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Pharma kann Social Media

08.05.2018 16:25
Das Wachstum bei Social-Media-Kanälen ist nicht zu stoppen – trotz Datenskandal. Die Ende April 2018 veröffentlichten Zahlen sprechen für sich: Während Twitter zum zweiten Mal in Folge ein Quartal positiv abschließen konnte, präsentierte Facebook als unangefochtene Nr.1 der Social Media eine Gewinnmaximierung um 64 Prozent auf 4,99 Milliarden Euro. Fabian Kaske, Managing Director der Dr. Kaske Marketingagentur in München, beleuchtet in der Studie „Digital Patient Journey“ das Nutzungsverhalten der deutschen Social Media User – besonders in Gesundheitsfragen. Fazit: Auch für Pharmaunternehmen bieten sich über diesen Kommunikations- und Marketingkanal, vor allem über Direct-to-Consumer-Kampagnen, am Ende der Reise Absatz-Möglichkeiten, die nicht ungenutzt bleiben sollten.

>> Laufhose, Headset oder Handtasche – gerade berichten Medien über ein neues Shopping-Tool, das es in den USA bereits seit 2016 Instagram-Nutzern möglich macht, auf Bildern gesehene Artikel, zu markieren und über einen Shopping-Link zur Website des Produktes gelangend zu bestellen. An diesem Erlebnis sollen jetzt auch deutsche User teilhaben können. Die Social-Media-Plattform Instagram ist der Studie „Digital Patient Journey“ der Dr. Kaske Marketingagentur zufolge, die mit dem schnellsten Wachstum.

Bildgewaltig: Fotos und Videos auf Instagram

Derzeit verzeichnet der Online-Dienst zum Teilen von Fotos und Videos laut Webdienst Spredfast rund 800 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit, davon 15 Millionen in Deutschland. Auf Instagram, wo sich durchschnittlich mehr jüngere Leute tummeln als beispielsweise auf Facebook, spielen Marken eine große Rolle: Die Mehrheit (53%) der Nutzer folgt Marken – und ein Großteil (60%) der Marken nutzt Instagram als Marketingkanal.

Auch gesundheitsbezogene Themen sind auf Instagram sehr präsent – hierzu werden zunehmend Beiträge gepostet, wie die Studie zeigt. Vor allem visuell wahrnehmbare Erkrankungen werden auf Instagram thematisiert, da hier Fotos und Videos geteilt werden können. So existieren zum Thema Diabetes 75% weniger Posts als zum Thema Allergie. Im Bereich Allergie stellt Neurodermitis die Krankheit mit der höchsten Reichweite und mit den meisten Posts dar, gefolgt von Nahrungsmittelallergie und allergischem Asthma.

Gezwitscher über Allergie

Dem Mikro-Blogging-Dienst Twitter attestiert die Studie ein vergleichsweise langsames Wachstum. Dennoch weist die Website mit 12 Millionen Nutzern in Deutschland eine vergleichsweise hohe Userzahl auf.
Fabian Kaske als Managing Director und Sophie Kaiser, Marketing & Communications Manager bei Dr. Kaske, präsentieren als Autoren der Studie eine exemplarische Digital Patient Journey auf Twitter innerhalb des Bereichs Allergie: Im Krankheitsgebiet Allergie werden zum Thema Neurodermitis die meisten Tweets und Follower generiert – gefolgt von allergischem Asthma und allergischer Rhinitis. Bei der Digital Journey zeigt sich: Die Tweets zum Thema Allergie stecken ein breites Spektrum ab. Der digitale Patient findet hier zum Beispiel Postings über Make-up für Allergiker, über Studien zur Vererbung von Allergien, über den Umgang mit Nahrungsmittelallergien oder Informationen zu Veranstaltungen für Allergiker wie das „Patientenforum Allergie“.

Foren beantworten spezielle Fragestellungen

Was Foren anbelangt, so betonen Kaske und Kaiser, dass sie als digitale Kanäle „hohe Reichweiten bei relevanten Zielgruppen“ erreichen. Immerhin jeder zehnte Deutsche liest Forumsbeiträge und sogar 14% der 14- bis 29-Jährigen nutzen Foren als Kanal zum Austausch über gesundheitsbezogene Themen. Vor allem „lebensumstrukturierende“ und psychische Erkrankungen wie Diabetes und Depression werden thematisiert. Was die generierte Reichweite zu den Themengebieten Diabetes und Depression betrifft, so schließen Foren direkt an der Top 1 Facebook an – das Thema Depression erreicht in Foren etwa 57,3 Millionen, das Thema Diabetes rund 24,6 Millionen Personen.

So existieren allein zum Thema Diabetes fast 60.000 Beiträge in Foren wie NetDoktor, gofeminin oder Onmeda.de. Die physische, optisch erkennbare Erkrankung Neurodermitis spielt hier demgegenüber eine weniger bedeutende Rolle (Reichweite: circa 9,5 Millionen).

