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Auch der POS wird digital

03.07.2018 15:48
Auch das Marketing am Point of Sale steht vor einem massiven Wandel. Ein wichtiger Treiber der Veränderungen – wie in anderen Bereichen auch – ist die Digitalisierung. „Pharma Relations“ sprach mit verschiedenen Experten des POS-Marketing über aktuelle Entwicklungen im Markt sowie die Möglichkeiten, die sich mit dem Einsatz von digitalen Lösungen am POS bieten. Doch die Experten sind sich einig – trotz aller Veränderungen bleibt eine Sache gleich: Der Kunde bleibt ein emotionales Wesen, das sich nur von wirklich guten Lösungen und Kampagnen überzeugen lässt.

>> Wohlfühlapotheke oder Apotheke 24/7? Die 637 durch POSpulse befragten Apotheken-Shopper entschieden diese Frage Ende des Jahres 2017 mit 54,4 Prozent zugunsten der digitalen Apotheke 24/7. 45,6 Prozent finden sich eher in der Wohlfühlapotheke mit individueller Gesundheitsberatung und interaktiven Erlebnissen wieder. Ein deutliches Ergebnis, oder? „So eindeutig war es nicht“, meint Elena Bergmann, Senior Sales Manager der Crowd-basierten Shopper-Insights-Intelligence-Firma POSpulse, die Herstellern, Händlern und Service Anbietern zu einer besseren Vermarktung ihrer Produkte und Services verhelfen will.

„Unsere Studie zeigt, dass Shopper bereits jetzt bei der Apothekenauswahl auf praktische Gründe setzen und Online schon länger ein Thema ist als bei anderen Kategorien – wie zum Beispiel Food. Dennoch wünscht sich fast die Hälfte zukünftig eine Wohlfühlapotheke mit individueller Beratung. Das zeigt, dass das Apothekengeschäft trotz allem ein emotionales Thema ist und noch großes Potenzial besteht, vor allem für stationäre Anbieter, die das wesentlich besser umsetzen können als Online-Händler“, analysiert Bergmann. Keine schlechte Prognose.

„Die Entwicklungen im POS-Bereich der Pharma- und Healthcare-Branche sind derzeit sehr spannend“, findet auch Peter Dräger, Managing Director bei Grey Shopper und Vorsitzender des Fachkreises Sales Activation Agencies im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Der Verband vergibt jährlich die „POS Marketing Awards“, bei denen auch Healthcare- und Pharmakampagnen immer wieder zu den Preisträgern zählen. „Digitale Apotheken beispielsweise“, so Dräger weiter, „erhalten immer mehr Zulauf. Die Herausforderungen sind nah an denen, vor denen der gesamte Handel steht, Stichwort ,digitale Transformation‘. Eine große Veränderung ist, dass Kunden durch die Digitalisierung bereits mit sehr vorgefertigten Meinungen in die Apotheke kommen. Sie haben bereits über Krankheiten und Medikamente im Internet recherchiert. Aber noch gehen acht von zehn Kunden, die online über Medikamente recherchiert haben, danach auch in die Apotheke.“ Dräger ist der Meinung, dass neue Abo-Modelle künftig dafür sorgen könnten, dass immer mehr Kunden seltener die Apotheke aufsuchen. Beispielsweise erhielten sie persönliche Empfehlungen von ihren Alexas oder Wearables und das Nahrungsergänzungsmittel werde automatisch nachbestellt. „Hierzu gibt es bereits in Großbritannien und den USA Geschäftsmodelle. Die Kanäle wachsen auch im Pharma-Bereich immer näher zusammen“, beobachtet Dräger.

