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Mix-Kontakte mit Print liegen vorn

08.12.2020 10:32
Nichts geht mehr: Lange gab es kein Ereignis mehr, das den Menschen gesamtgesellschaftlich gezeigt hat, dass Gesundheit ein so hohes Gut und nicht unbedingt selbstverständlich ist, wie es SARS-CoV-2 gerade tut. Der aktuelle Health Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) dokumentiert, dass „Gesundheit“ aber auch schon in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Vor dem Hintergrund der verstärkten Wettbewerbssituation für Pharma-Produkte am POS analysiert die Publikation die spezifischen Herausforderungen des Gesundheitsmarktes für die werbetreibende Wirtschaft und präsentiert Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Media- und Kreativ-Strategie.

>> Die Entwickung der GIK-Untersuchungsergebnisse in Sachen Health innerhalb der letzten sieben Jahre zeigt: Themen rund um die Gesundheit haben für die Deutschen kontinuierlich an Relevanz gewonnen und die Verbraucher werden zunehmend eigeninitiativer, wenn es um ihr Wohlbefinden geht.
Dies zeigt sich sowohl im aktiven Informationsverhalten rund um Gesundheitsfragen (+12%), als auch in den Einstellungen zur medikamentösen Vorsorge (+18%) und der Selbsthilfe beim Apotheker („Ich versuche durch vorbeugende Präparate meine Gesundheit möglichst zu erhalten“). Waren es 2013 noch 55,2%, die bei den meisten Beschwerden nicht zum Arzt gegangen sind, sondern sich ein Mittel in der Apotheke geholt haben, so ist dieser Wert auf 63,5% im Jahr 2020 geklettert. Ein satter von Zuwachs von 15%-Punkten. Das allerdings wird noch getoppt von dem Zuwachs an Informationsinteresse an rezeptfreien Medikamenten. Bekundeten im Jahr 2103 20,6% Interesse an selbigen, so sind es im Jahr 2020 bereits 30,1% (+39).

Gute Aussichten für den Selbstzahlermarkt

Der Verkauf rezeptfreier Medikamente ist mit rund 90% in der Bevölkerung auf einem hohen Niveau und hat in den letzten Jahren nochmals zugelegt. Besonders deutlich, darauf weisen die Studienautoren hin, sind die Zuwächse beim Kauf von Nahrungsergänzungsmitteln. Darüber hinaus bemerkenswert: Die Produktbereiche mit den höchsten Zuwächsen in den letzten sieben Jahren sind trotz der zunehmenden Alterung der Gesellschaft nicht unbedingt Mittel gegen typische Altersbeschwerden, sondern Produkte gegen Schlafstörungen (+61%), Vitamin B12 (+57,2%) sowie Mittel gegen Vaginalpilz (+41,4%). Auf Platz 4 und 5 schließen sich rezeptfreie Arzneimittel gegen Augenbeschwerden (34%) und Zink-Präparate (31,6%) an, wie die Untersuchung der GIK ergeben hat.

Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

Wem vertrauen die Menschen beim Kauf von Gesundheitsprodukten? fragt die Studie. Die erste Anlaufstelle des Vertrauens ist demnach die Apotheke (61%), gefolgt von der Beratung beim Arzt (56%) – damit teilen sich Platz eins und zwei somit die Experten. Auf Platz drei rangieren mit 45% persönliche Gespräche im Freundes- und Bekanntenkreis. Als die führenden medialen Ratgeber erweisen sich Berichte in Zeitschriften und Zeitungen (22%) oder im Internet (20%).

Die Studie fragt auch, wer sich hinter den persönlichen Ratgebern verbirgt; wer die Multiplikatoren für die Gesundheitsbranche sind.Gesundheitskompetenz wachse zwangsläufig mit dem Alter, wenn die Betroffenheit von Krankheiten naturgemäß zunimmt. Dementsprechend gaben bei der Befragung vor allem Menschen über 50 Jahre an, als Ratgeber im persönlichen Umfeld zu fungieren. Die Ratgeber für Ernährung – also einer präventiven Maßnahme – sind den Ergebnissen zufolge im jüngeren Segment angesiedelt. Bereits im Alter von 30 zählen sich insbesondere Frauen hier zu den Ratgebern für richtige Ernährung.

Die Digitalisierung im Gesundheitsleben

Die stationäre Apotheke ist zwar unangefochten der Haupt-Einkaufsort für pharmazeutische Produkte: So kaufen 78,6% aller Verbraucher diese dort ein bzw. 90,6% aller Menschen, die überhaupt Medikamente kaufen. Die Online-Apotheke liegt aktuell bei 19%, weist jedoch mit einer Zuwachsrate von 84% enormes Wachstum auf und illustriere damit die zunehmende Relevanz des Internets als Vertriebskanal in der Gesundheitsbranche. Aber auch als Ratgeber spielt Dr. Online eine wichtige Rolle: Vor allem in der jüngeren Zielgruppe haben sich Gesundheitsportale als wichtige Informationsquelle etabliert.

