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Zwischen Nutzen und Stigma

03.11.2021 11:15
In aller Munde ist zurzeit die mögliche Legalisierung von Cannabis als „Lifestyle-Droge“, welche die Parteien einer möglichen Ampel-Koalition planen. Bereits seit 2017 ist die Abgabe von Cannabis als verschreibungspflichtiges Arzneimittel zugelassen. Über die Kommunikation zu diesen Produkten und warum Medizinalcannabis auch nach mehr als vier Jahren selbst in der Ansprache von Healthcare Professionals noch immer ein sensibles Thema ist, darüber sprachen wir mit Expert:innen aus Kommunikationsagenturen.

>> Als medizinisches Cannabis im März 2017 zugelassen wurde, war häufig vom „Cannabis-Paradoxon“ die Rede: Einerseits gab es viele Patientenberichte über die effektive Wirkung des Hanfs, auf der anderen Seite fehlte aber die klinische Evidenz, die in der Fachkommunikation wichtig ist. Diese Situation hat sich seitdem etwas, aber nicht grundsätzlich verbessert. So sagt Dr. Arne Botta (Schmittgall Health), durch die vermehrte Anwendung in der Praxis und durch die laufenden Auswertungen der vom BfArM vorgeschriebenen Dokumentation wachse zwar die Erfahrung über den Einsatz von medizinischem Cannabis. Trotz einer steigenden Anzahl klinischer Studien fehle es jedoch immer noch an einer breiten evidenzbasierten Datenlage. Darum falle es den Fachgesellschaften, wie zum Beispiel der Deutschen Gesellschaft für Schmerzmedizin (DGSV), weiterhin sehr schwer, Empfehlungen abzugeben, obwohl über 70 Prozent der Cannabis-Verordnungen zur symptomatischen Behandlung von Schmerzzuständen getätigt würden. „Das eigentliche Paradoxon ist aber, dass es wenig Sinn macht, evidenzbasierte Studien mit Cannabisblüten durchzuführen“, stellt Botta fest. Cannabis sei ein Naturprodukt, das neben den wichtigsten Cannabinoiden THC und CBD noch mehr als 140 Cannabinoide und zahlreiche weitere bioaktive Verbindungen wie Terpene enthalte, von denen viele zur klinischen Wirkung beitrügen, so dass jede Blütensorte bei jedem Patienten anders wirke. Daher sei in jedem Fall ein intensiver Arzt-Patienten-Kontakt in der Einstellphase notwendig.

Auch Anke Westerhoff (the.messengers), die im Juli dieses Jahres den Pitch um das medizinische Cannabis imc gewinnen konnte (siehe auch das Interview mit Richard Balla, dem Geschäftsführer von imc Deutschland, in unserem Schwestermagazin „Market Access & Health Policy“ 06/2021), meint, man könne bei Cannabis nicht die Maßstäbe anlegen, die man aus der klassischen Pharmaforschung mit den großen RCTs kenne. Neben den vielfältigen Wirkstoffzusammensetzungen seien weitere wichtige Unterschiede, dass es keinen Patentschutz gibt und der therapeutische Einsatz erst seit wenigen Jahren möglich ist. „Vor diesem Hintergrund finde ich das, was uns an Evidenz zur Verfügung steht, gar nicht so schlecht, zumal einige vielversprechende Publikationen in naher Zukunft zu erwarten sind. Nehmen wir also die Daten, die wir haben, schauen wir auch mal über den internationalen Tellerrand und machen das Beste draus“, so Westerhoff. Zudem verfüge man in der Kommunikation über ein sehr gutes Instrumentarium, um mit Storytelling, Peer-to-Peer-Strategien und dem Mut zur „kleinen Nachricht“ kreativ und überzeugend kommunizieren zu können.

Martin Süßmuth von der Agentur Die Crew, die seit Sommer dieses Jahres für das Cannabis-Unternehmen SynBiotic arbeitet, führt noch einen anderen Aspekt an: Die klinische Evidenz werde durchaus besser, allerdings sei der große Vorteil bei medizinischem Cannabis, dass es unabhängig von der Indikation bei schwerwiegenden Krankheiten verschrieben werden darf. Damit sei es vielen Patienten zugänglich. „Bei einer konkreten Indikation wäre die Verordnung im Einzelfall sicher einfacher, das wiederum würde aber den Zugang für andere Patienten erschweren“, sagt Süßmuth. Er ist überzeugt, dass die Zukunft von Cannabis als Medizin aber in der Weiterentwicklung zu einem Fertigarzneimittel mit Indikation liegt.