Wie dieser betont Lars Roisch, Geschäftsführer Stein Promotions, den immer besser informierten Kunden: „So können Wearables Gesundheitsdaten auswerten und Online-Recherchen zu Krankheiten und Medikamenten stattfinden. Die Beratung fängt also schon viel früher an als einst. Das POS Marketing muss daher ganzheitlich denken und eigentlich schon auf der Customer Journey beginnen – nicht erst im Handel“, ist Roisch überzeugt. „Längerfristige Beratung“ und „Prophylaxe“ sind Stichworte, die für ihn in diesem Kontext im Zentrum stehen. „Das Ziel der Apotheker muss sein, dauerhaft an der Seite des Shoppers zu sein und als vertrauensvoller Gesundheitslotse zu fungieren. So werden aus Patienten Kunden, die regelmäßig den Weg zum Apotheker finden und nicht nur, wenn sie bereits erkrankt sind“, führt Roisch aus und verweist auf die Stein-Strategie, die in der Agentur aus jahrzehntelangen Erfahrungen gespeist und bei Projekten angewendet wird.

Als besonders wichtig beschreibt der Geschäftsführer die Integration aller Prozessbeteiligten zu Beginn, „denn nur so erzielen wir einen umfassenden Blick, um den Fokus gezielt auf den Shopper zu legen. Dies ist ein permanenter Prozess oder auch Kreislauf, bei dem die Evaluierung eine Rückbetrachtung und Bewertung ist, aus der wieder ein neues Projekt entsteht.“ Als Beispiel für solch ein Projekt könne die Analyse des „Decision Corridors“ in der Apotheke und die daraus entstandene Multi-Touchpoint-Strategie gelten. Als „beeindruckend“ beschreibt Roisch die Ergebnisse aus der gezielten Entscheidungsanalyse. „Die verschiedenen Touchpoints innerhalb der Apotheke müssen sauber penetriert werden, um zum Verkaufserfolg zu führen. Wem das gelingt, der kann hohe Abverkaufssteigerungen erzielen. Beispielsweise der Einsatz von HV-Displays erzielte Effekte von bis zu 50 Prozent“, erklärt Roisch. Wenn der Apotheker neben Schaufensterdeko und HV-Displays auch noch OnPack Promotion des Herstellers nutze, könne er sogar Absatzsteigerungen von bis zu 100 Prozent erzielen. So habe die Agenur dank ihrer Marktforschung fundierte Voraussetzungen geschaffen, um ihrem Kunden den gezielten Einsatz ausgewählter POS-Marketing-Maßnahmen zu empfehlen, „sodass dieser durch die Kombination der für ihn passenden Mittel den Gesamteffekt verdoppeln konnte“, bilanziert der Geschäftsführer.

Darf‘s noch etwas mehr sein?

Die Studienergebnisse von POSpulse zeigen außerdem, dass 90 Prozent der Befragten die Apotheke aufsuchen, um verschriebene oder gezielt rezeptfreie Produkte zu kaufen. Dabei verlassen 80 Prozent genau mit dem Produkt die Offizin, das sie erwerben wollten. Befragt nach den Motivatoren, über die ursprüngliche Kaufabsicht hinaus zu agieren, geben 56 Prozent an, von besonderen Aktionen oder Angeboten überzeugt zu werden, 46 Prozent hilft die Erinnerung durch das Sortiment auf die Sprünge und 30 Prozent werden durch das Apothekenpersonal inspiriert. Haben also Kosmetikartikel, Körperpflege, Vitamine & Co. eine Chance? Elena Bergmann ist überzeugt: „Diese Kategorien haben auf jeden Fall das Potenzial. Keine Händlerdichte ist so ausgeprägt, wie die der Apotheken. Unsere Analysen zeigen, dass sich auch in Apotheken Zweitplatzierungen wie Displays oder Aufsteller auszahlen. In Apotheken haben Hersteller sogar den Vorteil, dass nicht nur Shopper, sondern auch Apothekenmitarbeiter selbst relevante Influencer in der Customer Decision Journey sind.“ So hat das Unternehmen in einer Studie herausgefunden, dass Displays sich positiv auf das Empfehlungsverhalten der Apotheker auswirken. Mithilfe der Shopper, die durch das hauseigene Tool der Crowdbasierten Marktforschung flexibel über ein Smartphone ausgesteuert werden können, generiert der Dienstleister wertvolle Erkenntnisse zur Produktpräsentation und dem Empfehlungsverhalten in Apotheken – und nahezu in Echtzeit und auf Filialebene.

