zukunftsszenarien:Wer wird das Rennen machen?Contentmacht?Syndication?Werbung?
Der Markt befindet sich nach Ansicht von Christoph Max vom Hagen, Marketingleiter von lifeline/multimedica in einer Phase der Marktbereinigung. „Viel wird nicht überbleiben, ob die Bereinigung aber in den nächsten 12 oder 18 Monaten stattfindet, das ist eine andere Frage.“ Das Hauptproblem ist, dass sich die einzelnen Online-Dienste zu wenig in der Aufbereitung und Darstellung der verschiedenen Themen unterscheiden, mit oft ähnlichen oder austauschbaren Themenspektren um immer die gleichen User buhlen. Markenaufbau und Schaffung von Vertrauen sind deshalb für Hagen die Meilensteine des Erfolgs eines jeden Portals. Doch die meisten nutzen ihren Content, wenn sie überhaupt Exklusivrechte haben, weitestgehend nicht, um Medienmarken aufzubauen: Alle bieten alles, vom Haut- bis zum Partnerschaftest, vom Libido-Ratgeber bis zum persönlichen Terminkalender. Das will Bertelsmann/Springer mit der neuen Formation Bertelsmann/Springer Online ändern: Im August soll eine neue umfassende Gesamt-Homepage starten, die alle BS-Medien zusammenfasst und verfügbar macht. Das heißt: Contentmacht. Hagen: „Bertelsmann/Springer wird sich mit Sicherheit nicht vor ein Unternehmen spannen können, aber wir können Themen sensibilisieren.“ Sprich: Content wird mit einer medialen Absendermarke versehen, und im Kundenauftrag verfügbar gemacht. Nur: Dann wird das richtige Branding das Problem. Allen bisher erfolgreichen Online-Anbietern gemein ist, dass die Themen wissenschaftlich seriös behandelt werden. Nach Ansicht des Lifeline-Marketing- und Kommunikationsleiters Hagen spielt es für den Erfolg eines Gesundheitsportals eine wichtige Rolle, wie man die Leute anspricht. „Man kann die Menschen einerseits mit erhobenem Zeigefinger belehren oder Gesundheitsthemen auch auf lebensnahe Art und Weise, die sich trotzdem durch Qualität und wissenschaftliche Seriosität auszeichnet, nahe bringen.“ Genau hier treffen sich (medialer) Anspruch und (finanzielle) Wirklichkeit. Die kommerziellen Anbieter müssen den Spagat schaffen, zwar auf Sponsoren- und Kooperationsmodelle mit Industrie, Handel und Dienstleistern einzugehen, aber gleichzeitig Unabhängigkeit und Eigenständigkeit zu wahren, um die Glaubwürdigkeit bei den Nutzern nicht zu gefährden. Besonders bei Gesundheitsthemen reagieren User empfindlich auf platte Produkt- und Unternehmenswerbung. Die B2C-Portale sind gefordert, auf der einen Seite die Marken-Eigenständigkeit ihrer Seiten hervorzuheben und die Nutzer mit inhaltlicher Qualität zu überzeugen, auf der anderen Seite unternehmensspezifische Angebote zu schnüren, die den Marketing-Anforderungen hundertprozentig genügen. Das wird auch eCommerce sein, der in Zukunft sicher den Erfolg der Portale mitbestimmen wird, auch wenn er zur Zeit eine eher unwesentliche Rolle spielt. Denn e-Commerce-Angebote bedeuten für den User einen absoluten Service-Vorteil. eCommerce kann aber nur dann zum Erfolgsfaktor für die Gesundheitsportale werden, wenn an ihn genauso hohe Maßstäbe, was Sortiment, Beratung, Qualität und Logistik betrifft, angelegt werden, wie an die Qualität und Seriosität der redaktionellen Seiten. Es kann nicht angehen, das bei einer Diabetiker-Seite unter Bestellmöglichkeit nur Bücher zu finden sind. Um sich von den Mitbewerbern abgrenzen zu können, muss es den Portalen gelingen, sich bei den Usern als eigenständige und wiederfindbare Content- und Service-Marke zu etablieren, um so die Kunden auf Dauer an sich zu binden. Die Lösung wird in der Konvergenz liegen. Bisher stellt allein die Menge von unüberschaubar vielen und unterschiedlichen Online-Marktplätzen den User vor die Qual der Wahl und bietet in den meisten Fällen nur unzulänglich die Möglichkeit zur praktischen wie auch emotionalen Identifikation. Der User pendelt und sucht verzweifelt seine feste Anlaufstelle im Netz, sein virtuelles Zuhause. „Diese Bedürfnisstruktur sprechen moderne Konzepte der Community-Bildung im Rahmen einer umfassenden Dienstleistungs- und Content-Performance von Online-Portalen an“, erklärt Dr. Hamid Emminger, der bei Roche Diagnostics, Mannheim, zuständige Leiter Neue Geschäfte. „Eine Community führt vormals singuläre Portale zusammen, um eine feste Anlaufstelle im Netz, eine Heimat zu werden.“ Damit entstehe in der Umsetzung der Service-Idee „Finde alles, was du suchst — an einer einzigen Stelle eine „wirkliche Konvergenz der Portale.“
Oktober 2001, Nr. 1
