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YouTube & Facebook vorne

06.03.2018 17:10
Im Internet finden die Menschen einfach und schnell Informationen zu allen denkbaren Lebensbereichen, gerade auch zu Gesundheitsthemen, Krankheitssymptomen und Indikationen. Dabei wächst insbesondere die Nutzung von Social Media stark. Selbst die Pharmaindustrie, die bis auf einige Ausnahmen in den sozialen Medien bisher sehr zögerlich agierte, nutzt diese Kanäle nun zunehmend für ihre Kommunikation. Um zu zeigen, wie sich Patienten in der digitalen Welt verhalten und welche Auswirkungen das auf das Pharma-Marketing hat, hat die Dr. Kaske Marketingagentur nun die Studie „Digital Patient Journey“ veröffentlicht. In einer Serie stellen wir einige der wichtigsten Ergebnisse daraus vor. In diesem ersten Teil geht es um einen Gesamtüberblick zur Nutzung digitaler Medien, in den folgenden werden dann – entsprechend der Studie – einige wichtige Kanäle genauer unter die Lupe genommen.

>> Während digitale Medien noch vor einigen Jahren vor allem von „den Jüngeren“ genutzt wurden, steigt ihre Nutzung mittlerweile in allen Altersklassen stark an. Inzwischen verbringen die Deutschen sogar 50 Prozent mehr Zeit im Internet als vor dem Fernseher, und Social-Media-Kanäle haben mittlerweile eine wesentlich höhere Reichweite als klassische Medien. So erreicht die „Tagesschau“ im Durchschnitt rund 10 Millionen Zuschauer und die „Apotheken Umschau“ als reichweitenstärkstes Printmedium, das sich (fast) ausschließlich mit Gesundheitsthemen beschäftigt, bei einer Auflage von rund 9 Millionen Exemplaren knapp 20 Millionen Leser, während Social Media 33 Millionen User vorweisen können. „Internet-Nutzer verbringen mehr als ein Drittel ihrer Online-Zeit auf Social-Media-Plattformen. Die Nutzungsdauer dieser Kanäle ist zudem in den letzten fünf Jahren um 50 Prozent gestiegen, und zwar auf durchschnittlich 2 Stunden und 15 Minuten pro Tag – sie wächst damit schneller als die gesamte Internetnutzung“, stellt Fabian Kaske fest, der die Studie „Digital Patient Journey“ gemeinsam mit Marie Sophie Kaiser verfasst hat.

Ebenfalls hervorzuheben sei das Mobile-Segment, denn das wachse am stärksten. „Das Smartphone ist mittlerweile bei sehr vielen Menschen permanent präsent“, so Kaske. „Die Hälfte ihrer Online-Zeit verbringen die Deutschen mit Smartphone-Apps.“ Und aus dieser Entwicklung resultiert etwas, das viele Pharmaunternehmen möglicherweise noch unterschätzen. „Aufgrund des starken Wachstums und der hohen Reichweite sind Smartphone-Apps mittlerweile effektiver als TV Spots“, konstatiert der Experte für Online-Marketing.

Unabhängig von mobil oder nicht-mobil – 3,5 Milliarden Mal pro Jahr wird „Dr. Google“ von den Deutschen zu Gesundheitsthemen befragt, was 50 Besuchen pro Patient entspricht. Schon alleine an dieser Zahl wird das Potenzial deutlich, das gut gemachtes Suchmaschinen-Marketing heben könnte. „Google als Einstiegsplattform leitet Nutzer beispielsweise in Foren, in denen über gesundheitsbezogene Themen diskutiert wird, auf YouTube, wo Anwendervideos angesehen werden, oder in Facebook-Gruppen, in denen sich Leidensgenossen austauschen“, sagt Marie Sophie Kaiser.

Damit spricht sie aber auch schon eine der Herausforderungen an, denen sich Pharmaunternehmen stellen müssen, derer sie sich aber vielleicht noch gar nicht so bewusst sind. Denn es hängt schon auch sehr stark von der Indikation ab, wo sie „ihre“ Patienten in hoher Zahl finden können. Während Depressionspatienten zwar natürlich nicht ausschließlich, aber doch mehrheitlich auf Kanälen wie Facebook, Foren und Twitter aktiv sind, weil sie ihren Gesundheitszustand vorwiegend verbal artikulieren können, sieht das bei einer Erkrankung wie Neurodermitis deutlich anders aus. Hier sind Instagram und YouTube vor Facebook die reichweitenstärksten Social-Media-Kanäle – weil die Patienten hier eben auch vieles, was ihre aktuelle Befindlichkeit betrifft, am besten über Bilder ausdrücken können.

Bei der Nutzung sozialer Netzwerke liegt YouTube, so die Dr.-Kaske-Studie, insgesamt vorne, was zeigt, dass Pharmaunternehmen das Thema Bewegtbild keinesfalls unterschätzen sollten. Im Gegenteil: Gut gemachte Videos, beispielsweise über die Anwendung eines Produkts, können ganz klar dabei helfen, neue Kunden bzw. Patienten zu gewinnen, weil sie einen Anreiz schaffen können, das Produkt einfach mal ausprobieren zu wollen. Aber auch ein unterhaltsamer Imagefilm kann sicherlich das Interesse am Unternehmen und seinen Produkten wecken.

