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Tauchgang in Social Media

03.04.2018 18:27
Auch für Pharmaunternehmen ist der direkte Draht zum Patienten von zunehmendem Interesse, da in der Informationsabfrage von Patienten zu ihren persönlichen Krankheitsthematiken große Potenziale für Unternehmen schlummern. Doch nur 39 Prozent versuchen bisher, diese mit Direct-to-Consumer-Kampagnen zu heben. Die Dr. Kaske Marketingagentur zeigt in ihrer Studie „Digital Patient Journey“, welche Kanäle bei Patienten mit dem Interesse an spezifischen Gesundheitsinformationen die größte Reichweite versprechen. Alle Augen sind dabei auf die Social-Media-Kanäle gerichtet, deren Nutzungsdauer in den letzten Jahren um 50 Prozent gestiegen ist. Was YouTube, Facebook und Instagram als Pharma-Marketing-Instrument leisten, stellen wir hier vor.

>> Google steht als Einstiegsseite am Anfang der meisten digitalen Informationssuchen eines Patienten. Die Suchmaschine, die insgesamt 79% aller Suchanfragen im Web erhält, verzeichnet für Deutschland 3,5 Milliarden gesundheitsbezogene Konsultationen, wie die Marketingagentur Dr. Kaske in der Studie „Digital Patient Journey“ analysiert hat. Von Google aus führt die digitale Reise in Facebook-Gruppen, zu YouTube-Videos, Blogs und Foren; von diesen Social-Media-Kanälen gelangt der Patient dann schließlich in die Online-Apotheke. Google ist damit als Einstiegsplattform richtungsweisend für die Digital Patient Journey.

Wie Google einen Patienten auf seiner digitalen Reise weiterleitet, illustrieren die Autoren der Studie, Fabian Kaske, Geschäftsführer von Dr. Kaske, und Marie Sophie Kaiser, Marketing und Communications Manager bei der Agentur, exemplarisch: Bei der häufig gesuchten Indikation Depression steigt der Patient oft mit Suchbegriffen wie „kein Bock und immer müde“ ein, woraufhin er von Google zu einem Forumsbeitrag auf GuteFrage.net geführt wird. Nun stellt der Patient die Suchanfrage „Depression Symptome“. Die Suchmaschine leitet den Patienten zu einem Beitrag von onmeda.de., dessen Informationen den User dazu veranlassen, in die Google-Suchmaske „Depression Selbsttest“ einzugeben. Das Ergebnis führt ihn zu einem Selbsttest auf nie-mehr-depressiv.de, einer Facebook-Selbsthilfegruppe und einem YouTube-Video zur Heilung von Depressionen. Motiviert durch die Informationen auf diesen Social-Media-Kanälen, ist ein anschließender Arztbesuch wahrscheinlich, der wiederum die Verschreibung eines Antidepressivums nach sich zieht. Der Patient löst sein Rezept in einer Online-Apotheke ein, erstellt einen Blog zu seinem Weg aus der Depression und postet „glückliche Bilder“ auf Instagram. So könnte heute eine Digital Patient Journey laut Kaske und Kaiser verlaufen.

Neben Depression werden auf Google am häufigsten die Krankheiten Diabetes, Bandscheibenvorfall und Neurodermitis gesucht. Den Studienergebnissen zufolge wird insbesondere bei der Krankheit Neurodermitis ein sehr hohes „Online-Potenzial“ erkennbar: Mit 2,4 Millionen Suchen auf Google pro Jahr herrscht hier ein enorm großes digitales Informationsbedürfnis.