Den Einfluss von Bewegtbild am POS durch Bergmann und Roisch hervorgehoben, ist mit Claudius von Soos, Leiter Media-Sales, TV-Wartezimmer ein weiterer Akteur an Bord, der in POS-Nähe dieses Tool einsetzt. Vorrangig konzipiert für die Kommunikation zwischen Arzt und Patient, könne das Medium TV-Wartezimmer Werbepartnern ein hochwertiges Umfeld liefern, so von Soos. „Besonders für lokale Kampagnen, insbesondere Pharma-Unternehmen, die den direkten Bezug zum POS suchen, ist das Medium TV-Wartezimmer hochinteressant. Denn: Apotheken und Einkaufmöglichkeiten sind ganz in der Nähe von Arztpraxen und daher findet eine Bewerbung bei TV-Wartezimmer ganz nah am POS und kurz vor der Kaufentscheidung statt“, erläutert er. Zudem habe der Patient die Möglichkeit, seinen Arzt zu dem beworbenen Produkt direkt anzusprechen.

Ein weiterer Pluspunkt laut von Soos: Der Werbeträger kann vielfältig selektiert werden, zum Beispiel nach Postleitzahlen in über 1.700 Orten bundesweit. Inhalte können so entsprechend auf die jeweilige Umgebung zugeschnitten werden. Eine weitere Selektionsmöglichkeit sei zudem die Fachrichtung der Ärzte. Auch ein Themenpool mit über 50 Themenfeldern steht bereit, den der Arzt für Sonderwerbeformen in Form von kleinen Serien- oder TV-Umfeldern, die Marken, Dienstleister oder Unternehmen werblich gekennzeichnet präsentieren, nutzen kann. Markus Rid kann als Leiter Strategisches Business Development bei Fysioline O, dem Anbieter des Kühlgels „Ice Power“ aus dem Nähkästchen plaudern. Die Marke wurde 2017 vier Monate, von Juli bis Oktober, im TV-Wartezimmer-Programm bei Orthopäden, Sport- und Allgemeinmedizinern in einem 14-Sekünder beworben. Befragt nach der Effektivität der Maßnahme sagt Rid: „Die Präsenz bei TV-Wartezimmer hat uns viel Zuspruch in unserer Zielgruppe beschert. Wir waren mit unserem Auftritt sehr zufrieden und wollen auch in Zukunft wieder schalten. Der Vorteil dieses Mediums ist es, dass wir einen intensiven Kontakt zu Personen bekommen, die genau unser Produkt brauchen. Außerdem besteht eine enge Verbindung zum POS, so dass ich den Kunden nicht nur aktiviere, sondern auch gleich kurz vor seiner Kaufentscheidung erreiche.“

Kosteneffizienz nennt Rid als weiteren Pluspunkt – gegenüber Radio und TV – wo das potenzielle Gespräch mit dem Arzt eben nicht inkludiert ist. Für eine erfolgreiche Platzierung bei TV-Wartezimmer rät Claudius von Soos: „Unternehmen sollten darauf achten, dass die Werbebotschaften – ob im Spot oder in der Sonderwerbeform – plakativ präsentiert werden. Starke Bilder und Überschriften oder kurze Sätze sind besonders einprägsam, da TV-Wartezimmer meist ohne Ton ausgestrahlt wird.“

