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Der Mix macht‘s!

01.08.2022 18:50
360°-Kommunikation, Marketing-Mix, crossmediale Kommunikation – alle diese Begriffe eint die Erkenntnis, dass eine isolierte Maßnahme in der Regel nicht den gewünschten Erfolg bringt, sondern ein fein abgestimmter Instrumenten-Mix der Schlüssel ist. Dies gilt insbesondere auch für die Pharma-Kommunikation, bei der es branchenbedingt einige Besonderheiten zu beachten gilt. Und: Unser heimlicher Star im Ensemble der Verbreitungskanäle ist weiterhin: Print.

>> Branchen-Kenner wissen das: Beim Pharma-Marketing müssen stets die Regulierungen durch den Gesetzgeber beachtet werden. Dies gilt insbesondere für verschreibungspflichtige, aber auch für rezeptfreie Präparate. Doch unabhängig davon gibt es einige Vorgehensweisen, die sich bei der Kommunikation immer wieder bewährt haben.

Der Kunde, das bekannte Wesen

Viel Geld lässt sich sparen, wenn die potenzielle Kundschaft (oder auch Patient:in) beispielsweise durch Marktforschung bekannt ist. So lässt sich die Zielgruppe genauer ansprechen und Streuverluste bzw. die Bounce Rate reduzieren sich deutlich. Um den Patienten und sein Verhalten besser kennenzulernen, ist es auch sehr nützlich, sich mit seiner „Patient Journey“ zu beschäftigen. Diese Info hilft, die Botschaft zum passenden Zeitpunkt sowie im richtigen Medium an die richtige Person zu adressieren. Dafür gibt es verschiedene Modelle wie z. B. die von Google entwickelten „Zero Moments of Truth“. Gemeint ist damit die autarke Recherche-Phase, nachdem der Stimulus gesetzt, der Kauf aber noch nicht durchgeführt wurde. Wenn Sie wissen, wie und wonach Ihre Zielgruppe in dieser Phase sucht, können Sie die passenden Inhalte zur Verfügung stellen.

Vom Köder, dem Fisch und dem Angler

„Der Köder muss dem Fisch…“ usw. Sie kennen das Sprichwort sicherlich. Zu wissen, wie und wo die potenzielle Kundschaft unterwegs ist, nützt nichts, wenn Botschaft und der dazugehörige Content von geringerem Interesse ist. Auch bei Themen, die schon sehr strapaziert oder rauf und runter gespielt wurden, ist Vorsicht geboten. Hier kann es zum Beispiel sinnvoll sein zu beobachten oder gar zu messen, ob ein Thema viel gelesen, gehört oder gesehen wurde. Dies verhindert zum einen einen Themen-Overload und gibt gleichzeitig Auskunft über die Bedürfnisse der Zielgruppe.

Volles Rohr und auf allen Kanälen?

Wer ein nahezu unbegrenztes Budget hat, der kann theoretisch natürlich auf sämtlichen Kanälen kommunizieren. Doch in der Regel gibt es monetäre Grenzen und man tut gut daran, sich einen intelligenten und effizienten Mix aus Maßnahmen und Kommunikationswegen zusammenzustellen. Die Auswahl ist hier zunächst groß. Bei der Zielgruppe der Ärzt:innen und Apotheker:innen kann eine zeitgemäße und möglichst individuelle Ansprache z. B. über regelmäßige Außendienst-Besuche und Fortbildungen, aber auch über Videos, Podcasts sowie Werbung und PR in Fachmedien erfolgen. Geht es um die Kommunikation mit Endverbraucher:in oder Patient:in bietet sich Social Media im Mix mit Werbung und gezielter PR in Massenmedien oder auch Videos, Podcasts, Events, Google Ads, Google Search an.

Ohne Social Media nix los?!

Ohne geht’s heutzutage meist nicht mehr: Mit Social-Media-Maßnahmen trifft man die gewünschten Zielgruppen oftmals spielerisch dort, wo sie zunehmend mehr Zeit verbringen, nämlich auf Instagram, Facebook, LinkedIn usw. Dabei ist es im Grunde möglich, die Botschaft „maßgeschneidert“ und in Echtzeit zu übermitteln. Darüber hinaus kann mit der Zielgruppe im direkten Dialog und Austausch kommuniziert werden. Immer mehr Pharmafirmen sind aus diesen Gründen in den sozialen Medien kommunikativ unterwegs und sehen diese mittlerweile als Must-have.

Publikumszeitschriften und PR als Basis moderner Pharma-Kommunikation

Aber (Pssst, Geheimtipp!): Bei der Wahl der Kanäle sind die klassischen Printmedien wie Publikumszeitschriften weiterhin extrem wichtig. Insbesondere bei übersichtlichen Budgets: Denn insbesondere über Publikumszeitschriften lassen sich ebenfalls exakt definierte Zielgruppe erreichen. Bereits mit einer einzelnen Botschaft kann eine große Reichweite erzielt werden. Kommunikation kann besonders glaubwürdig und nachhaltig stattfinden, denn die Print-Leserschaft ist bereit, für seriöse journalistische Arbeit zu zahlen, konsumiert die Information nicht einfach nur nebenbei und nimmt „ihre“ Zeitschrift dann auch gerne mal mehrfach zur Hand oder gibt sie weiter.

Wenn zusätzlich zu Printwerbung noch gezielt PR dazukommt, ist das Medium Print erfahrungsgemäß starker und effektiver Basis-Bestandteil moderner Pharma-Kommunikation. Vielfach wird Printkommunikation mittlerweile mit den anderen wichtigen Online-Maßnahmen wie Social-Media-Management und Google-Ads erfolgreich kombiniert. <<

Autor
Arne Rieper ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsschmiede Arne Rieper GmbH. Der approbierte Apotheker gründete 2018 nach 17 Jahren PR-Tätigkeit als Pressechef bei der Klosterfrau Healthcare Group seine eigene Firma für Pharma-Kommunikation. Diese bietet neben PR-Arbeit auch Social Media Management und Kontaktmanagement an.
Kontakt: ar@kommunikationsschmiede-rieper.de



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