Als Besonderheit von Foren heben die Autoren hervor, dass sie Patienten die Möglichkeit bieten, ganz spezielle Fragestellungen zu thematisieren und sich gezielt zu gesundheitlichen Themen auszutauschen wie zum Beispiel „Tomatenallergie“, „spezielle Kleidung bei Neurodermitits“ oder „Hat man eine Allergie sein Leben lang?“.
Am Beispiel Neurodermitis illustrieren die Autoren der Studie, wie stark die Nachfrage des digitalen Patienten in Abhängigkeit vom Typ der Fragestellungen variiert: So besteht etwa in den Bereichen Behandlung und Information eine deutlich höhere Nachfrage als in den Bereichen Austausch und Diagnose.

Wenn gesundheitliche Probleme in Foren angesprochen werden, bietet das Feedback unterschiedliche Ansätze, wie Kaske und Kaiser am Beispiel Eisenmangel veranschaulichen: 53% der User empfehlen keine direkte Lösung, also etwa einen Arztbesuch oder eine bestimmte Ernährungsweise, 47% schlagen eine direkte Lösung, das heißt Medikamente vor. Hierbei werden insbesondere OTC-Präparate empfohlen (92%); zu Rx-Medikamenten wird dagegen seltener geraten (4%). Die Autoren heben auch den wirtschaftlichen Einfluss von Foren hervor: Jeder dritte Leser fällt mithilfe von Foren Kaufentscheidungen für Gesundheitsprodukte.

Blogs: Glaubwürdigkeit und hohe Reichweite

Laut Kaske und Kaiser stellen Blogs einen Internet-Trend dar, der sich innerhalb kürzester Zeit entwickelt hat. Derzeit werden monatlich 2 Millionen Blogposts generiert, 6 % der Deutschen schreiben selbst Kommentare in Blogs. Mit dem Studienergebnis, dass 43% der Leser unter dem Einfluss von Blogs Kaufentscheidungen treffen, betonen die Autoren der „Digital Patient Journey“ den wirtschaftlichen Einfluss des Formats Blog. In diesem Kontext wird auch hervorgehoben, dass 29% der Nutzer Präsentationen von Produkten in Blogs als „besonders glaubwürdig“ auffassen.

Als weiteres Charakteristikum von Blogs kennzeichnen die Studienverfasser, dass sie „hohe Reichweiten bei sehr relevanten Zielgruppen“ erreichen – zum Thema Diabetes existieren beispielsweise etwa 103.000 Blogposts mit 80 Millionen Lesern.

Fazit

• Erwachsene Deutsche verbringen täglich 6 Stunden im Netz, davon über 2 Stunden in sozialen Netzwerken,

• „Depression“ ist unter allen Krankheiten der Top-Suchbegriff, gefolgt von „Diabetes“ und „Bandscheibenvorfall“,

• Die Einstiegsseite Google steht am Beginn jeder digitalen Informationssuche eines Patienten – von dort aus führt die digitale Reise des Patienten nach Facebook, YouTube, Blogs und Foren; von diesen Social Media Kanälen aus gelangt der Patient in die Online-Apotheke,

• Online geführte Diskussionen zu gesundheitlichen Themen finden besonders häufig in Foren und Facebook-Gruppen statt,

• Was die Frage anbelangt, wie Pharmaunternehmen Patienten am besten erreichen, resümieren die Autoren: „Eine zielgerichtete Digital-Marketing-Strategie führt zum Erfolg. Online-Medien werden zunehmend via Smartphone genutzt.“,

• Dabei bieten Kaske und Kaiser zufolge insbesondere soziale Medien Chancen für Pharmaunternehmen, indem sie einen Großteil des Online-Traffics einnehmen und durch ihre „hohen Reichweiten und hervorragenden Interaktionsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Patient“ ein großes Marketing-Potenzial besitzen,

• Was die Zukunft von Patientenkampagnen betrifft, so lautet das Fazit von Kaske und Kaiser: DTC-Kampagnen sind der „neue Hebel“ für das Erreichen der Geschäftsziele von Pharmaunternehmen. Demgegenüber werde ein effektives HCP-Marketing durch neue gesetzliche Regelungen beeinträchtigt,

• Allerdings führen laut der Untersuchung fast zwei von drei der Top Pharma-Firmen noch keine DTC-Kampagnen durch. Die Autoren betonen in diesem Zusammenhang nochmal die große Bedeutung des Internets für die deutsche Pharmabranche: „Der digitale Wandel ist unaufhaltsam und das Netz wird in seiner Bedeutung noch signifikant zunehmen.“ Dabei werde auch die Online-Konsultation noch stark zunehmen.

Der Ansatz der Marketingagentur: „Durch intentionsbasierte Einblendungen, optimales Patienten-Targeting und Werbung auf relevanten Portalen kann die Präsenz von Pharmaunternehmen in den Social-Media-Kanälen optimiert werden“, weiß Kaske. Durch Kenntnisse der Charakteristika der verschiedenen digitalen Plattformen können sich Pharmaunternehmen zielgruppenspezifisch im Internet einbringen – und somit ihre Bekanntheit steigern. Durch Interaktion über relevante Kanäle kann damit die Kundenbindung gestärkt und schließlich der Medikamentenwunsch seitens der Patienten geweckt werden. Am Ende stehe dann ein Plus an Verschreibungen, ist sich Fabian Kaske sicher. <<

Ausgabe 05 / 2018

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