Generell hat die Digitalisierung im Gesundheitsbereich in den letzten Jahren Fahrt aufgenommen: Anhänger alternativer Medizin sind mittlerweile ebenso digital aufgestellt wie chronisch Kranke, Präventions-Orientierte oder Käufer von Nahrungsmittelergänzungen – alle diese Verbrauchergruppen werden mittlerweile zu deutlich über 80% auch online erreicht, z.B. sind 89% der Käufer von Nahrungsergänzungsmitteln auch Online-Nutzer. Einen besonderen Zuwachs im Betrachtungszeitraum verzeichnen die von chronischen Beschwerden Betroffenen. Lag der Online-Anteil dieser Zielgruppe 2013 noch bei 58%, so hat die GIK für 2020 einen Wert von 81% ermittelt. Mit dem Zuwachs von 23%-Punkten liegt die Gruppe der Chroniker hier deutlich vorn (siehe Abb. unten).

Neben den klassischen Behandlungsmethoden ergänzen viele Menschen ihren persönlichen Präventions- und Heilungsmix um homöopathische oder naturheilkundliche Arzneien oder heilpraktische Ansätze. Die Käuferschaft von Naturheilmitteln und homöopathischen Mitteln stellt sich der Erhebung zufolge als gut situiert, weiblich, berufstätig, sehr gut gebildet und zudem häufig für die Haushaltsführung zuständig dar. Die Zielgruppe für alternative Heilmethoden engagiert sich nicht nur für ihre Gesundheit und die ihres Umfeldes, sie zeichnet sich ebenso durch besonderes kulturelles, soziales und berufliches Engagement aus.

Mediaempfehlung: Print macht Gesundheitsmarken stark

Die Eigenverantwortung der Menschen für ihre Gesundheit hat in den letzten Jahren zugenommen – damit auch der eigene Entscheidungsspielraum. Dies führe dazu, dass Marken als vertrauensbildende Orientierungshilfe wichtiger werden: Während im Jahr 2013 18,1% der Verbraucher eher oder vor allem die Marke geachtet haben, sind es in 2020 mittlerweile 21,7% – das entspreche einem Zuwachs von 20% bei der Markenorientierung. Interessanterweise ist die Entwicklung beim Preisbewusstsein für diesen Zeitraum rückläufig. Mit -5%-Punkten zwar nur marginal, aber dennoch lässt sich hier ein Trend zum Markenbewusstsein identifizieren. Für die meisten Deutschen ist allerdings ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis nach 2013 (37%) auch 2020 (41,6%) am wichtigsten.

Wenn es um die Frage geht, geht, welche Gattung am besten geeignet ist, um mit Werbung glaubwürdig zu sein, stehen bei den Verbrauchern Printmedien mit 47% an erster Stelle. Radio (12,6%) und Plakat (9,5%) werden dagegen als weniger glaubwürdig angesehen (siehe Abb. 2). Die Gattung Print als Umfeld biete, so folgern die Autoren, für die Pharma-Kommunikation die besten Wirkvoraussetzungen, um Vertrauen in die Marke aufzubauen und zu erhalten.

Die Werbewirkungsforschung von b4t zeige, dass Menschen ohne Werbekontakte einer Pharma-Marke gegenüber weniger aufgeschlossen sind als Menschen mit Werbekontakten. Vor allem die Einbeziehung von Print in den Mediamix führt hier zu einer starken Verbesserung der KPIs: So steigt die Markenbekanntheit sprunghaft von durchschnittlich 49% ohne Werbekontakte auf 67% bei Mix-Kontakten ohne Print auf 72% bei Mix-Kontakten mit Print an und auch die Kaufbereitschaft wächst deutlich: von 32% ohne Werbekontakte auf 42% bei Mix-Kontakten ohne Print auf 55% bei Mix-Kontakten mit Print.

Als eine besondere Herausforderung in der Kommunikation von Pharma-Marken wird infolge der Ergebnisse identifiziert, dass Krankheit als sehr sensibles Thema besondere Anforderungen an die Kreation mit sich bringt. Deshalb sei es für die Werbetreibenden der Gesundheitsbranche besonders wichtig, Vertrauen zu schaffen, glaubwürdig zu sein und die Empfehlungsbereitschaft zu erhöhen – denn diese sei angesichts der hohen Bedeutung persönlicher Kontakte beim Thema Gesundheit der wichtigste Indikator. Neben Advertorials erweisen sich hier vor allem eine starke, positive Bildsprache, einzigartige Motive und verständliche Texte als besonders erfolgreiche Faktoren bei der Anzeigengestaltung. <<

Ausgabe 12 / 2020

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