Ran an den Consumer
>> Laut den Ergebnissen der Studie haben 10 der Top 50 Hersteller bereits DTC-Angebote gelauncht. Mehr als drei Viertel (77%) der Hersteller denken über DTC nach oder haben bereits ein Angebot auf dem Markt, fast genauso viele (76%) sehen den direkten Endverbraucherkontakt als größten Vorteil, wenn sie ihre Produkte direkt an die Konsument:innen vertreiben. Und auch die Konsument:innen finden das vorteilhaft, denn 60 Prozent von ihnen kaufen wegen des besseren Kauferlebnis direkt beim Hersteller, deren Anfangsinvestitionen sich rentieren: Bestandskunden kaufen mit einer bis zu 14-mal höheren Wahrscheinlichkeit ein als Neukunden.
Diese Entwicklung spielt sich vor dem Hintergrund des digitalen Umbruchs ab, in dem auch der Pharmamarkt steckt. Die Studienautor:innen betonen, klassische Vertriebskanäle wie stationäre Apotheken verlören gegenüber neuen Kanälen und Plattformen wie Amazon an Bedeutung. Als Reaktion auf diese Entwicklungen würden immer mehr Hersteller auf Direct to Consumer umstellen und ihre Prozesse auf den Endkunden umstellen.
„Als DTC-Brand steht man als Hersteller erstmals mit dem Endkunden direkt in Kontakt und hat volle Kontrolle über die Daten, die über den eigenen Webshop oder (eingeschränkt) einen Marktplatz generiert werden und auch darüber, mit welchen Inhalten die Zielgruppe angesprochen werden soll. All das sind Vorteile, die dem Unternehmen helfen, langfristig profitabler zu werden. Wir gehen davon aus, dass sich die meisten Hersteller diese Vorteile zu Nutze machen werden und dass DTC in der Pharmabranche in 5 Jahren Standard sein wird“, schreiben Kaiser, Pekel und Kaske in der Einleitung zur Studie.
Und sie betonen in Richtung der OTC-Hersteller: „Es ist höchste Zeit, sich um die eigene zukünftige DTC-Strategie Gedanken zu machen.“ Anscheinend ist das bei der Mehrheit der Unternehmen auch schon angekommen, denn nur 23 Prozent der befragten Unternehmen beantworteten die Frage, wie DTC in ihrer Firma gesehen werde, mit „DTC ist kein Thema für uns“. Für die anderen ist es zwar Thema, aber mehrheitlich noch nicht realisiert: 36 Prozent denken immerhin über DTC nach, 23 Prozent haben ein konkretes DTC-Projekt in Planung und nur 18 Prozent sagten, sie hätten bereits ein DTC-Angebot am Markt.
Dass die große Mehrheit sich aber immerhin damit beschäftigt, liegt auch daran, dass 59 Prozent der befragten Hersteller finden, dass ihre Marke in Online-Apotheken nicht gut genug repräsentiert wird – lediglich 9 Prozent bejahten die entsprechende Frage uneingeschränkt. Entsprechend denkt eine große Mehrheit, dass DTC die Markentreue fördern könne.
Als größte Herausforderungen bei einem Einstieg in die DTC-Welt, werden die Logistik (59%) und fehlende interne Kapazitäten genannt (55%). 45 Prozent der befragten Unternehmen sehen zudem ein Problem bei der technischen Umsetzung, weniger erwarten eine Gegenreaktion von (Online)Apotheken (23%). Die Kosten werden als geringstes Problem angesehen (5%).
Treuepunkte sammeln
Unter den TOP-50-Herstellern, die bereits Produkte über den eigenen Webshop an Endverbraucher verkaufen, findet man beispielsweise Klosterfrau, Dr.Kade, Reckitt oder Orthomol. Und die Kunden belohnen das Angebot mit Treue: 13 Prozent kaufen „Mehrmals pro Woche“ auf einer Hersteller-Website und 30 Prozent dort sogar „ca. 2-3 Mal im Monat“ – und das zeigt die Studie deutlich: Wer in dieser Frequenz Produkte online erwirbt, der kommt wieder.
