Einen Mehrwert für Mütter schaffen

>> Bei einer Erkältung ihrer Kinder greifen Eltern deutlich häufiger zu Hustensaft und Nasenspray als zu einem Inhalationsgerät. Ein häufiger Grund dafür sind Vorurteile gegenüber der Technik: Eltern haben beispielsweise Bedenken, die Kinder könnten sich gegen die Benutzung wehren. Ebenso herrscht immer noch die Auffassung, dass Inhalationsgeräte teuer, groß und unhandlich sowie schwer zu benutzen seien. Ziel der Kampagne von Omron ist es daher, diese Vorbehalte aufzuklären und die Vorteile der Inhalation deutlich zu machen.

Die Kampagne für das Inhalationsgerät „MicroAIR U100“ nutzt die Reichweite von „Echte Mamas“ und den einzigartigen Zugang zur Zielgruppe der Mütter, den die Community bietet. Sie erreicht die Mütter unter anderem in über 120 Facebook-Gruppen – die größte hat alleine schon über 88.000 Mitgliederinnen. Kernstück der Kampagne ist erstmals ein exklusiver Content Channel auf echtemamas.de, in den die Inhalte von Omron Medizintechnik zum Thema Kinderkrankheiten/Erkältung nativ eingebunden werden. Die Hashtags #besserinhalieren und #stopcolds werden plattformübergreifend auf Facebook, Instagram und Pinterest in Posts, Videos und Live-Schaltungen genutzt. Abgerundet wird die Kooperation durch das Sponsoring einer Folge des „Echte Mamas“-Podcasts und Direktmarketing im Newsletter.

„Die Gründerinnen von Echte Mamas haben es geschafft, mit viel Herzblut und Professionalität eine absolut authentische Plattform zu schaffen, auf der sich eine sehr große und höchst engagierte Community über für sie relevante Themen intensiv austauschen kann. Diese Zielgruppe ist für uns als forschender Markenhersteller der Medizintechnik extrem wichtig und wir freuen uns gemeinsam mit ‚Echte Mamas‘ das Thema Erkältungstherapie und Inhalation von einer neuen Seite zu beleuchten und auch die Apotheke als wichtigen Empfehler und Ratgeber hierbei mit einzubeziehen“, so Olaf Weishaupt, General Manager Germany/Austria, Omron Medizintechnik.

„Jede unserer Kampagnen hat das Ziel, einen echten Mehrwert für die Mütter zu schaffen”, beschreibt Sara Urbainczyk die Philosophie von „Echte Mamas“. „Für Omron Medizintechnik haben wir ein umfassendes Paket geschnürt, mit dem wir unsere Community für ein wichtiges Thema sensibilisieren. Wir holen die Mütter dafür auf unseren unterschiedlichen Kanälen und mit dem passenden Content dort ab, wo sie Unterstützung brauchen.”

Da Inhalieren als Methode in Deutschland noch nicht so bekannt ist wie in anderen Ländern, will „Echte Mamas“ zunächst vor allem Awareness für dieses Thema schaffen. Ziel der Kampagne ist es, Familien zu zeigen, wie einfach und effektiv Inhalieren helfen kann – und zwar ohne Nebenwirkungen, jedenfalls solange kein Medikament der Salzlösung zugesetzt wird. Da viele Mütter befürchten, dass das Inhalationsgerät laut und unhandlich ist und die Kinder deswegen weinen, sei es zudem wichtig deutlich zu machen, dass das „MicroAIR U100“ mobil und leiser als andere Geräte ist und sich außerdem durch eine relativ kurze Inhalationszeit auszeichnet, erklärt Sara Urbainczyk.

Gerade bei Themen, in denen es um die Gesundheit geht, müsse man besonders vorsichtig vorgehen, so die „Echte Mamas“-Geschäftsführerin. „Wir empfin-den eine große Verantwortung gegenüber unserer Community und gehen deshalb nur auf solche Themen ein, für die ein großes Informationsbedürfnis und Interesse besteht.“ Das Feedback aus der Community erhält man dabei via Social Listening: Als größte Social-Community für Mütter könne man so tatsächlich einschätzen, was Mütter bewegt. „Die Diskussionen in den über 100 Facebook-Gruppen zeigen, wann und wie Themen aufgenommen werden, was Fragen und Erfahrungen der Community-Mitglieder sind.“ Vor dem Start von umfangreichen Kooperationen wie mit Omron führe „Echte Mamas“ zusätzlich Umfragen durch, um die Bedeutung von Themen einschätzen zu können. Und nur dann, wenn ein Thema von beiden Seiten – also der Community und „Echte Mamas“ – freigegeben sei, kämen Kooperationen zustande.

Aus Sicht von Olaf Weishaupt bestand bei dieser ersten B2C-Kampagne von Omron im Bereich Inhalation eine Herausforderung darin, dass diese Kategorie in Deutschlands zum größten Teil ein Verschreibungsmarkt ist. Der OTC-Ansatz war somit völlig neu. „Wir müssen bei der Zielgruppe somit eine Awareness für die Vorteile der Inhalationstherapie schaffen und unsere Produkte auf eine verständliche Art und Weise präsentieren“, so Weishaupt. Für diese Zielsetzung seien die „Echten Mamas“ der perfekte Kooperationspartner.