Key Messages & Zielgruppendifferenzierung

Doch natürlich fußt die Kommunikation zu einem Arzneimittel nie alleine auf Studienergebnissen. Nach Meinung von Anke Westerhoff ist es zunächst der Nutzen selbst, der für den therapeutischen Einsatz von Cannabis spricht und den es zu kommunizieren gilt. Konkret heißt das: die gut verträgliche Symptomlinderung und der Zugewinn an Lebensqualität für die Patient:innen. Aber neben diesen Key Messages hält sie die Zielgruppendifferenzierung für genauso wichtig. Denn es gebe sehr unterschiedliche Adaptionsmuster bei Fach- und Hausärzt:innen, und ebenso Unterschiede bei den verordneten Darreichungsformen – Blüten oder Extrakten. „Auch die Bereitschaft, sich auf den recht mühseligen administrativen Erstattungsweg zu machen, variiert je nach Indikationsgebiet und persönlichem Engagement“, sagt die the.messengers-Chefin. „Hier sind nicht nur gute Kommunikationsinhalte, sondern auch pragmatische und individuelle Lösungen gefragt – die selbstverständlich entsprechend transportiert werden müssen.“

Bei Territory nutze man in diesem Zusammenhang gerne Advisory Boards um den Ärzt:innen eine Plattform für einen persönlichen Austausch zu geben, berichtet Head of Healthcare Nicole Freude. Der inhaltliche Fokus liege hier oftmals auf neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen innerhalb der Therapie, aber auch auf Erfahrungsberichten und Therapieeinsatz.

Da es sich um Betäubungsmittel handele, sei es absolut notwendig, dass alle Lizenzen und Genehmigungen vorliegen und die Lieferketten kontrolliert und gesichert sind, stellt Martin Süßmuth fest. „Einige HCPs befürchten Retaxierungen bei der Abrechnung, daher ist es für die Hersteller wichtig, die HCPs über den Bezug, die Zubereitung und die Abrechnung zu informieren.“ In den letzten Jahren seien beispielsweise viele Apotheken von den Unternehmen individuell bei den ersten Cannabis-Rezepten betreut worden und man habe ihnen die Arbeitsschritte erklärt. Mittlerweile geschehe das zum Beispiel über Schulungsangebote und Fachmedien.

Arne Botta weist darauf hin, dass trotz des steigenden Interesses an Medizinalcannabis bei den HCPs bisher nur relativ wenige Ärzte mit der Therapie und Verordnung begonnen hätten und nur wenige Apotheker bereit seien, in ihrer Apotheke Cannabisprodukte auszugeben. „Eine große Hürde ist, dass nötige Kenntnisse über den Benefit einer Cannabistherapie fehlen, aber auch das Wissen über das generelle Management von Medizinalcannabis, über Analyse, Lagerung, Dosierung und Kostenübernahme durch die Kassen.“ Neben den Botschaften zu wissenschaftlichen Belegen über den Nutzen seien daher auch Informationen beyond the product wichtig. HCPs benötigten also ein breites Serviceangebot an unterstützenden Informationen, die ihnen hülfen, die Cannabistherapie in ihrer Praxis bzw. die Cannabisabgabe in ihrer Apotheke zu managen. Neben den rationalen Argumenten und Serviceangeboten könnten aber auch emotionale Botschaften zu den Patientenbedürfnissen helfen, denn: „Das sind in der Regel Patienten, die einen langen Leidensweg hinter sich haben und oft unter der fehlenden Wirkung und den Nebenwirkungen ihrer aktuellen Therapie, zum Beispiel mit Opiaten, leiden. Eine Cannabistherapie bringt häufig neue Lebensqualität.“ Daher könne es überzeugend sein, in der Fachkommunikation die Patientenperspektive einzunehmen und mit emotionalen Botschaften aufzurütteln, so Botta.

Das Stigma der Droge

Wie die gesamte Gesellschaft sind auch die Healthcare Professionals durch die jahrzehntelange Illegalität von Cannabis geprägt. Das bestätigt auch Martin Süßmuth, der beob-achtet, dass Cannabis gerade in Fachkreisen immer noch stark stigmatisiert werde. „Viele Apotheker:innen befürchten, dass medizinisches Cannabis in ihrer Apotheke ein Sicherheitsrisiko darstellt und eine Kundenklientel anziehen könnte, die sie nicht wünschen. Und viele Ärzt:innen befürchten ‚Freizeitkonsumenten‘ in ihren Praxen, welche die engen Zeitfenster zusätzlich blockieren.“ Dagegen helfe in erster Linie Aufklärung durch neue Studien, denn HCPs sollten verstehen, dass Cannabis eine weitere normale Therapieoption sein kann. In Hinblick auf die Tonalität der Kommunikation sei es vor diesem Hintergrund wichtig, nicht mit den vorherrschenden Vorurteilen und Stigmata zu spielen, warnt der Crew-Geschäftsführer.

