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Ziel verfehlt

02.03.2021 13:35
Neben Inzidenzzahlen, Virus-Mutanten, Kita- und Schulöffnungen und dem Wunsch vieler nach Lockerungen der aktuellen Beschränkungen beherrscht das Thema Corona-Impfung die Nachrichten genauso wie die Gespräche im Familien- und Bekanntenkreis. Mit dem Ziel, die Impfbereitschaft in der Bevölkerung zu erhöhen, hat die Bundesregierung die Kampagne „Deutschland krempelt die Ärmel hoch” gestartet, die aus zwei Spots (30/60 Sekunden) und zwei Plakatmotiven besteht. Diese Kampagne hat das Marktforschungsunternehmen MediaAnalyzer nun unter die Lupe genonmmen.

>> MediaAnalyzer hat in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter respondi bundesweit 502 Personen zu ihrer Impfeinstellung und zur Wirkung der aktuellen Impfkampagne der Bundesregierung befragt. Mittels einer Kombination aus impliziter Messung und Befragung wurden Spots und Plakate der Kampagne getestet. Das Fazit der Autor*innen der Studie lautet: „In der entscheidenden Zielgruppe verfehlt die Kampagne ihre Wirkung.“

Dabei lässt sich noch nicht einmal sagen, dass die Impfkampagne „Deutschland krempelt die Ärmel hoch” insgesamt schlecht ankäme – im Gegenteil: Die Botschaft, dass nun endlich ein Impfstoff gegen das Coronavirus verfügbar ist, vermitteln die TV-Spots und Plakate sogar sehr gut, so die Umfrageergebnisse. Das Problem besteht darin, dass die Kampagne die eigentliche Zielgruppe nicht erreicht. Die größte Gruppe, nämlich diejenigen, die ohnehin beabsichtigen, sich impfen zu lassen, sobald es möglich ist, müssen nicht überzeugt werden. Und die Impfgegner wird man mit einer solchen Kampagne nicht umstimmen können. Angesprochen werden müssten also die 28 Prozent, die von sich selber sagen, dass sie bezüglich einer Corona-Impfung unentschlossen sind. Nach der Auswertung von MediaAnalyzer schafft es die Kampagne aber eben gerade nicht gut genug, diese unentschlossenen Bürger*innen zu erreichen: „Die Kampagne verfehlt somit ihr eigentliches Ziel: Impfbereitschaft dort zu schaffen, wo sie (noch) nicht vorhanden ist.“

Als typisches Beispiel für diese Gruppe der Unentschlossenen zitieren die Marktforscher*innen eine 37-jährige Probandin: „Ich finde man sollte keine Werbung machen mit etwas, das für die meisten zur Zeit überhaupt nicht möglich ist. Zudem wird die Impfung verharmlost.” Sie gehört zu den 57 Prozent der Befragten, die der Aussage zustimmen „Ich habe den Eindruck, dass die Regierung bei der Vorbereitung der Impfung viele Fehler gemacht hat”. Außerdem zählt sie wie knapp ein Drittel der Befragten zu den Personen, die sich hinsichtlich der Impfung nicht sicher sind und erst einmal abwarten möchten. „Genau diese Gruppe sollte die Impfkampagne abholen – in der Praxis funktioniert genau das leider nicht“, resümiert die Studie.

Ungenügende emotionale Ansprache

Eine Betrachtung der emotionalen Reaktionen der Impfunentschlossenen mittels des EmotionTracking-Verfahrens zeige, dass diese emotional schlecht angesprochen werden. Das Gesamtgefallen der Spots liegt in dieser Gruppe dementsprechend bei nur 24 Prozent. Betrachtet man dagegen die Impfbefürworter, zeigt sich, dass hier knapp 60 Prozent der Befragten an den Spots Gefallen finden. Bei den Impfgegnern liegt diese Zahl bei 2 Prozent.

Zudem liegt die Sympathie für die Spots bei den Unentschlossenen bei nur 27 Prozent, und lediglich ein knappes Fünftel sagt, dass sie die Spots gerne anschauen.