Bei Facebook, der Nummer 2 in der Rangliste der Nutzung, ist es schon lange nicht mehr so, dass es ein besonders junger Kanal ist. Das mag vor 10 bis 15 Jahren mal der Fall gewesen sein. Mittlerweile verzeichnet Facebook aber gerade bei Älteren die höchsten Zuwächse – beispielsweise in der Zielgruppe 70+ eine Vervierfachung der Nutzung gegenüber dem Vorjahr – während Jüngere zwar vielleicht ein Profil dort haben, aber häufig auf anderen Kanälen wesentlich aktiver sind.

Ein ganz interessanter Fakt bezüglich der digitalen Kanäle ist auch, dass mobile Websites zwar eine mehr als doppelt so hohe Reichweite wie Apps haben, während bei Apps im Vergleich zu mobilen Websites die Verweildauer etwa das 16-fache beträgt. „Das liegt zu einem erheblichen Teil an der starken Nutzung der To-Apps wie Facebook und WhatsApp“, erklärt Marie Sophie Kaiser.

5 Jahre und 4 Monate verbringt ein Durchschnittsnutzer mit Social Media, mehr als 60 Prozent davon alleine auf YouTube (1 Jahr und 10 Monate) und Facebook (1 jahr und 7 Monate). Entsprechend hat der digitale Kanal in den letzten Jahren auch bei den Werbeausgaben zu den klassischen Medien aufgeschlossen bzw. sie schon überholt. Digital liegt bei den Werbeausgaben nur noch knapp hinter TV, aber schon weit vor den Printmedien und dem Radio.

Die Welt des Internets ist gerade auch für Menschen mit Gesundheitsbeschwerden so attraktiv, weil sie einerseits die Möglichkeit bietet, nach Informationen zur eigenen Erkrankung und zu Therapiemöglichkeiten zu suchen, und andererseits Kanäle eröffnet, in denen man sich mit Leidensgenossen austauschen kann und über die man so hilfreiche Tipps, aber vielleicht auch „nur“ Trost bekommen kann. Beides wäre sicherlich auch in der analogen Welt möglich, aber mit einem gigantischen Aufwand verbunden, den sich heutzutage selbst Gesunde kaum noch zumuten würden, geschweige denn Menschen mit einer ernsthaften Erkrankung. Fast die Hälfte der Nutzer, die online nach medizinischen Informationen suchen, sind Chroniker, ein knappes Viertel sind Menschen, die wegen akuter Krankheitssymptome nach Informationen suchen, und ein Fünftel sind Interessierte, also beispielswese auch die Angehörigen von Patienten. Mithilfe der online gefundenen Informationen können die Patienten eine aktivere Rolle bei der Behandlung einnehmen – „die alleinige Abhängigkeit vom ärztlichen Rat ist passé“, so Kaske. In Zukunft werde die medizinische Online-Konsultation noch signifikant zunehmen.

Der digitale Wandel hat entscheidenden Einfluss auf die Informationsabfrage von Patienten zu ihren persönlichen Krankheitsthematiken und bietet damit gleichzeitig große Wachstumschancen für Unternehmen, diese Patienten über digitale Kanäle mit relevantem Inhalt zu gesundheitlichen Fragestellungen zu erreichen. Trotz dieser Tatsache sind bisher nur 39 Prozent der führenden Pharmaunternehmen mit Direct-to-Consumer-Kampagnen aktiv. Hier besteht eine große Wachstumschance für Unternehmen – und die wird auch noch signifikant zunehmen“, ist Fabian Kaske sicher. „Durch intentions-basierte Einblendungen, optimales Patienten-Targeting und Werbung auf relevanten Portalen können Pharmaunternehmen ihre Präsenz in den Social-Media-Kanälen optimieren und damit letztendlich auch die Anzahl von Verschreibungen steigern.“ Es stellt sich die Frage, wie die Vielzahl der digitalen Kanäle optimal genutzt werden können, um Patienten zu erreichen und den Erfolg des Unternehmens voranzutreiben.

Die Arzneimittelhersteller genau dabei zu unterstützen – nämlich aufzuzeigen, welche Kanäle je nach Inhalt und Form der Informationen die richtigen sein könnten – ist das Ziel der Studie „Digital Patient Journey“. Deswegen unternimmt das Autorenteam im Anschluss an den einführenden Teil, der einen ersten Überblick verschafft, „Deep Dives“ in die verschiedenen Kanäle um herauszufinden, welches die bevorzugten Kanäle der Patienten sind, die man aus Unternehmenssicht bedienen muss? Weitere zentrale Fragen sind, welche Zielgruppe man zu welchen Themen über welches digitale Kommunikationsmedium erreicht, und wonach wie und wo von potenziellen Patienten bevorzugt gesucht.

In den kommenden Ausgaben  von „Pharma Relations“ werden wir einige der Ergebnisse der Deep Dives in die Welten von Google, YouTube, Facebook & Co. vorstellen. <<

Ausgabe 03 / 2018

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