Aber was macht die Attraktivität von Herstellerseiten aus? 60 Prozent haben ein positiveres Kauf-
erlebnis beim Hersteller, ähnlich viele (59%) begrüßen den Zugang zu Markentreueprogrammen über diesen Vetriebskanal im Gegensatz zum Händlerkanal. Da spielt den Herstellern in die Karten, dass 74 Prozent aller Konsumenten eher dazu bereit sind, einen Kauf lediglich auf Basis des Kauferlebnisses zu tätigen. Aufhorchen lassen sollte in diesem Kontext auch, dass 61 Prozent aller Konsumenten bereit wären, für ein gutes Kauferlebnis mindestens 5% mehr zu bezahlen. Und damit nicht genug. Die Studie macht deutlich, dass Wiederkäufer bei allen Transaktionen durchschnittlich 4 Mal mehr ausgeben als Neukunden. Wenn das keine rosigen Aussichten sind.
Man kann den Ergebnissen zufolge schließlich festhalten, dass hohe Anfangsinvestitionen sich auszahlen, denn Bestandskunden kaufen mit bis zu 14-mal höherer Wahrscheinlichkeit ein als Neukunden. Eine auf dem Customer Lifetime Value basierende Marketingstrategie lohnt sich also, weil sie zu nachhaltigem Geschäftswachstum führt, wie die Studienautoren feststellen. Und wenn ein neues Produkt den Markt erreicht, ist man mit einem reichen Kundenstamm auch ganz vorne dabei, weil Bestehende Kunden doppelt so oft bereit sind, neue Produkte auszuprobieren und im Durchschnitt 31 Prozent mehr dafür ausgeben aus als Neukunden.
Vertrauen in die Marke stärken und Neukunden gewinnen
Wer das schon ziemlich gut macht, sind die Startups. Den Ergebnissen zufolge erzielen diese große Erfolge mit Direct-to-Consumer-Strategien. Die Studie stellt hier ein Beispiel vor, mit dem das Jungunternehmen 70 Prozent des Umsatzes über die DTC-Kanäle erzielt. Klingt beeindruckend. Andere Best Practices von Klosterfrau, L‘Oréal oder Naturafit zeigen darüber hinaus, wie man durch Kundenbetreuung ein Plus an Käufern generieren kann.
Dabei spielen auch Social Media erwartbarerweise mittlerweile eine zunehmend große Rolle.
So ist der Anteil an Instagram-Usern laut einer Business for Apps-Umfrage in den Jahres 2013-2021 um 50 Prozent gestiegen; die TikTok-Nutzerzahlen haben sich zwischen 2018 und 2021 gar verzwölffacht. Influencer und Testimonials vor! Der Einsatz von Letzteren – im aufgezeigten Beispiel Sportler:innen, die ein Nahrungsergänzungsmittel empfehlen – stärken das Vertrauen in das Produkt und fördern die Neukundengewinnung.
Verbraucher informieren sich im Vorfeld des Kaufes über ein Produkt. Das ist nicht neu. Doch 82 Prozent sind schon eine große Hausnummer. Die Autor:innen plädieren für ein Multichannel-Konzept für Hersteller, da damit die Abhängigkeit von Hauptabsatzkanal aufgehoben wird. Die Studie gibt einen Überblick der wichtigsten Absatzkanäle für Hersteller und weist auf einen ganz entscheidenden Punkt hin: Wer als Hersteller einen Direktverkauf seiner Produkte anbietet, kann gewinnbringende Segmente durch Kundendaten identifizieren und Zielgruppe folglich gezielt ansprechen. Fazit: Anpacken lohnt sich. <<
Dr. Vital,
Die Kunden profitieren neben der eigenen Apothekenlizenz bei Dr. Vital auch vom Marketing-Know-how, der pharmazeutischen und technischen Betreuung der Kund:innen und der Logistik-Infrastruktur. Dr. Vital baut Shops auf und managt Hosting, Technik sowie Daten. Marie Sophie Kaiser (Foto) ist Hauptautorin der Studie „Die DTC Revolution“ und verantwortet als Chief Operating Officer das Dr. Vital-Geschäft.
Kontakt: marie.kaiser@drvital.de