„Ton“ ist hier ein gutes Stichwort, ist doch der Bronze-Award-Gewinner des POS Marketing Awards vom BVDW im Jahr 2017 in der Kategorie „Business to Business“ der Hörgerate-Hersteller GN Hearing. Für das fortlaufende „Marketing+“-Programm, mit dem der Hörakustik-Fachhandel unterstützt wird, „geht es insbesondere darum, Neukunden auf das Thema Hörgerät aufmerksam zu machen, wie Marina Teigeler, Direktorin Marketing & PR der GN Hearing des Hörgeräte-Herstellers ReSound, erklärt. Dafür bieten wir fortlaufend neue Kampagnen, eine breite Palette attraktiver Off- und Online-Angebote.“ Das reiche von Schaufenster-Deko, Plakaten, Anzeigen-Vorlagen bis zu ganzen Aktionstagen, YouTube- oder Kino-Werbung. „Besonders wichtig ist uns, dass die Hörakustik-Betriebe aus dem Paket je nach Bedarf auswählen können und zudem viel Spielraum zur Individualisierung erhalten. Es geht uns auch darum, die lokale bzw. regionale Marke des jeweiligen Partners zu stärken.“

Ein Stigma sei ein smartes Hörgerät heute nicht mehr. Es stehe für Lifestyle, sei jedoch nach wie vor ein hochwertiges Medizinprodukt und nicht einfach ein „cooles Gadget“. Tengeler erklärt, dass „Marketing+“ den Hörgeräte-Akustikern die Konzentration auf das Tagesgeschäft erleichtern soll. Trends und Entwicklungen in der Kundenansprache und die Digitalisierung würden bei der Entwicklung des Programmes berücksichtigt.

Digitalisierung: Wissen ist Macht

Wenn Günter Kantmann, Leitung Vertrieb und Geschäftentwicklung bei Aposphäre, über Digitalisierung spricht, hört sich das sehr vertraut an. Denn Aposphäre führt Schulungen des Apothekenpersonals durch und baut dabei auf einen besonderen Mix: Um als Apotheke zukunftsfähig zu sein, so Kantmann, „benötigt die Industrie Partner, die die Multimedialität und Digitalität vereinen und ein hohes Maß an Pharma Expertise mitbringen.“ Denn, dass die Beratung in der Offizin die weiter an Bedeutung gewinnende Stärke der Apotheken sein wird, sieht nicht nur Kantmann so. Auch Ute Wynands, Leiterin Marketing und Vertrieb bei Dr. Kade sagt: „Die Apotheke vor Ort bietet – immer noch – den persönlichen Beratungskontakt und ist erste Anlaufstelle für die meisten Patientinnen und Patienten, die mit einem Rezept, einer Empfehlung und häufig vielen Fragen vom Arzt kommen.“ Für das Pharmaunternehmen, so Wynands, beginnt die Lösung mit dem Problem des Kunden, demzufolge richten wir alle Aktivitäten konsequent an seinen Bedürfnissen aus. Mit maßgeschneiderten POS-Konzepten, „welche nicht nur die Platzierung und Präsentation des jeweiligen Präparates umfassen, sondern vor allem auch die individuelle Beratung und Empfehlung eines Medikamentes“, so Wynands. Dass die Präsentation vom jeweiligen Produkt abhängt, versteht sich von selbst. „Jedes Produkt hat individuelle Erfolgshebel in der stationären Apotheke, die es zu identifizieren und zu betätigen gilt. Während zum Beispiel für Vitaminpräparate wie ,Sanostol‘ eine gute Sichtbarkeit im Aktionsbereich der Apotheke sowie Abverkaufs-Aktionen eine hohe Relevanz haben, brauchen erklärungsbedürftige Arzneimittel einen Schwerpunkt in der Beratung und Empfehlung und idealerweise eine gute Sichtwahlplatzierung. Als Beispiel kann hier die Sichtwahltreppe mit unseren drei Proktologika genannt werden“, führt Wynands aus. Für „Sanostol“ und „Kadefungin“ wurden auch Digital-Kampagnen kreiert, die in die Offizin verlängert werden und Patientinnen und Patienten so zum Kauf in den Apotheken motoviert werden sollen.