Das deutsche Gesundheitswesen sei sehr konservativ geprägt, so Arne Botta, und deshalb leide der Einsatz von Cannabis nicht nur in der öffentlichen Diskussion, sondern gerade im Gesundheitsmarkt stark unter Vorurteilen und Stigmatisierung. Das sei ein wichtiger Grund dafür, dass medizinisches Cannabis immer noch nicht breit eingesetzt werde. Viele Patienten nähmen einen weiten Weg auf sich, um die wenigen Ärzt:innen und Apotheken zu erreichen, die sich mit Medizinalcannabis beschäftigen, aber selbst diesen HCPs sei ihre Aktivität in diesem Bereich manchmal unangenehm. „Ich kenne Apotheken, die Cannabisblüten und -extrakte ausgeben und sich auf diesem Feld eine breite Expertise erarbeitet haben, aber nicht damit werben wollen. Zu groß ist die Befürchtung, dass sich andere Kunden davon gestört fühlen“, berichtet der Chief Strategy Officer von Schmittgall Health. Der Grund hierfür sei, dass die Verordnung und Ausgabe von Cannabis mit der Ausgabe von Substitutionsmitteln gleichgesetzt werde, weshalb Ärzt:innen und Apotheker:innen überlegen würden, ob es in das gewünschte Bild ihrer Praxis oder Apotheker passe. In der Ansprache von HCPs sei daher eine sensible Kommunikation auf Augenhöhe notwendig, in der es immer erforderlich sei, die individuellen Bedenken bzw. den aktuellen Stand in der Customer Journey zu kennen: „Ärzt:innen, die noch keine Berührung mit Medizinalcannabis hatten, benötigen eine andere Ansprache als solche, die schon Patient:innen eingestellt haben. Entscheidend in der Argumentation ist immer die klare Trennung zum Lifestyle-Gebrauch von Cannabis!“ Es müsse immer deutlich werden, dass niemand durch den medizinischen Einsatz eine Legalisierung für alle Bereiche des Lebens fördern wolle, sondern die Kommunikation müsse stets in einer ethischen Medizinwelt verortet sein. „Wenn in der Kommunikation das Bild des therapierefraktären Patienten im Fokus steht, der eine lebensverändernde neue Therapiemöglichkeit hat, liegen klare Argumente vor, die Vorurteile ausräumen können. Und es hilft auch zu informieren, dass der klassische Joint durch den Einsatz modernerer Devices ersetzt wird oder Cannabis-Extrakte oral eingenommen werden können“, so Botta.

Selbstverständlich sei Cannabis auch ein gesellschaftspolitisches Thema, und es wäre nach Anke Westerhoffs Meinung „töricht“, das nicht auch in der Fachkommunikation zu berücksichtigen. „Wir müssen alle Beteiligten bei ihren jeweiligen Grundüberzeugungen abholen – wohlwissend, dass es möglicherweise auch resistente Hardliner gibt.“ Aber die Mehrzahl der Ärzt:innen sei wohl eher geneigt, sich einer guten Mischung aus Argumenten, Erfahrungen und Empathie zu öffnen. Eine echte Herausforderung für die Kommunikation zum Medizinalcannabis werde aber die Legalisierung bzw. Reglementierung des Freizeitkonsums sein, denn hier träfen diametral unterschiedliche Interessenlagen aufeinander: Auf der einen Seite Ärzt:innen und Patient:innen, die gegen Stigmatisierung und für besseren Zugang, gegen Bürokratie und für eine zuverlässige Kostenerstattung kämpfen und verständlicherweise jegliche Assoziation zum „Kiffen auf Rezept“ vermeiden wollten. Und auf der anderen Seite jene, die seit Jahren mit guten Argumenten eine Entkriminalisierung des Cannabiskonsums für Erwachsene, eine Möglichkeit zum legalen Erwerb konsistenter Qualitätsprodukte und ein Ende der autoritären, schwarzmarktfördernden Prohibition forderten. „Dazwischen stehen die Unternehmen dieser ja selbst noch jungen Branche, die die berechtigten Anliegen beider Seiten sehen, von beiden Seiten als potenzielle Verbündete wahrgenommen werden und – auch das muss man offen ansprechen – auf beiden Seiten einen attraktiven Markt erkennen.“ Kommunikation alleine werde dieses Dilemma nicht auflösen, ist sie überzeugt. Jedes Unternehmen werde hier für sich, und optimalerweise auch die Branche insgesamt, eine Haltung einnehmen müssen. Und diese werde nicht in ein Schwarz-Weiß-Schema passen, sondern müsse eine differenzierte und gleichzeitig klare, strikt werteorientierte Position sein. „Diesen Prozess der Haltungsfindung intern zu moderieren, Chancen, Risiken und Grenzen auszuloten und einen Konsens herbeizuführen, ist jetzt die erste Aufgabe der Kommunikator:innen.“

