„Das eine tun, das andere nicht lassen“
>> Und auch hier ist die Landschaft bunt: Es gibt Zeitungs- und Zeitschriftenformate, unterschiedliche Erscheinungsweisen, Kammer- und Verbandsorgane, Themenschwerpunkte, die von medizinisch-wissenschaftlicher über betriebswirtschaftliche bis hin zu feuilletonistischer Ausrichtung reichen. Mit einem ausgeklügelten Studiendesign versucht die LA-MED gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut IFAK hier eine vergleichbare Datengrundlage zu schaffen – und so kann sich nach dem zehnmonatigen Befragungszeitraum im Jahr 2021 das „Deutsche Ärzteblatt“ jetzt mit dem Siegerkranz schmücken.
Profiler: Was bietet der API-Titel den Lesern?
Doch was schätzen die Leser an diesem Medium? Und was mögen sie nicht? Die LA-MED hat anhand von 11 vorgegebenen Aussagen die Leser aller 12 teilnehmenden Fachmedien in dieser Hinsicht befragt und somit eine Charakterisierung der Publikationen erstellt. Am „Deutschen Ärzteblatt“, API-Belegung, schätzen die Leser besonders die Aktualität (63%) und die Relevanz zur Berufs- und Gesundheitspolitik (62%). Auf Platz drei rangiert mit 57% „nützlich für den Berufsalltag“. Hinten liegt mit 10% die Unterhaltung – aber das muss eine Fachzeitschrift wohl auch nicht zwangsläufig.
Bei dem in der Studie gesamt zweitplatzierten Titel „Arzt & Wirtschaft“, der aus dem Hause Medical Tribune kommt, steht für 78% der Leser im Vordergund – es verwundert nicht –, dass die Inhalte „wertvoll zur wirtschaftlichen Praxisführung“ sind. Stephan Kröck, Geschäftsführer der Medical Tribune Verlagsgesellschaft weist darauf hin, dass Hausärzte sich nicht nur auf eine Quelle verlassen.
„Im Durchschnitt liest ein Arzt ca. 4 Titel regelmäßig. Vor 10 Jahren waren es noch mehr, aber jetzt kommen natürlich deutlich mehr Onlinevarianten dazu. Unsere zwei Titel ,Medical Tribune‘ und ,Arzt&Wirtschaft‘ gehören zu den Gewinnern. Ein Wochentitel als Schnelldreher sollte kurz und knapp die Informationen für den Arzt aufarbeiten. Dies scheint der MT ganz gut gelungen zu sein. Dass der Monatstitel ,Arzt & Wirtschaft‘ mit den Themen Praxismanagement und Abrechnung die Bedürfnisse der Hausärzte trifft, ist nicht überraschend – dies drückt das Reichweitenergebnis eindrucksvoll aus.“
Rückläufige Reichweite, aber ein Plus an Aktivierung
Für die ersten beiden Titel „Deutsches Ärzteblatt“ und „Arzt & Wirtschaft“ mag das gelten, doch insgesamt ist eben doch ein Rückgang an Reichweite zu verzeichnen. „Der Trend über die vergangenen Jahre ist recht eindeutig und wird sich vermutlich auch nicht umzukehren: Die Reichweiten aller in der LA-MED API-Studie abgefragten Titel gehen seit 2011 deutlich zurück“, analysiert Dr. Hendrik Pugge, Geschäftsführer Sales beim Springer Medizin Verlag. „Einige API-Fachzeitschriften haben seitdem mehr als 30% Reichweite eingebüßt, das sind natürlich hohe Werte. Auch unsere API-Titel sind davon betroffen, wenn auch nicht im selben Maß wie einige der Wettbewerbstitel.
Die aktuellen Ergebnisse sind zwar nicht das, was wir uns vorgestellt hatten. Die Rückgänge bei den LpA-Werten sind dennoch im Rahmen der statistischen Schwankungsbreite nach unten, wie übrigens auch die Zuwächse der drei Titel, die im Rahmen der API-Studie nach LpA an Reichweite gewonnen haben“, so Pugge.
