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DtC wirkt doch: beim Arzt

14.02.2002 18:50
Während in Deutschland noch über das Für und Wider von Direct-to-Consomer-Kommunikation diskutiert wird, ist in den USA eine regelrechte DtC-Welle zu verzeichnen. Seit 1997 hat sich das Media-Spending ethischer Produkte im Publikumbereich mehr als verdoppelt. Startsignal war eine Lockerung der Werbe-Richtlinien. Von Peter Stegmaier

Seit der Lockerung der Gesetze durch die Food and Drug Administration (FDA), die die Publikums-Media-Werbung für ethische, verschreibungspflichtige Produkte betreffen, hat ein regelrechter Boom des Massmedia-Kommunikation eingesetzt. Wie das Nationale Institute for Health Care Management (NIHCM) in seiner neuesten Studie „Prescription Drugs and Mass Media Advertising, 2000“ konstatiert, stiegen die Publikums-Werbeausgaben im seit 1997 von 1,1 Milliarden Dollar zu 2,5 Milliarden Dollar im Jahr 2000. Der Löwenanteil davon entfällt laut NIHCM auf die klassischen DtC-Kampagnen, die ebenso wie in Deutschland weder Wirkversprechen noch Produktinformationen enthalten dürfen.

DTC verlangt immer ein konzertiertes mediales und logistisches Vorgehen. Eine typische DtC-Kampagne sei laut NIHCM nun einmal typischerweise von Produktkampagnen für Ärzten begleitet. So investierten US-Pharmafirmen im Jahr 2000 insgesamt 15,7 Milliarden Dollar. Davon entfielen auf DTC-Werbung 15,9 Prozent oder 2,5 Milliarden Dollar. Für die Arztansprache wurden aber immer noch wesentlich mehr ausgegeben: 25,5 Prozent oder 4 Milliarden Mark. Dazu kommen noch 3,1 Prozent oder 484,4 Millionen Mark für Fachanzeigen.. Wer derart massiv auf Patient und Arzt einwirkt, der bewegt auch etwas mit DtC-Kommunikation, was in unseren Landen ja oft bezweifelt wird. Wie das NIHCM herausfand, bewegt das selbst den Arzt: Nach Einsetzen der DtC-Werbung diagnostizieren und behandelten Ärzte laut Erkenntnis der Studienmacher viele chronische Krankheiten besser als in der Vergangenheit. Und: Sie benutzen für ihre Therapien ein weiteres Spektrum als Arzneien als früher! Zum Vergleich: Verschrieben amerikanische Ärzte im Jahre 1985 pro 100 Arztbesuche nur 109 verschiedene Arzneien, waren es 199 schon 146. Bei einem Arztbesuch erhielt 1999 jeder Patient im Schnitt eine Verschreibung oder ein kostenfreies Muster. Kein Wunder: Der Großteil der 15,7 Milliarden Dollar Marketingausgaben wurden auch nicht für Media oder Ansprache, sondern für Krankenhaus-Bemusterung (4,9% oder 765,3 Millionen Dollar) sowie vor allem für die Bemusterung der Arztpraxen (50,3 Prozent oder 7,9 Milliarden Dollar) verwandt.

DtC wirkt aber auch beim Konsumenten. So fanden die FDA und das „Prevention Magazin“ in einer gemeinsamen Umfrage unter 1081 Konsumenten heraus, dass 199 immerhin Dreiviertel der Befragten eine DtC-Werbung in den letzten drei Monaten wahrgenommen hatten — die meisten im Fernsehen. Ein Viertel von denen, die DtC-Werbung gesehen hatten, gaben zudem an, dass sie ihren Arzt direkt auf die Aussagen der Webung angesprochen hätten. Und — schön für die Pharma-Industrie — 13 Prozent fragten zudem nach einem spezifischen Arzneimittel. Und noch schöner Die Hälfte davon bekam es sogar verschrieben!

Im Jahr 2000 sahen die Zahlen sogar noch besser aus, wie das „Prevention Magazin“ diesmal in einer eigens durchgeführten Umfrage unter 1222 Konsumenten herausfand. Im letzten Jahr hatten schon 91 Prozent der Befragten eine DtC-Werbung wahrgenommen. 32 Prozent von ihnen sprachen mit ihrem Arzt darüber, wobei ein Viertel von ihnen nach einer spezifischen Arznei fragte. Die danach fragten, bekamen das betreffende Medikament meist auch: und zwar zu 71 Prozent! Zehn weitere Prozent der Frager bekamen immerhin noch ein anderes Medikament verschrieben, 19 Prozent dagegen gar keines
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