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„The future is now“

01.07.2019 11:55
Ein Frühsommertag in Berlin. Und mit dem Güterpalast eine perfekte Location für das MESH-Camp der Kölner Agentur antwerpes. Unter dem Motto „Advanced Tech und Digitale Transformation im Healthcare Marketing“ gaben Experten branchenübergreifende Unternehmenseinblicke und Impulse, welche die mehr als 100 Teilnehmer der Veranstaltung mit in die Republik nehmen konnten. Ob Chatbots, Marketing Automation, Agilität, Künstliche Intelligenz oder Interactive Packaging – technisch ist fast alles denkbar. Oft stellte sich bei den Vortragenden heraus: Der Mensch ist das Problem.

>> You can‘t stop the future, you can‘t rewind the past. All you can do is press Play.“ Uwe Diegel, CEO des Startups Lifeina, übernahm mit seinem Vortrag „The future is Friendly – Going Beyond Digital Transformation“ als Keynote Speaker den Part des Visionärs in Sachen Digitalisierung. Den Fokus auf Big Data im Gesundheitswesen gerichtet, nahm Diegel die MESH-Camp-Besucher mit in die Welt des Möglichen und Denkbaren, was Technologie in Healthcare anbelangt und öffnete so die Tür für Kerstin Dehn, die als Head of Multichannel die Marketing Automation im Multichannel-Mix ihres Unternehmens Vifor Pharma vorstellte. Eine Erkenntnis schickte Dehn vorweg: „Nicht jeder geht mit auf der digitalen Transformationsreise.“ Das hört sich nach Pionierarbeit an. Doch was Dehn hervorhebt ist, dass sie mit ihrem kleinen Team ziemlich freie Hand hat, das überschaubare Budget experimentell einzusetzen. Das mittelständische Unternehmen marschiert in Deutschland laut Dehn in Sachen Digitaisierung im Vergleich zum globalen Geschäft des Unternehmens vorweg. Gearbeitet werde im Multichannel-Marketing bei Vifor mit IBM Watson, was Dehn sehr schätzt. Ins CRM-System eingebunden wird jedoch selektiert, welche Informationen der Außendienst erhält. Infos über Inhalte, mit denen der Arzt Kontakt hatte, stehen an oberster Stelle. „Wenn ich mich für Marketing Automation entscheide, muss es komplett in die Digital-Strategie eingebunden sein.“ Grundsätzlich müsse man sich die Frage stellen:  „Was geht von A nach B und was sieht C?“, um einer Überflutung oder einem Defizit von Daten vorzubeugen. Die größte Herausforderung verortet Dehn jedoch bei der Umsetzung. Die Technik sei da safe, der Mensch die Aufgabe. Der schlechte Ruf, der der Automation vorauseile, sei das größte Hemmnis  bei dem Übertrag in die Praxis.

„Das erste Mal, als wir das Thema beim Außendienst angesprochen haben, war ein Desaster.“ Die Befürchtung, dass Automatisierung Arbeitsplätze zerstört, ist einfach groß. Aufklärung ist hier das Zauberwort. Auch, um mit dem Vorurteil aufzuräumen, dass Marketing Automation grundsätzlich unpersönlich sei. „Das haben wir, glaube ich, mittlerweile gut geschafft“, stellte Dehn fest und führte aus: „Es muss einem klar sein, dass Marketing Automation mit einem gewissen Change Management verbunden ist – zumindest mal mit einem aktiven Informationsprozess.“

Die Unternehmensbereiche Marketing, Market Access und Medical gehören laut Dehn demnach bei Vifor Pharma zu den Units, die sich mit Marketing Automation derzeit beschäftigen müssen. Momentan stellten diese Einheiten nur den Content zur Verfügung und Dehn macht mit ihrem Team beispielsweise für Ärzte interessant aufbereitete Newsletter daraus. Aber auch Fax Automation – „international belächelt“ – oder Event-Management- und Vertragsmanagement-Automation gehörten zum Portfolio.

Ein Wunschkonzert ist Marketing Automation allerdings nicht.Homogenität ist wichtig: „Wir entwickeln die Blueprints, das heißt, wir bestimmen das Layout des Newsletters, denn sonst kommt jeder mit anderen Agenturvorschlägen.“ Seitdem der Außendienst das Versprechen habe, alles was Marketing-automatisiert wird, einen Äquivalenz-Call-Faktor bekomme, „können sie‘s plötzlich sehr gut leiden“. Darüber hinaus sei der Zugang zu den Ärzten mittlerweile einfach schwieriger und wenn gleich mehrere Newsletter in einem Prozess rausgingen, habe das umfangreiche Gutschreibungen und damit auch Zustimmung zur Folge, so Dehn. Ein weiterer notwendiger Schritt sei das Darstellen der Aktivitäten, zum Beispiel anhand von Dashbords, um alle im Unternehmen bei diesem Projekt mitzunehmen.

