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Das unterschätzte „Generikum“

09.11.2016 11:55
Der noch recht junge Markt der Biosimilars kann in diesem Jahr ein Jubiläum feiern. Seit zehn Jahren gibt es nun die Nachahmer-Präparate von biologischen Arzneimitteln auf dem deutschen Markt. Ein guter Zeitpunkt, um die Agenturen nach ihren Erfahrungen im Marketing von Biosimilars zu befragen, fand „Pharma Relations“. Und, um einen Blick auf die Besonderheiten dieser, von vielen als „speziell“ bezeichneten Sparte zu werfen.

>> Rosig – so könnte man durchaus die Zukunft des Biologika-Marktes bezeichnen, zu dem auch die Biosimilars gehören. Anlass für den Optimismus bieten die aktuellen Zahlen von IMS Health. Auf der „Handelsblatt“-Tagung „Pharma 2016“ prognostizierte Dr. Frank Wartenberg, President Central Europe bei IMS Health, dass schon 2017 der Biologika-Markt einen globalen Umsatz zwischen 231 und 245 Milliarden US-Dollar und einen Anteil von 24 Prozent am Gesamt-Rx-Markt erreichen wird. Im Jahr 2011 waren es noch 20 Prozent mit einem Umsatz von 155 Milliarden US-Dollar. Auch der Anteil von Biologika an den globalen R&D-Pipelines steigt weiter an.

Doch wie groß ist der Anteil von Biosimilars in Deutschland? Noch ist er mit 2 Prozent (Anteil am deutschen Gesamtmarkt im Jahr 2015) und 9,2 Milliarden Euro recht klein, aber er wächst kontinuierlich. Im Jahr 2011 betrug er noch 1 Prozent (4,9 Milliarden Euro). Da in Europa die Biologika schneller als der Gesamtmarkt wachsen, gewinnen auch die Biosimilars zunehmend an Bedeutung. In Deutschland dominierten vor allem biologische Spezialtherapeutika 2015 den Markt, „Humira“ führte dabei die Top-10-Liste an (siehe Tabelle unten).

Für die PR- und Werbeagenturen sind die Biosimilars eine willkommene Aufgabe, wie die Umfrage von „Pharma Relations“ zeigt. Allerdings gibt es bislang wenige Dienstleister, die über Erfahrungen in Biosimilar-Projekten verfügen. Was wohl auch der Tatsache geschuldet ist, dass es sich um eine noch junge Sparte mit wenigen Präparaten handelt: Derzeit sind 17 Biosimilars in der EU zugelassen (Stand Juni 2016/Quelle: vfa).

Während die Biosimilar-Hersteller und ihre Verbände noch einen hohen Informationsbedarf unter den Ärzten und Patienten bemängeln, berichten die Agenturexperten von großen Fortschritten in der letzten Dekade. „Die Fachgruppen und die Öffentlichkeit sind gut informiert“, stellt Christine Erber fest, Geschäftsführende Gesellschafterin bei Lüdke + Döbele. Ihrer Ansicht nach sollte allerdings das Thema Sicherheit bei den Biosimilars forciert werden. Sie schlägt vor, in den PASCO-Studien (PASCO Post-Authorization Safety Cohort Observational Study) zu einem Biosimilar mehr Patientenzahlen einzubinden, als vorgeschrieben ist. „Die Hersteller hätten dann die Möglichkeit, mehr über den wissenschaftlichen Anspruch als über den Preis zu vermarkten. Das Vertrauen in die Biosimilars würde weiter wachsen“, begründet sie den Vorschlag.

Auch der Brand-Health-Geschäftsführer Dr. Giuseppe Gianni sieht den Schwerpunkt des heutigen Informationsbedarfs in der „wissenschaftlichen Argumentation und Kommunikation“. „Ein Biosimilar als solches müssen Sie nicht mehr erklären. Aber die Daten müssen stimmen“, sagt er.

Dass die Biosimilars teils noch als „eine Art Generikum“ wahrgenommen werden, weiß Ursula Schmitz, Inhaberin und Geschäftsführerin der Selinka/Schmitz Kommunikationsagentur, zu berichten. Dies hält sie für eine „krasse Unterschätzung, die zu unklaren Erwartungshaltungen, aber auch Ängsten führt“. Schmitz sieht die Biosimilar-Kommunikation auch als eine Art Katalysator: „Forciert durch Biosimilars werden wir noch schneller lernen müssen, wie wichtig beispielsweise die Unternehmensmarke und begleitende Services in der Vermarktung sind.“ Das Fazit der Kommunikationsexpertin deckt sich mit der Ansicht der Hersteller, nämlich dass die Relevanz der Biosimilars noch nicht bei allen Beteiligten im Gesundheitswesen angekommen ist.

