Goldene Zeiten für Probiotika?

>> Giulia Enders stand mit ihrem Buch „Darm mit Charme“ im Jahr 2017 ganz oben auf der Sachbuch-Bestsellerliste. Der Darm ist neben der Haut auch das Organ, das die Befragten mit Probiotika vornehmlich in Verbindung bringen. Von den 1.000 zwischen dem ersten Quartal 2017 und dem gleichen Quartal im Folgejahr befragten Studienteilnehmern gaben 79 Prozent diesen Begriff als bekannt an. Bei der Frage nach dem Grad der Bekanntheit konnten 51 Prozent den Begriff „Probiotika“ als gut oder sehr gut bekannt definieren. Frauen liegen hier mit 82 Prozent gegenüber Männern mit 77 Prozent vorne.

Auch eine Korrelation mit dem Alter der Teilnehmer wird deutlich, indem mit zunehmenden Lebensjahren die Bekanntheit des Begriffes schwindet: Während die 18 bis 39-Jährigen zu 85 Prozent mit dem Begriff etwas anfangen können, sind es in der Gruppe der 40 bis 59-Jährigen 81 Prozent und in der Altersklasse Ü60 noch 63 Prozent.

Seit über zehn Jahren strenge Werbebeschränkungen durch die EU

Die gestützte Bekannheit liegt nach Erläuterung des Begriffes (Siehe Kasten) den Ergebnissen zufolge dann gar bei 93 Prozent. Die Höhe der Werte hat nach eigenen Angaben die Studienautoren selbst überrascht, wird doch auf die „seit über zehn Jahren relativ strengen Werbebeschränkungen“ verwiesen. Nach Angaben der GIM verbietet die EU seit 2007 werbliche Botschaften, die gesundheitsfördernde Wirkung von Probiotoka ausloben. Vor diesem Hintergrund sei es umso erstaunlicher, dass sich der Probiotika-Begriff als so positiv konnotiert zeige. Denn den  Zubereitungen, die lebensfähige Mikroorganismen enthalten, werden nahezu nur positive Eigenschaften durch die Befragten zugeschrieben. So werden Gesundheit&Wohlbefinden, die Wiederherstellung inneren Gleichgewichtes oder die Natürlichkeit dieser Functional-Food-Produkte von den Konsumenten als Attribute genannt.

Natürlichkeit ist Pflicht

Hinweise für die Industrie zur potenziell erfolgreichen Vermarktung hält die Studie ebenfalls bereit. Denn dafür sind die Informationen über Annahmen der Konsumenten eine äußerst wichtige Kategorie. So gehen die Verbraucher davon aus, dass Probiotika über einen längeren Zeitraum angewendet werden müssen, um ihre Wirkung zu entfalten. Die Studie erstellt unter dieser Voraussetzung eine Ableitung für Probiotische Produkte – sowohl in positiver wie in negativer Hinsicht. „Glaubhaft „seien unter dieser Prämisse „Probiotische Produkte, die länger angewendet werden bzw. längeren Kontakt mit dem Körper haben (z.B. Pulver, Cremes)“. „Weniger Glaubhaft“ demgegenüber „Probiotische Produkte, die nur kurze Zeit mit dem Körper in Kontakt sind (z.B. Shampoo, Duschgel oder Zahnpasta)“.

Ebenfalls wird der Faktor „Natürlichkeit“ ausgespielt: Die Konsumentenannahme, Probiotika seien „natürlich“ und die Einnahme derselben „sollte einhergehen mit einer (relativ) gesunden Ernährung und Lebensstil“ veranlasst GIM Health zu der Empfehlung für eine glaubhafte Produktkommunikation, in der Form, dass Probiotika  natürlich wirken und nicht mit Künstlichen Zusatzstoffen versehen sein sollten. Auf künstliche Farb- und Geschmacksstoffe solle dementsprechend verzichtet werden, wie auch auf Zucker oder gar  probiotische Süßigkeiten.

Erweiterte Produktkategorien

Wer wissen will, wie er die Konsumenten erreichen kann, wird hier ebenfalls fündig. Die Frage: „Wie sind Sie auf Probiotika aufmerksam geworden?“ beantworten 31 Prozent derer, denen Probiotika ein Begriff sind – 951 an der Zahl – mit „Fernsehen“, 30 Prozent haben durch Verwandte oder Bekannte Informationen erhalten und 29 Prozent über‘s Internet.

Beim Fernsehen als dem relevantesten Informationskanal liegt mit 82 Prozent die dort ausgestrahlte Werbung bei den bekennenden Fernsehzuschauern in Front, gefolgt von Fernsehsendungen (26%) und Teleshopping (10%). Internetseiten mit Gesundheitsinformationen sind für 59 Prozent der ausgewiesenen Internetnutzer der relevanteste Informationsweg. Die Online-Apotheke folgt hier mit 33 Prozent, Platz 3 belegen Online-Shops (27%). Auch gibt die Studie Aufschluss über die probiotischen Angebote, die über die „Kernkategorien Joghurt und Nahrungsergänzungsmittel“ hinausgehen, wie zum Beispiel Hautpflege, Tier- oder Zahngesundheit.

Für GIM Health sind die Untersuchungsergebnisse Anlass, ein positives Bild vom Zukunftsmarkt Probiotika zu zeichnen. 71 Prozent aller Befragten hätten den Ergebnissen zufolge vor, entsprechende Produkte auch in Zukunft zu verwenden. Dabei seien auch ganz neue Einsatzfelder denkbar. <<