Im Mittelpunkt der Kommunikation für den Membranvernebler „Omron MicroAIR U100“ zur Behandlung von Atemwegserkrankungen im Rahmen von Erkältungen steht als USP die nahezu geräuschlose Anwendung in jeder Position. „Was bedeutet, dass wir den Müttern aufzeigen, dass ihr Kind keine Angst vor Inhalation haben muss – gewöhnliche Kompressorgeräte sind sehr laut und können Kindern Angst machen.“ Die 360°-Anwendung des Gerätes schränke das Kind in der Bewegung nicht ein, das Inhalieren sei auch im Liegen möglich. Zudem sei die Inhalationszeit mit 5 Minuten (bei 2,5ml Inhalationslösung) sehr kurz. „Der ‚MicroAIR U100‘-Vernebler ist somit ein zuverlässiger Helfer gegen Erkältung und das frei von Nebenwirkungen, zum Beispiel in Kombination mit einer Kochsalzlösung“, so Weishaupt. Werde das Gerät über einen Arzt verschrieben, so sei es aufzahlungsfrei, was ein für Mütter nach wie vor relevanter Punkt sei.

Neben der direkten Ansprache der Mütter ist es für Omron auch wichtig, die Apotheke als Empfehler und Ratgeber einzubeziehen. Wie auch im Kampagnenvisual angedeutet wird, empfiehlt das Unternehmen den Konsumenten ganz gezielt die Apotheke als Kaufort der Omron-Produkte. „Wir setzen auf die Expertise des Fachpersonals bei der Beratung am POS“, betont Weishaupt. Mit einer POS-Promotion mit Displays zur Mediakampagne schaffe man einen Anreiz für den Handel, aber auch für die Apothekenkunden. Darüber hinaus biete Omron ganzjährige Inhalationsschulungen für den Fachhandel vor Ort wie auch digital zur Inhalationssaison an, um Kategoriewissen zu vermitteln und über die Besonderheiten des Sortiments zu informieren.

Rolf Kosakowski, Gründer und Geschäftsführer von KB&B, einer Hamburger Spezial-Agentur für Kinder und Familienmarketing, weist darauf hin, dass die Zielgruppe der „Eltern” genauso divers in ihren Bedürfnissen, Umfeldern und Lebenssituationen sei wie die Zielgruppe der „Erwachsenen” – „nur dass noch die zusätzliche, weiter diversifizierende Komponente der Kinder hinzukommt“. In der Kommunikation mit Eltern sei also im ersten Schritt herauszufinden, welche Eltern-Personas genau angesprochen werden sollen. Erst dann sei es möglich, sie genau dort abzuholen, wo sie inhaltlich und/oder emotional stehen.

In Bezug auf die Gesundheit von Kindern hat KB&B im Frühjahr 2019 eine Erhebung für die Veranstaltung „Kids, Teens & Marke“ durchgeführt. Ein Ergebnis sei beispielsweise gewesen, berichtet Kosakowski, dass drei Viertel aller Eltern Pharma-Unternehmen insgesamt als „Gewinnmaximierer” verstehen. Nur knapp ein Drittel der Befragten sei aber der Meinung, dass Pharma-Unternehmen etwas „für das Wohl der Familie” tun. „Folglich könnte es für ein Unternehmen aus der Pharma-Branche eine wirksame Strategie sein, dieses Image aufzubrechen und sich authentisch als Partner der Familien zu positionieren – nicht nur mit Worten und Bildern, sondern idealerweise direkt mit Taten, um der Skepsis der Eltern zu begegnen“, so Kosakowski.

Dies tun Omron Medizintechnik und „Echte Mamas“ nicht nur im digitalen Raum, sondern auch im „real life“: Am 18. Januar dieses Jahres brachten die Partner in Hamburg über 100 Mütter und Influencer zusammen. Sie erlebten gemeinsam einen schönen und unterhaltsamen Tag und erhielten dazu noch Fachinformationen zum Thema Inhalieren aus professioneller Hand. Univ.-Prof. Dr. med. Felix Herth, Medizinischer Geschäftsführer Thoraxklinik Universitätsklinikum Heidelberg und Chefarzt der Abteilung Innere Medizin – Pneumologie beantwortete direkt vor Ort Fragen der Mütter. „Das Event ist aufgrund der Größe und von seinen Inhalten ein wunderbares Kooperations-Highlight, über das auch auf allen ‚Echte Mamas‘-Kanälen berichtet werden wird“, so Sara Urbainczyk. Mütter, die nicht an dem Event teilnehmen konnten, erhalten die wichtigsten Informationen zum Thema Inhalieren durch weitere Kooperationsbestandteile, beispielsweise einen Newsletter und ein E-Booklet, die jeweils kostenfrei zum Download angeboten werden. <<