In allen Gruppen werde – unabhängig davon, ob es sich um den 30- oder den 60-Sekünder handelt – deutlich, worum es geht; es handelt sich also nicht um ein Verständnisproblem. Vielmehr verfehle der Spot die Möglichkeit, Unentschlossene aufzuklären und sie gleichzeitig in ihren Ängsten und Bedürfnissen emotional verständnisvoll zu adressieren, stellen die Studienautor*innen fest. „So fühlen sich lediglich ein Drittel der Unentschlossenen und etwas über die Hälfte der Impfbereiten gut informiert.“

Aktivierung gelingt nur teilweise

An dieser Stelle ergibt sich dann aber auch schon das nächste Problem: Das Gefühl, mangelhaft informiert zu sein, führe nicht dazu, dass sich die Befragten näher informieren würden. Nur die Hälfte derselben Gruppe (und insgesamt ein Drittel der Befragten) gab an, sich im Anschluss an die Betrachtung des TV-Spots bzw. der Plakate auf der Kampagnen-Website mehr Informationen über die Impfung holen zu wollen.

Ein Zitat einer 43-jährigen Teilnehmerin aus der offenen Befragung fasst nach Meinung der Studienverantwortlichen die Stimmung unter den Impfunentschlossenen gut zusammen: „Mir gefällt es nicht, dass das Impfen als Allheilmittel dargestellt wird und nur wenn man sich impfen lässt, schon alles wieder gut wird. Das denke ich nicht. Außerdem konnte ich feststellen, dass der Spot kaum positive Gefühle bei mir anregt. Womöglich ist das bei anderen Menschen dann genauso. Um die Leute zu gewinnen, braucht es das aber. Vielleicht ist der Spot auch zu ernst und sachlich. Womöglich hätte man es spielerischer aufziehen können, trotz der sehr ernsten Thematik!?“

Die Betrachtung der Plakate in der Studie zeichnet ein ähnliches Bild. Die vorgelegten Plakate – das eine zeigt ausschließlich medizinisches Personal, das andere neben einer Krankenpflegerin auch eine Rentnerin und einen Selbstständigen – unterscheiden sich hinsichtlich der Werte kaum. Innerhalb der Impfgruppen werde wiederum deutlich, dass die Impfbefürworter sehr positiv, die Impfgegner stark negativ und die Impfunentschlossenen eher negativ auf die Plakate reagieren. „In Anbetracht der zur Verfügung stehenden Impfdosen braucht hier kein Mensch die Ärmel hoch krempeln …”, kritisiert ein impfkritischer Proband (51) die Plakate und verdeutlicht damit, dass es mehr braucht als eine gute Kampagne und einen eingängigen Slogan, um die Bürger*innen beim Thema Coronaimpfung abzuholen.

Mögliches Zukunftsszenario als Gamechanger

Zwar schneiden beide Spots über alle Gruppen hinweg betrachtet gut im Vergleich mit dem allgemeinen TV-Spot-Benchmark ab, aber das reicht nicht. Vor allem im langen Spot nehme der Rückblick zu viel Zeit in Anspruch – die hier entstandenen Emotionen könnten durch positive Bilder nicht wieder „aufgeholt“ werden. Hier regen die Marktfoschungsspezialisten von MediaAnalyzer an, den Spot entsprechned zu kürzen.

Die beiden Plakate schneiden über alle Impfgruppen hinweg besonders gut in den Bereichen Kognition und Aktivierung ab, im Vergleich mit dem allgemeinen OOH-Benchmark zeigen sich jedoch Schwächen bei der Auffälligkeit und der emotionalen Ansprache. Auffälligere Key Visuals könnten die Aufmerksamkeit aber besser auf sich ziehen, und auch eine größere Darstellung im Vergleich zum Text wäre eine Möglichkeit, um die Blicke besser zu lenken, so die Marktforscher*innen.

Die Erfahrung mit anderen Problemlöser-Kampagnen zeige, dass insbesondere die Darstellung des gelösten Problems, also der positiven Zukunft, die Adressaten emotional erreiche und dadurch eine stärkere Aktivierung auslöst. Dies könnte bei einer Fortsetzung der Kampagne ein Rezept sein, Unentschlossene besser abzuholen. Darüber hinaus empfehle es sich, der Unsicherheit in begleitenden Maßnahmen mit konkreten Informationen zur Impfsicherheit zu begegnen. „Dann sollte einer erfolgreichen Impfkampagne nichts im Wege stehen.“ <<

Ausgabe 03 / 2021

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