Am Beispiel der auf Google meist gesuchten Krankheiten lassen die Studiendaten erkennen, dass die Suchmaschine vor allem Infoportale als Ergebnisse anzeigt. So handelt es sich bei 90% der Top 10 Resultate bei der Suchanfrage „Neurodermitis“ um Infoportale wie NetDoktor.de – nur 10% sind Communities. Auch bei der Suche nach „Diabetes Behandlung“ werden dem Nutzer auf den ersten Positionen vor allem Infoportale präsentiert, wie die Studie zeigt. Der digitale Patient konsultiert Dr. Google jedoch nicht nur auffällig häufig zu Krankheiten, sondern auch zu Rx-Medikamenten: 14,5 Millionen mal wird „Dr. Google“ jedes Jahr zu den Top 10 Rx-Medikamenten befragt. Die Studie bringt hier einen erkennbar positiven Trend ans Licht: Die Anzahl an Suchanfragen nach Rx-Medikamenten nimmt stark zu, was sich in einem Wachstum von 20% innerhalb des letzten Jahres manifestiert.

Deep Dive YouTube

Auch YouTube kommt – als meistgenutztem Videoportal und meistgenutztem sozialen Medium – eine zentrale und einflussreiche Rolle bei der digitalen Reise des Patienten zu. Weltweit verzeichnet die Website 1 Milliarde User, allein in Deutschland sind es 35 Millionen Nutzer.

Laut der Dr. Kaske-Analyse zeichnet sich dabei ein sichtbar positiver Trend bei der Video-Nutzung ab: „Der Anteil der Personen, die Videos im Internet abrufen, verdreifachte sich innerhalb der letzten zehn Jahre“, erklärt Kaske.Von diesem Trend sind alle Altersgruppen betroffen – auch die über 65-Jährigen: 79% geben an, sich online Videos anzusehen. Am stärksten lassen sich jedoch immer noch jüngere User über Videos erreichen: 9 von 10 Personen im Alter von 18 bis 34 Jahren bestätigen, online Videos abzurufen, 60% der 18- bis 24-Jährigen sogar täglich.

Und auch im Bereich Gesundheit erreicht das Format Videoportal einen Großteil der Internetnutzer: 56% der Deutschen bestätigen, ein konkretes Interesse an Online-Videos zu Gesundheitsthemen zu haben; dieses große Interesse zeigt sich in allen Altersklassen. Die hohe Reichweite durch YouTube-Videos und das Interesse, das an ihnen besteht, lassen sich exemplarisch am Thema Brustkrebs veranschaulichen, zu welchem allein 1.544 Videos unterschiedlichster Art auf YouTube existieren. Der digitale Patient findet hier beispielsweise Anleitungs-Videos zur Abtastung der Brust, wie das der AOK Rheinland/Hamburg, das zum Zeitpunkt der Erhebung im Jahr 2017 innerhalb von dreiJahren 123.016 mal aufgerufen worden war. Von Privatpersonen erstellte Videos über Erfahrungen mit der Krankheit oder Videos über die Behandlung von Brustkrebs in Kliniken werden ebenfalls oft aufgerufen.

YouTube eignet sich also besonders für solche Anleitungen, Erklärungen, persönliche Erfahrungsberichte oder eben auch Werbung, da das Medium Video eine hohe Direktheit erzielt. Auch stellt YouTube als Videoportal die passende Plattform zur Thematisierung von physischen Krankheiten dar, die optisch zum Ausdruck kommen: So wird laut Studie zum Beispiel Neurodermitis besonders häufig auf YouTube gesucht und besprochen. Im Vergleich zu Facebook, das in diesem Fall eine Reichweite von 44.931.000 Usern generiert, liegt YouTube mit einer Reichweite von 185.537.000 weit vorne.

Deep Dive Facebook

Bei Facebook handelt es sich um das führende soziale Netzwerk und die wichtigste App für Smartphone-Nutzer: Im Hinblick auf die Zahl monatlicher User belegt sie Platz 1. Die Studie hebt hier einen starken Trend unter den über 70-Jährigen hervor – in dieser Altersgruppe sind die Nutzerzahlen im Vergleich zum Vorjahr sogar um das Vierfache gestiegen. Die einflussreiche Position, die Facebook durch die hohen Userzahlen innehat, machen sich bereits zahlreiche Unternehmen zunutze: 4 Millionen Unternehmen verwenden die Plattform für Werbung und sogar 65 Millionen Unternehmen besitzen eine eigene Seite auf Facebook.