Was haben die Biosimilar- Projekte gebracht?

Beim Rückblick auf die Biosimilar-Kampagnen in der Vergangenheit zeigen sich die Agenturen sehr zufrieden mit der eigenen Leistung. Nicht zuletzt, weil die Reaktionen „sehr positiv“ ausgefallen seien, wie Gianni sich erinnert. 2010 hat Brand Health die Biopoin-Launchkampagne umgesetzt und daraufhin „Lob von der Unternehmensleitung, von den Marketing- und Vertriebs-Units sowie von den Ärzten“ geerntet. Und einen Platz auf der Shortlist des „Comprix 2011“. Einen weiteren und wohl wichtigsten Effekt gab es kurz darauf – es folgte die Beauftragung zur Erarbeitung weiterer Biosimilar-Launch-Projekte inklusive Unternehmenskommunikation. „Es ist schön, wenn Erfolg und Freude an der Arbeit Hand in Hand gehen“, freut sich der Brand-Health-Chef und erwähnt noch, dass dabei auch die qualitativen und quantitativen Ziele, sprich Awareness und Bekanntheit sowie Absatz und Umsatz, erreicht werden konnten.“

Eine gute Kenntnis des Biologika-Marktes stellt bei der Biosimilar-Kommunikation einen Vorteil dar. Das zeigt das Statement von Erber. Ihre Agentur hat ein Projekt für ein Epeotin-Biosimilar umgesetzt. „Durch eine sehr gute Kenntnis der Originalhersteller konnten wir hier eine zielführende Strategie zur Einführung eines Biosimilars entwickeln und diese erfolgreich umsetzen“, berichtet sie. Dabei betont sie, dass der Biosimilar-Markt in keiner Weise mit dem Generikamarkt vergleichbar sei, so dass ganz eigene Strategien benötigt werden.

Bei dem Projekt gab es auch eine große Hürde zu überwinden, erinnert sie sich: „Die Unsicherheit, dass die Biosimilars nicht über das gleiche Sicherheitsprofil verfügen wie die Originale, wurde lange Zeit von den Originalherstellern ausgenutzt und teilweise sogar verstärkt. Es galt also vor allem, Ängste abzubauen, indem aufgezeigt wurde, dass die Biosimilars genau den gleichen Sicherheitsauflagen unterliegen wie die Originale.“ Mit dieser Taktik sei man „sehr erfolgreich“ bei der Aufklärung der Zielgruppen gewesen. Vermittelt wurde ihnen, dass die Biosimilars das gleiche Zulassungsverfahren wie die Original-Biologika durchlaufen und die europäische Zulassungsbehörde für jedes Biosimilar eine PASCO-Studie verlangt, erklärt Erber.

Ein zweiter wichtiger strategischer Punkt habe darin bestanden, führt sie fort, das Einsparpotenzial bei der Zielgruppe aufzuzeigen. Da die Biosimilars bis zu 30 Prozent günstiger seien als die Originale und diese bei den Ärzten einen Großteil des Gesamtbudgets ausmachten, habe man hier mit einem großen Einsparpotenzial argumentieren können.

Eine positive Bilanz aus insgesamt drei Biosimilar-Launchkampagnen zieht auch Ursula Schmitz: Die „sehr eigenständigen Kampagnen“ hätten in ihrem Wettbewerbsumfeld „bemerkenswerte Akzente“ gesetzt und den Außendienst darin unterstützt, der speziellen Herausforderung der Biosimilar-Vermarktung kommunikativ „optimal gerüstet“ zu begegnen.

Business as usual?

Die „spezielle Herausforderung“ – gibt es die wirklich bei der Biosimilar-Kommunikation? Die Agenturexperten sagen – ja. Die größte Herausforderung bestehe in den sehr ungleichen Budgetverhältnissen eines Biosimilarherstellers im Vergleich zum Originalanbieter, findet Erber. Auch die Manpower, die bei einem Biosimilaranbieter dahinterstehe, sei wesentlich schwächer. „Das bedeutet, dass hier vor allem alternative Wege des Vertriebs genutzt werden müssen“, schlussfolgert sie. Häufig könne der bestehende Außendienst eines Generikaherstellers das wissenschaftliche Thema der Biosimilars nicht bedienen. Es bedürfe also des Aufbaus einer eigenen Vertriebsmannschaft, die das Thema bedient. Je nachdem, wie flächendeckend und mit welcher Besuchsfrequenz der Außendienst unterwegs ist, empfiehlt Erber, weitere Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu ergänzen, um damit die Wirkung des Außendienstes zu erhöhen.