Doch Reichweite ist ja lange nicht alles: Der „Aktivierungs-Check“, der im Rahmen der API-Studie erhoben wird, zeigt steigende Werte. Die medizinische Fachzeitschrift habe ihre „Drehscheiben-Funktion“ als aktivierendes Herzstück im Media-Mix in diesem Zeitraum erneut ausgebaut. Praktisch alle Items verzeichneten in der API-Studie 2021 steigende Werte im Vergleich zu 2019 und insbesondere die junge Gruppe der Niedergelassenen unter 45 Jahren lasse sich durch Zeitschriftenlektüre zu neuen Therapien und Angeboten für Patienten aktivieren und zu weiterer Recherche im Internet anregen, teilt die LA-MED mit. Auch die Teilnahme an Fortbildungen und Kongressen gehe häufig auf Impulse aus der Informationsquelle Fachzeitschrift zurück.
Hürden nehmen
Michael Himmelstoß, Geschäftsführer der GFI. Gesellschaft für medizinische Information, aus deren Feder die „Praxis-Depesche“ stammt, erklärt, wie aus seiner Sicht das herausfordernde Corona-Jahr den Umgang mit Informationsquellen und die Mediennutzung verändert hat: „Das Interesse an unseren Fachzeitschriften ist in der Pandemie-Zeit erfreulich gestiegen, allerdings nicht so stark, wie das Interesse an Schaltungen in unserem ,PraxisScheckheft Curationes mirabiles‘.
Da Außendienstbesuche häufig nicht mehr möglich waren und immer noch sind, setzten vielen Kunden verstärkt auf dieses resonanzstärkste Dialogmailing in Markt.“ Was das ist? Online können Ärztemuster, Informationen, Praxisbedarf oder auch Medizintechnik angefordert werden. „Aufgrund der hohen Nachfrage nach den Musterangeboten des ,PraxisScheckheftes‘, wollen wir diesen Service künftig noch stärker mit der ,Praxis-Depesche‘ verknüpfen“, zeichnet Himmelstoß den zukünftigen Weg auf, „so finden unsere Leser, neben den aktuellen Angeboten aus dem ,PraxisScheckheft‘ künftig auch Musterangebote zu Anzeigen und redaktionellen Berichten in der Zeitschrift, die sie direkt online anfordern können. Die Abwicklung übernimmt das von der Regierung von Oberbayern zertifizierte GDP-zertifizierte Pharma-Auslieferungslager der GFI. Gleichzeitig erhöhen wir zum nächsten Jahr die Erscheinungsfrequenz der ,PraxisDepesche‘ wieder um eine Ausgabe pro Jahr; auch auf Wunsch einiger Pharmakunden.“
Greenhorn in Social Media?
Auch wenn Online kein Neuland für die Verlage ist, so war Corona doch Treiber, diese Herausforderung anzugehen und zu einem großen Sprung anzusetzen. Den Bereich der Social-Media-Angebote hat die API-Studie 2021 erstmals genauer untersucht und die Ärzte gefragt, inwieweit sie Publikums- und Fach-Plattformen nutzen. Die Ergebnisse zeigen ein sehr selektives Bild, bei dem die passive Nutzung „Lesen von Beiträgen/Anschauen von Videos“ überwiegt. Eher selten werden von den Hausärzten Beiträge kommentiert und eigene Texte oder Videos erstellt. Hier ist also noch Platz zu wirken – aber die Verlags-Verantwortlichen berichten, wie sie die Verzahnung von Print- und Online-Angeboten managen.