Was gesundheitliche Themen anbelangt, so wird das soziale Netzwerk, in dem verbale Kommunikation ja gerade im Mittelpunkt steht, vor allem zur Diskussion unter Leidensgenossen in Facebook-Gruppen sowie zum Austausch durch Postings genutzt, wie die Studie zeigt. Dabei werden vor allem „lebensumstrukturierende“ und psychische Erkrankungen wie Diabetes und Depression auf der Website gesucht und besprochen: So stellt Facebook laut der Analyse den digitalen Kommunikationskanal dar, in dem in den Themenfeldern Depression (Reichweite: etwa 256 Millionen) und Diabetes (Reichweite: circa 102 Millionen) jeweils die meisten Personen erreicht werden.

Welche Krankheiten auf Facebook eher in Gruppen und welche eher in Postings thematisiert werden, illustrieren Kaske und Kaiser am Vergleich der Krankheitsgebiete Allergie und Brustkrebs: Zum Thema Brustkrebs existieren auf Facebook knapp 30.000 relevante Postings, was im Verhältnis zu den Posts zum Thema Allergie einem Plus von rund 150% entspricht. Darüber hinaus wurden diese relevanten Brustkrebs-Posts von circa 36 Millionen Nutzern gelesen – das sind 750% mehr im Vergleich zum Thema Allergie.

Brustkrebs ruft als Krankheit, die den Lebensstil völlig umstrukturiert, ein hohes Austausch- und Mitteilungsbedürfnis hervor, was in Facebook-Postings einen Kanal findet. Als Beispiele für solche Postings präsentiert die Studie Posts von Krebsaktivisten, Tattoostudios (s. Abb. 2) oder wissenschaftliche Beiträge wie etwa von Spektrum Kompakt. Demgegenüber wird das Krankheitsgebiet Allergie auf Facebook stärker in Gruppen diskutiert: Mit einem Plus von 38% haben Gruppen mit Allergiethematik gegenüber Gruppen mit starker Brustkrebsthematik hier die Nase vorn.

Pharmaunternehmen sollten die Facebook-Gruppen auf dem Schirm haben, denn diese gelten laut Studie als eine von zwei besonders intensiv genutzen Diskussions-Plattformen, wenn es um gesundheitliche Themen geht.

Deep Dive WhatsApp

Bei WhatsApp handelt es sich um eine der erfolgreichsten Messaging Apps sowie um eines der drei meistgenutzten sozialen Medien. In Deutschland verwenden 63% der Internetnutzer WhatsApp. Dabei verbringt ein User durchschnittlich mehr als 100 Minuten am Tag mit der App. Darüber hinaus bringt die Studie eine starke und kontinuierliche Zunahme der Nutzerzahl ans Licht: Verzeichnete WhatsApp im Jahr 2013 noch 200 Millionen User, waren es im Jahr 2017 bereits 1,3 Milliarden. Kaske und Kaiser betonen in diesem Zusammenhang das „große Marketing-Potenzial der App“. Auch unter Apothekern und Pharmazeutisch-technischen Assistenten (PTA) wird der Messenger laut der Studie intensiv genutzt: So gibt die Mehrheit der Apotheker (90%) wie der PTA (74%) an, WhatsApp sogar täglich zu verwenden. Dabei sind Chatsbots, Newsletter und Chats mögliche Tools, um über die Messaging App den Patienten zu erreichen. Das Resümee von Kaske und Kaiser: „Hohe Öffnungsraten, direkter Kundenkontakt sowie permanente Erreichbarkeit machen WhatsApp zu einem erfolgsversprechenden Marketingkanal.“

Die nächste Ausgabe von „Pharma Relations“ soll den Tauchgang in die Social-Media-Welt mit den Deep Dives in Twitter, Foren, Blogs und schließlich der „am schnellsten wachsenden Plattform“ Instagram komplettieren. Ein Fazit und Handlungsempfehlungen der auf digitales Pharma-Marketing spezialisierten Agentur gibt es on top. <<

Ausgabe 04 / 2018

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