Differenzierung im Wettbewerb

„Eine Blüte ist immer eine Blüte und ein Vollextrakt ein Vollextrakt – die medizinische Wirkung wird über das Verhältnis von THC zu CBD definiert“, sagt Arne Botta zum Thema, wie sich Medizinalcannabismarken in der Kommunikation differenzieren können. Die Markenbotschaft müsse über die reine Produktkommunikation hinausgehen – es könne beispielsweise vorteilhaft sein, eine „Thought Leadership“ im Bereich Cannabis aufzubauen, bei der uniques Wissen vermittelt wird und Services angeboten werden, die HCPs in der kompletten Wertschöpfungskette von Medizinalcannabis HCPs unterstützen. Er arbeite seit zwei Jahren für einen israelischen Cannabishersteller und habe dessen Positionierung entwickelt. Hier sei einerseits das Herkunftsland als Pionier des medizinischen Cannabis als Absender in die Markenkommunikation aufgenommen worden, gleichzeitig habe man die Marke für den Launch in Deutschland mit einer sehr patientenzentrierten Haltung entwickelt, da in Israel durch den engen Kontakt zwischen Industrie und Patient:innen (ohne Zwischenhändler und Apotheke) ein großes Wissen über Patientenbedürfnisse aufgebaut worden sei.

Nach Erfahrung von Anke Westerhoff sind es im Wesentlichen zwei Aspekte, über die sich Medizinalcannabis über reine Produktassets hinaus gut differenzieren lässt: Erstens eine treffsichere Zielgruppenansprache, die Fach- und Hausärzt:innen, aber auch Apotheker:innen in ihren Lebenswelten und Grundüberzeugungen abholt. Und das gelte selbstverständlich auch für Patient:innen. Zweitens eine sinnvolle Palette an pragmatischen und bedürfnisorientierten Angeboten. „Cannabisaffine HCPs sind (noch) eine kleine, sehr spezielle Gruppe – mit Hochglanzformaten kommt man hier nicht weit!“ Vor allem bei den Themen Rechtssicherheit und Erstattung könnten die Anbieter mit einfacher und zuverlässiger Guidance punkten.

Ist eine Laienkommunikation zu Medizinalcannabis angesagt?

Auch wenn bei diesem Thema der Schwerpunkt natürlich auf der Fachkommunikation liegt, hält Martin Süßmuth eine B2C-Kommunikation für sinnvoll, allerdings sei sie im Moment nur sehr eingeschränkt möglich.

Auch Nicole Freude plädiert für eine Laienkommunikation, deren inhaltlicher Fokus auf Awareness und Patientenaufklärung liegen sollte und über verschiedene Kanäle ausgespielt werden könnte. Ein zentraler Content-Hub diene für die Laienkommunikation oftmals als erste Anlaufstelle. Hier könnten sich alle relevanten Informationen rund um Medizinalcannabis finden, und beworben werden könne diese durch Mediaschaltungen oder aber auch in den sozialen Netzwerken – „hier wären sowohl organische als auch Paid-Maßnahmen denkbar“.

Einer der wichtigsten Channels bei den Patient:innen in dieser Indikation sei „das gute alte Facebook“, berichtet Anke Westerhoff. Hier finde sie sehr wirksame Push- und Pull-Möglichkeiten für die Themen und Botschaften, und man habe innerhalb kürzester Zeit eine lebhafte Community mit sehr großer Reichweite geschaffen. „Gerade beim Thema Cannabis ist das allerdings kein Selbstläufer, denn wir müssen unsere Inhalte schon sehr genau ausloten, um den nicht immer transparenten Spielregeln des sozialen Netzwerks gerecht zu werden. Das ist sicherlich eine größere Herausforderung, als HWG- und BtM-konforme Beiträge zu schreiben oder als eine adäquate Moderation der naturgemäß häufig emotionalen Diskussionen auf der Seite.“

Nach Meinung von Arne Botta kann Laienkommunikation dabei helfen, Vorurteile in der Bevölkerung zu bekämpfen. „Als ich vor zwei Jahren anfing, mich mit dem Thema zu beschäftigen, dachte ich direkt an eine Awarenesskampagne mit dem Wording ‚Ich kiffe‘, bei der sich eine ältere Patientin auf einer Anzeige klar zu Cannabis bekennt und erst im Fließtext deutlich wird, welchen Leidensweg sie hinter sich hat.“ Er habe aber schnell gelernt, dass man sich dem Thema sensibler nähern müsse. „Für einen Podcast, „Cannabisgeflüster‘, rekrutierte ich Patienten und führte Interviews. Es kann anderen Menschen Mut machen die Geschichten von anderen Patient:innenen zu erfahren.“ <<

Ausgabe 11 / 2021

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