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Einfach nur zuhause bleiben

08.12.2020 11:11
Vier Mal Edelmetall – das ist die Bilanz der Healthcare-Kampagnen beim GWA Effie 2020. Das einzige Gold darunter ging in der Kategorie „Activation“ an eine Corona-Kampagne, die – wie sich gerade zeigt – nichts von ihrer Aktualität eingebüßt hat: Mit der Kampagne „Zusammen gegen Corona“ wurden die Menschen während der ersten Corona-Welle dazu motiviert, soziale Kontakte zu reduzieren und zuhause zu bleiben. Zuhause bleiben galt in diesem Jahr aber natürlich auch beim Effie-Kongress: Dieser fand online und über mehrere Tage verteilt statt, an denen die Gold-Gewinner aus den verschiedenen Wettbewerbsbereichen und Kategorien ihre Cases präsentierten.

>> Freuen über den goldenen Health Effie konnten sich die Agenturen Scholz & Friends Berlin und Cosmonauts & Kings sowie als Auftraggeber das Bundesgesundheitsministerium (BMG). Als Startpunkt der Kampagne kann man die Situation im Februar bezeichnen, als die Serverkapazitäten des BMG zusammenbrachen, weil die Menschen ein riesiges Informationsbedürfnis zum Thema Corona-Pandemie hatten. „Da war für uns klar, wir müssen handeln“, erinnerte sich Marc Degen, Ständiger Vertreter der Leitungsabteilung des BMG. Kern der Kampagne, auf den man sich schnell verständigte, war #WirBleibenZuhause. Daniel Völker von Scholz & Friends nannte drei Ziele der Zusammenarbeit, die es zu erreichen galt: Zunächst mal überhaupt eine Struktur zu schaffen, damit ein quasi „über Nacht“ zusammengestelltes Team schnell in der Lage ist zu kommunizieren, zweitens die 80 Millionen Menschen in Deutschland zum Mitmachen zu motivieren, und schließlich verlässliche Informationen zu liefern.

Die Geste von #WirBleibenZuhause – ein mit den eigenen Händen gebildetes Dach – sollte die einfache Botschaft auch visuell auf den Punkt bringen: Ich schütze mich selbst, aber auch alle anderen. Als erstes prominentes Testimonial habe Günter Jauch zugesagt, und bis zum Shooting bei ihm zuhause seien dann nicht mal 24 Stunden vergangen. Multiplikatoren und Influencer seien ganz entscheidend gewesen, um die unterschiedlichen Subzielgruppen überhaupt zu erreichen, betonte Juri Schnöller von Cosmonauts & Kings. So sei es gelungen, ein unglaubliches Gemeinschaftsgefühl und ein Gefühl der Solidarität zu transportieren, so dass es dann auch eine breite Akzeptanz für die Maßnahmen der Regierung gab.

Die Kampagne, gestartet in Social Media (mit einer geschätzten Reichweite von 1,2 Milliarden alleine im März), aber auch über Print, TV und OoH gespielt, löste schnell einen Schneeballeffekt aus: TV-Sender nutzen den Hashtag genauso wie Spotify, YouTube, Instagram oder die deutschen Zeitungsverleger mit ihrer Posteraktion „Wir bleiben zuhause“.

Hinzu kam eine Website als Info-Hub, welche die Fragen der Bürger aufnehmen sollte, um die Antworten dann an allen denkbaren Touchpoints auszuspielen. Gleichzeitig wurden Experten mit eigenen Formaten eingebunden. Die grundsätzliche Herausforderung bei der Information der Bürger: Neue wissenschaftliche Erkenntnisse und neue politische Regularien nicht nur auf dem Content Hub tagesaktuell zu halten, sondern sie den Menschen auch über die unterschiedlichen Kanäle zur Verfügung zu stellen.

Ganz wichtig sei aber auch weiterhin gewesen, nicht nur auf Fakten und Informationen zu setzen, sondern permanent zuzuhören, um schnell auf aktuelle Entwicklungen, aber auch Falschmeldungen reagieren zu können – und nicht zuletzt auch etwas über die Bedürfnisse der Menschen zu erfahren.

In diesem Zusammenhang gewann dann neben dem #WirBleibenZuhause ein weiterer Aspekt an Bedeutung, nämlich sich gegenseitig zu helfen, ob man nun für Ältere einkaufen ging, über das Internet miteinander verbunden gemeinsam Sport machte oder auch die Restaurants durch Take-away-Bestellungen unterstützte: #WirHaltenZusammen.

Eine Marke mit Selbstironie

Mit einer silbernen Trophäe zeichnete die Effie-Jury die Agentur Blumberry mit dem Kunden Bundesknappschaft für ihre Kampagne „Knapp-was?“ in der Kategorie „Brand Image“ aus. Im Mittelpunkt der Kampagne steht ein Markenspot für‘s Kino, der durch eine Online-Teaser-Kampagne, für die die Agentur verschiedene Kurzfilme entwickelt hat, begleitet wird. Ebenfalls von den Berlinern stammt die Microsite knapp-was.de, auf der neben den Filmen Informationen über die Knappschaft und deren Leistungsspektrum sowie Kurzporträts der im Kinospot mitwirkenden Mitarbeiter präsentiert werden.

