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Tschüs Reichweite – es war schön mit dir!

Die klassischen Währungen wie Auflage, Einschaltquote und Reichweite sind noch immer weit verbreitet. Die Pharmaunternehmen müssen sie teuer bezahlen. Umsonst. Denn in der heutigen Welt ist Aufmerksamkeit die neue Leitwährung. Und nur ein Arzt, der Ihnen seine Aufmerksamkeit schenkt, wirft Gewinne ab. Die Basis dafür: der Dreiklang der Aufmerksamkeit.

>> Ob im Job oder in seiner Freizeit – der Arzt wird vermehrt an verschiedenen Touchpoints von Unternehmen angesprochen, die um seine Aufmerksamkeit buhlen. Leider dringen nur wenige Inhalte in das Bewusstsein des Arztes, denn die Kapazität der Informationsaufnahme ist begrenzt. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Und damit ändern sich auch die Spielregeln des Informationsaustausches – zugunsten der Ärzte. Der Arzt ist nicht nur Empfänger der Informationen, er wird vielmehr zum Kritiker der Informationen. Er selektiert und entscheidet, welche Inhalte einen Wert für ihn haben und wem er seine Aufmerksamkeit schenkt.

Der Erfolg einer Kampagne wird vom Publikum bestimmt

Um nicht ignoriert oder geblockt zu werden, müssen Unternehmen Inhalte entwickeln, die nicht nur sie selbst begeistern, sondern auch die Ärzte. Deshalb sprechen wir in diesem Zusammenhang über Inhalte und nicht über Werbung. Anders als Werbung stören Inhalte den Arzt nicht bei der Suche nach Neuigkeiten und Wissen. Dass manche dieser Inhalte kommerzieller Natur sind, ist den Ärzten egal. Denn mit Relevanz steigt nicht nur der Informationswert für den Arzt, sondern auch die Anerkennung, die er dem Pharmaunternehmen entgegenbringt. Somit erfolgt die Refinanzierung der Kampagnen nicht nur über Reichweite, sondern auch über Relevanz. Das heißt, dass sich Unternehmen, die sich vermehrt auf die Erstellung von relevanten Inhalten konzentrieren, von der Masse abheben – und effizienter werden: Sie werden von der Zielgruppe anders wahrgenommen. Plötzlich schenkt der viel beschäftigte Arzt ihnen seine Aufmerksamkeit. Diese Relevanz ist sozusagen die Edelwährung. Und genau die generiert Ertrag.

Das Medium wird zum Filter

Viele Unternehmen vergessen, dass Aufmerksamkeit eine Drei-Wege-Kommunikation ist. Aufgrund der Flut an Inhalten spielen die Medien eine wichtige Rolle. Einerseits dienen sie den Ärzten als Filter für die Informationsaufnahme und bieten den Unternehmen somit die Aufmerksamkeit ihrer Leser an. Andererseits bieten sie den Unternehmen eine Bühne, auf der sie ihre Informationen vor ihrer Zielgruppe veröffentlichen können. Hat das Medium dazu noch eine hohe Qualität und dadurch das Vertrauen seiner Leser, werden die Inhalte umso stärker wahrgenommen. Deshalb ist das Vertrauen der Ärzte in das Medium wichtiger als die puren Nutzerzahlen.

Die Industrie zu Gast bei Freunden

Aber nicht nur der Nachrichtenkonsum der Ärzte im Netz steigt stetig, auch der aktive digitale Informationsaustausch unter Ärzten. Online Medien – wie zum Beispiel der Ärztenachrichtendienst (www.änd.de) – bieten den Ärzten eine gesicherte Plattform zum fachlichen Austausch. Ob Medizin, Praxisführung oder Berufspolitik: Jeder Arzt hat die Möglichkeit, vom Wissen und den praktischen Erfahrungen Tausender Kollegen zu profitieren. Auch ein offener Informationsaustausch zwischen Ärzten und pharmazeutischen Unternehmen ist möglich. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen diese Communities als soziale Kollektive verstehen und nicht als Positionen in ihren Spreadsheets für potenzielle Reichweiten. Unternehmen müssen wissen, dass eine digitale Community eine unabhängige Gemeinschaft ist, die eine starke Identität hat. Sie verfolgt gemeinsame Werte und Ziele und basiert auf sozialen Beziehungen. Um zu erreichen, dass die Community einem Unternehmen vertraut, muss dieses wissenschaftliche oder praxisrelevante Inhalte bieten. Und dann wird die Bühne schnell zum Forum.

Fazit

In unserer vernetzten Medienlandschaft verändert sich der Markt zu Gunsten der Leser. Aufgrund der Informationsflut sind deren Ansprüche gestiegen. Deshalb müssen Unternehmen neue Wege wagen, die Zielgruppe erfolgreich zu erreichen. Aufmerksamkeit im Tausch gegen relevante Inhalte im vertrauten Umfeld heißt das verkürzte Erfolgsrezept. So können Unternehmen eine nachhaltige Beziehung mit der Zielgruppe effizient und effektiv aufbauen.

Danke, dass Sie mir Ihre Aufmerksamkeit geschenkt haben. Gern schenke ich Ihnen meine. <<

Autor
Gilles Scheuren ist Business Development & Marketing Director bei der eBM AG – dem exklusiven Vermarkter des Ärztenachrichtendienstes (ÄND). Zuvor arbeitete der Marketer als Berater in inhabergeführten Werbeagenturen.
Kontakt: gs@ebmmedia.de

Ausgabe 06 / 2017

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