Für Gianni bestand bei den Biosimilar-Projekten das Besondere bislang darin, dass es sich um ein neues und junges Marktsegment handelte, „also eine schöne Herausforderung“, wie er findet. Man habe sich sowohl als „klassischer Berater“, aber auch als Kreativ-Agentur einbringen können. Genutzt habe dabei die Industrie-, Vertriebs und Forschungserfahrung der Agentur sowie die Expertise in der Generika- und Originalmarken-Kommunikation. Brand Health habe dabei ein junges und engagiertes Team auf der Kundenseite angetroffen. „Wir waren eine starke Truppe und haben von Anfang an alles gemeinsam aufgebaut“, erzählt Gianni, von Vertrieb über Kommunikation bis hin zu Schulungen. Die Zusammenarbeit sei intensiv und fruchtbar gewesen. Der Erfolgsfaktor habe darin bestanden, „dass man sich aufeinander verlassen kann, auch wenn es mal rumpelt“.

Eine gute Idee ist das beste Argument

Ursula Schmitz weist in diesem Zusammenhang auf die Bedeutung einer guten Idee hin. „Gerade bei Biosimilars ist es unverzichtbar, eine kreativ unverwechselbare, vielfältig nutzbare und durchsetzungsstarke Markenkampagne zu inszenieren.“ Die kreative Differenzierung entscheide damit über den Erfolg aller eingesetzten Mittel im Marketing. „Denn: Fehlt der übergreifenden Kampagnen-Idee die Stärke, können Produktfakten und Argumente das nicht abfedern, da es sie ja kaum gibt“, gibt Schmitz zu bedenken. Das Preisargument wird ihrer Ansicht nach bei Biosimilars nie eine solch entscheidende Rolle spielen wie bei Generika. An Biosimilar-Kampagnen sehe man sehr deutlich, so Schmitz, dass die Kommunikation der entscheidende Erfolgsfaktor sei. Da, wo neue Marken „similar“ seien und keine faktischen Differenzierungen greifen würden, entscheide stärker als in anderen Bereichen die Kommunikation über den Markterfolg.

Da in den nächsten Jahren einige Biologika ihren Patentschutz verlieren und neue Biosimilars den Markt betreten werden (s. Abb. unten), müssen sich die Agenturen jetzt gut wappnen, wollen sie die entsprechenden Etats gewinnen. Alle befragten Dienstleister beobachten den Markt nach Eigenangaben sehr intensiv und würden sich wünschen, auch in Zukunft Biosimilar-Projekte zu betreuen.

„Wer, wenn nicht wir?“, fragt der Brand-Health-Chef selbstbewusst und fügt hinzu, dass man im Hinblick auf die Etatvergabe auch „zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort“ sein müsse, um einen entsprechenden Auftrag zu bekommen. Allerdings weist er auch darauf hin, dass viele Entscheidungen bei der Etatvergabe international getroffen werden. Die Kommunikationsstrategie und die Maßnahmen würden dann lediglich adaptiert, „obwohl der Markt, gerade in Europa und Deutschland für Biosimilars eine individuelle Konzeption und Umsetzung benötigt“. Als spannendes Projekt hat Gianni kein konkretes Produkt vor Augen, jedes Biosimilar sei unique, jede Umsetzung einmalig. „Je größer die Challenge, desto besser, findet er, „idealerweise wissenschaftlich herausfordernd in einer komplexen Indikation“.

Christine Erber findet grundsätzlich alle Biosimilars interessant für die Kommunikationsarbeit, sie nennt aber auch einzelne Favoriten: „‚Humira‘ als das umsatzstärkste Biologikum mit 4,6 Milliarden Euro reizt hier sicherlich am meisten.“ Ein Biosimilar-Projekt zu „Avastin“ mit 4,4 Milliarden Euro Umsatz, das 2020 aus dem Patent läuft und für verschiedene onkologische Indikationen wie Darm- und Brustkrebs zugelassen ist, wäre ihren Worten nach ebenfalls sehr interessant, wie auch die Kommunikation für ein „Aranesp“-Biosimilar. Der Markt ist laut Erber äußerst lukrativ. Daher überrascht es sie nicht, dass viele Originalhersteller sich entsprechend positionieren und auch Firmen zukaufen oder eigene neue Sparten aufmachen. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen, prognostiziert sie.

Für Ursula Schmitz wäre ein Newcomer in der Pharmabranche ein interessanter Kunde, wie sie verrät, also etwa Samsung. Sie erklärt auch, warum: „Das wäre ein Muss für die volle Kraft der Kampagnenidee mit einer Firma, die aus dem Konsumgüterbereich kommt und vielleicht auch frisch im Pharmabereich neue Akzente setzen will.“ <<

Ausgabe 11 / 2016

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