Der Kinospot kreist mit viel Humor und Selbstironie um den traditionsreichen Namen der Krankenkasse. Zu sehen sind Menschen – wie beispielsweise Rocker, Ritter und Ordensbrüder –, denen die Knappschaft kein Begriff ist und die mit dem Namen die verrücktesten Dinge verbinden. Was sie sich unter dem Namen vorstellen, wird als bildstarkes, temporeiches und witziges Kopfkino inszeniert. Am Ende sorgt der Hauptprotagonist, ein stolzes und zufriedenes Neumitglied der Knappschaft, für die richtige Auflösung.

„Es braucht eine starke Marke und den daraus erwachsenden Mut zur Selbstironie, um so zu kommunizieren. Die Knappschaft hat diese Eigenschaften mitgebracht und war zu unserer großen Freude ohne Umschweife bereit, die ausgetretenen Pfade der Krankenkassen-Kommunikation zu verlassen“, beschreibt Sebastian Luig, Kreativdirektor für Text und Konzeption bei Blumberry, die Zusammenarbeit.

Ein Trick sorgt für Stopping-Power

Einen bronzenen Health Effie gab es in der Kategorie „Doing Good“ für Pink Ribbon Deutschland und die Agentur Wefra Life Solutions. Obwohl Brustkrebs die häufigste Krebsart bei Frauen ist, beschäftigen sich viel zu wenige Frauen bewusst mit ihrem Körper oder ergreifen regelmäßig Maßnahmen zur Brustkrebs-Früherkennung – dies galt es zu ändern. Der Kampagne #brustbewusst ist es gelungen, auf überraschende Weise zur Brustkrebs-Früherkennung aufzuklären, eine Grauzone taktisch auszunutzen und zum Mitmachen zu motivieren.

Die weibliche Brust wird in der öffentlichen Wahrnehmung oft sexualisiert, und genau das macht sich die Kampagne zu nutze, indem sie mit Hilfe eines Tricks für Stopping-Power und Merkfähigkeit sorgt: Pink Ribbon rief mit einer Brust, die keine war, dazu auf, endlich #brustbewusst zu sein. So wurde gezielt die jüngere weibliche Zielgruppe angesprochen, um ein neues #Brustbewusst(sein) zu schaffen und die eigene Routine des Brustabtastens zu fördern. Die Brust wurde wieder zu etwas Alltäglichem, um das man sich kümmern muss.
Das Ergebnis war eine große mediale Aufmerksamkeit und #Brustbewusst(seinsschaffung) in der Gesellschaft. Erfolgsfaktoren waren die effektive Kombination aus der Normalisierung der Brust, der Nutzung von Multiplikatoren wie Regina Halmich, einer großen medialen Verbreitung und vertiefenden Informationen auf dem eigenem Content Hub.

Royaler Besuch

Den zweiten Health Effie in Bronze gab es in der Kategorie „PR“ für die Kampagne „Roter Teppich für die Pflege“ des St. Anna-Stifts Kroge, die von der Hamburger Agentur care&creation stammt. Ausgangspunkt war die Tatsache, dass beispielsweise im Jahr 2018 in Deutschland 40.000 Pflegekraftstellen unbesetzt blieben. Da das Abwerben von Fachkräften das Problem nicht lösen, sondern nur verlagern würde, wollten Agentur und Kunde das Thema Pflege – im Gegensatz zum häufig verbreiteten düsteren Bild – bei Berufseinsteigern positiv besetzen.

Um dies ohne Mediabudget zu erreichen, wurde der bundesweite Ideenwettbewerb „Queen Silvia Nursing Award“ für Pflegenachwuchskräfte durchgeführt – und zur Preisverleihung Königin Silvia von Schweden nach Kroge eingeladen. Denn sie ist nicht nur weltberühmt, sondern auch Schirmherrin einer Demenzstiftung und Garantin für öffentliche Sichtbarkeit.

Der royale Besuch sorgte im beschaulichen Kroge für einen Ausnahmezustand. In den PR-Materialien wurde dabei konsequent das Thema Pflegeausbildung penetriert – und diese Strategie ging voll auf: Man erreichte 148 Millionen positive Kontakte im Glamour-Umfeld – und das ohne Mediabudget. Im St. Anna-Stift führte dies gleichzeitig zu einer höheren Bewerbungsqualität mit 15 %
mehr Einstellungen.

Die Jury würdigte die „strategische Orchestrierung der Phasen, Touchpoints und Kanäle“ und betonte, wie aufwendig es sei, ein Testimonial dieser Klasse zu bekommen – „Hut ab dafür. Gut geplant und gute Strategie.“ <<

Ausgabe 12 / 2020

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