Außerdem heiße es in Zukunft, Datenlücken zu schließen, um besser zu verstehen „wie unsere Kunden ticken, weil im Prinzip kann ich nur unter dieser Voraussetzung die Tools vernünftig aussteuern und den Content, den Marketing, Market Access und Medical uns liefert, wirklich umsetzen.“

Was in Sachen Interactive Packaging möglich ist, präsentierte Omar Abdel-Galil, Marketing & Communication Manager Pharma bei Constantia Flexibles, dem Publikum. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Österreich stellt Kunststoff- und Aluminiumfolien für Blister her und Abdel-Galil wies den Weg einer neuen Ära der Verpackung. Ein Scan der Blisterfolie mit dem Smartphone und verschiedene Tools öffnen sich. Ob Beipackzettel, Einnahmereminder oder Expertenrat, alles ist möglich. Und die Zukunft der Verpackung ist vielseitig, betonte Abdel-Galil. Auch Sensor-Kapseln besäßen beispielsweise eine Ummantelung ...

Impulse aus einer ganz anderen Branche, setzte Thorsten Ahlers, Director Marketing von Brille 24. Als Startup 2007 gestartet, war das Unternehmen das erste, das Korrektionsbrillen im Internet anbot. Mit einem Office in Honkong, was den Einkauf von Gestellen organisiere, dem Sitz der Logistik in Leipzig „nah bei der DHL für einen schnellen Versand“, dem Hauptsitz in Oldenburg, Nebenstandorten in Brüssel bzw. Bratislava sowie 150 Mitarbeitern, ist das Unternehmen mittlerweile tatsächlich aus den Startup-Schuhen herausgewachsen. Ahlers berichtet von 2 Millionen Brillenverkäufen in den vergangenen 12 Jahren und das, obwohl man sich in „einer produktionstechnisch noch sehr offline-gewandten Welt bewege“. Man wolle jedoch die „Speerspitze der digitalen Welt“ werden.

Das Besondere an Eyewear eCommerce, so zeigte Ahlers auf,  sei der noch extremen Offline-Charakter. Erst 5% seien hier bis dato im eCommerce unterwegs. das heißt 95% des Umsatzes mit Korrektionsbrillen findet noch bei den stationären Optikern statt, so der Unternehmensgründer. Das klingt nach einer Spielweise für Digitalisierungsmaßnahmen. Er identifiziert „extreme Kaufhürden in diesem Markt“. Auf der einen Seite ein medizinisches Produkt, was gewisse Vorbehalte gegen den Onlinekauf hervorrufe. Die zweite Hürde ergebe sich aus dem ästhetischen Anspruch an das Produkt.Ein haptisches Erlebnis bleibt dem Onlinekäufer zudem verwehrt und die aktuellen Sehwerte muss der Kunde griffbereit haben. „Das sind Probleme, an denen wir arbeiten, um ein möglichst digitales Einkaufserlebnis hinzubekommen.“

Sich die Brillen zur Ansicht nach Hause schicken zu lassen, ist da nicht so schwierig, Gatekeeper für die Sehwerte bleibe jedoch der Augenarzt. Diese Kaufhürden zu minimieren, hat sich Brille 24 auf die Fahne geschrieben; und das mithilfe Künstlicher Intelligenz.

Das Pricing spiele hier grundsätzlich sicherlich eine Rolle – ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis rufe beim Kunden eine höhere Bereitschaft hervor, sich auf das Abenteuer eCommerce einzulassen. Auch Service beispielsweise bei Reklamationen, Beschwerden  oder die Zusage von Garantien spiele eine große Rolle.
Für das Marketing spielen laut Ahlers Daten eine große Rolle. Klar, je genauer der Kunde bekannt ist, umso gezielter können zum Beispiel Produktvorschläge ausgespielt werden. Aus der Floskel „Wir müssen mal was im Bereich AI machen“, sei in der Praxis die seit 2017 installierte Abteilung für Künstliche Intelligenz geworden, die jetzt was macht? Auf der einen Seite Auftragsarbeiten des Marketings, beispielsweise in Sachen Passform, auf der anderen Seite auch Grundlagenforschung, wie Ahlers berichtet.

Als weitreichendes Problem nennt der Vortragende das korrekte Ablesen des Brillenpasses, das eine enorme Fehlerquelle sei. 50% der Retouren gingen auf dessen Konto. Die Lösung: ein Foto des Brillenpasses versehen mit den Werten, diese auslesen lassen und in den Kundenaccount übernehmen, „und es dem Kunden damit möglichst einfach machen zu bestellen.“ Ein anderes Problem ist das der frame recommendation, sprich Rahmenempfehlung, die die Abteilung Künstliche Intelligenz anhand eines Gesichtsscans und der Extraktion relevanter Punkte wie Geschlecht, Alter, Haarfarbe oder Pupillendistanz erstellt. „Das Smarte daran ist, dass wir durch diese Informationen eine passgenaue Empfehlung geben können.“ Auch eine visuelle 3-D-Anprobe ist in Arbeit. In Sachen Patientenzentrierung für die Pharmaindustrie vielleicht kein schlechtes Beispiel. Branchenfremde Lösungen können ja inspirierend sein. <<

Ausgabe 07 / 2019

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