Mit vielen technischen Hilfsmitteln, findet Wynands (z.B. digitalen Displays), ist es heute sehr viel einfacher, aber auch aufwendiger, Apotheken und Patienten wertvolles Wissen zu vermitteln. „Hierbei unterstützen wir und entwickeln uns gemeinsam mit unseren Kunden weiter. Unsere ,Schokokuss-Kampagne‘ zu ,Riopan‘ ist unsere erste große digitale POS Kampagne, die wir in Zusammenarbeit mit Rowa durchgeführt haben. Sie ist die meist erinnerte digitale Sichtwahl im Aktionszeitraum. Zukünftig werden wir viel mehr mit eigenen digitalen Maßnahmen arbeiten“, prognostiziert sie.

Auch Kantmann setzt mit Aposphäre bei den Schulungen des Apothekenpersonals auf eine Kombination aus Digitalisierung und Experten, die vor Ort durch die Schulung führen. Dieses Konzept identifiziert er als „Alleinstellungsmerkmal“. „Genauso wie das CRM, das an jede Schulung gekoppelt ist – durch das erhalten die Kunden laufend Informationen über Kundenfeedback, Marktgegebenheiten und terminierte- bzw. geschulte Apotheken.“ Am Beispiel eines Schulungsprojektes mit Galderma Laboratorium, für dessen Produkt „Loceryl“ Nagellack gegen Nagelpilz die Aposphäre-Referenten schulen, zeigt Kantmann die Tools, wie einer Animation, die das Beratungsgespräch zwischen einer PTA und einer Kundin aufgreift. Es folgen weitere, faktische Schulungsmodule zum Produkt. Ein abschließendes Quiz prüft jeweils das zuvor vermittelte Wissen. Ganz am Ende der Schulung folgt der Fragebogen, bei dem Apotheker und PTAs ihr Feedback zu Produkt und Schulung selbst geben. Augmented Reality, Video Content oder Gamification, Aposphäre bedient sich der digitalen Technologien, um Wissen schnell und einprägsam zu vermitteln.

Doch mit der Digitalisierung sind für die Apotheken auch dunkle Wolken aufgezogen. Lars Roisch plädiert dafür, sich von den Vermarktungsmöglichkeiten der Versandhandelsapotheken inspirieren zu lassen. „Hersteller und Apotheken wollen die eigenen Maßnahmen gezielt steuern und Ressourcen effizient einsetzen. Am digitalen POS klappt das schon in Echtzeit. Dank der Digitalisierung der Prozesse, einer hohen Flexibilität und präziser Werkzeuge kann auch die Apotheke vor Ort eine Schaltzentrale des Erfolgs werden. Stichwort: Data Mining“, zeigt Roisch einen Weg auf. Und für ihn ganz wichtig: Die Bedeutung der Apotheke sollte sich vom punktuellen zum dauerhaften Gesundheitsberater ändern. „Anlässe schaffen und die Beratungskompetenz auf unterschiedliche Art immer wieder dem Shopper anbieten. So entsteht eine starke Kundenbindung durch echte Mehrwerte“, weiß Roisch und auch Bergmann von POSpulse sieht die Zukunft in größeren Apotheken-Kooperativen à la „Foodora-Dienst für Medikamente” sowie neuen Services, die es auch ermöglichen, Kundendaten zu sammeln. „Wie überall sind Daten das neue Öl. Warum dann nicht einen 3D-Fußabdruck anbieten, deren Daten im zweiten Schritt an Schuhhersteller wie Adidas verkauft werden können, um einen orthopädisch perfekten Schuh zu gestalten?“, fragt Bergmann und will den Patienten von heute – „nicht mehr zeitgemäß“ –, als Shopper von morgen verstanden wissen. Dieser bleibe jedoch ein emotionales Wesen, das von Produktpräsentation, Beratung und Werbung beeinflusst wird. Alles scheint möglich. <<

Ausgabe 07 / 2018

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