Bei der mm medizin + medien beispielsweise gelte schon länger die Devise zweigleisig zu fah-ren, wie Verlagsleiter Robert Bogner berichtet. „Wir haben sowohl in den Titel ,Der Hausarzt‘ als auch in www.hausarzt.digital mit neuen redaktionellen Inhalten und Formaten investiert und bieten auch verstärkt crossmediale Verknüpfungen – wie z.B. bei den Themenwelten – Content Hubs – an. Schon früh haben wir reagiert und unserer Zielgruppe medizinisch relevante und für den Praxisalltag organisatorisch wichtige Informationen und Checklisten angeboten, die sehr gut angenommen wurden.“
Angesichts der Erhebungen, Studien und Entwicklungen heiße es „Das eine tun, das andere nicht lassen“, konstatiert Marek Hetmann. Leser:innen bevorzugten zunehmend den Medien-Mix: On- und Offline seien längst keine Gegensätze mehr, sondern müssten sich crossmedial ergänzen, um letztlich erfolgreich zu sein. Das gilt genauso für das Thema Fortbildungen, die wohl, ähnlich wie der Außendienst, den größten Switch in der Pandemiezeit erfahren haben.
„Die Nachfrage nach qualitativer medizinischer Fortbildung war in der Pandemie ungebrochen groß – gerade auch wegen der fehlenden Möglichkeit, sich bei Kongressen und Präsenzveranstaltungen fortzubilden oder Informationen durch Außendienstmitarbeiter zu beziehen“, lässt Petra Hölz, Verkaufsleiterin bei Universimed Deutschland, die letzten 1,5 Jahre Revue passieren. „Wir freuen uns und sind stolz darauf, dass wir die Veränderungen am Markt gut genutzt haben und können bereits heute sagen, dass die gesamte Futuro-Verlagsgruppe aus der Krise eindeutig gestärkt herausgekommen ist.“
Das klingt erfreulich, und als Chefredakteur des verlagseigenen Mediums „Der Allgemeinarzt“ ergänzt Thomas Schindl: „Wir haben während der Pandemie unter anderem vermehrt auf den Ausbau unserer Fortbildungs- und CME-Angebote gesetzt und zudem einen Fokus auf praxisrelevante Inhalte gelegt, die im Zusammenhang mit der Pandemie standen. Das spiegelt sich auch in den Ergebnissen der LA-MED API-Studie wider, wo wir im Titelprofil von ,Der Allgemeinarzt‘ bei den Eigenschaften ,nützlich für Fort- und Weiterbildung‘, ,praxisnah bei Diagnostik und Therapie‘ und ,nützlich für den Berufsalltag‘ starke Zuwächse in der Bewertung durch Ärztinnen und Ärzte verzeichnen konnten und insgesamt Spitzenpositionen am Markt einnehmen.“
Für Hendrik Pugge ist klar, dass die Pandemie ein Katalysator für die sich ohnehin im Gange befindliche Veränderung war. Die Nutzung digitaler Angebote habe deutlich zugenommen, „wovon wir als größter Anbieter ordentlich profitieren. Das konnten wir bei unseren Portalen ÄrzteZeitung.de wie SpringerMedizin.de insbesondere zu Beginn der Pandemie, aber auch weiterhin, beobachten. Allerdings hat sich der Themenschwerpunkt wieder etwas stärker dem ,Normal‘ angeglichen, Informationen zu Covid sind nun wieder eines unter zahlreichen anderen Themen.“
Und wie wurde bei Springer das Vakuum Außendienst oder Präzenzveranstaltung gefüllt? Mit Webinar- und Podcast-Reihen, lässt Pugge wissen. Die Akzeptanz dieser neuen Formate sei immens hoch, auch innerhalb der API-Zielgruppe. Er prognostiziert, dass diese Formate ganz sicher auch mit dem Ende der Pandemie bzw. der Einschränkungen nicht mehr an Bedeutung verlören. Die niedrigschwellige, mittlerweile auch technisch ausgereifte Möglichkeit der Fortbildung, Diskussion und des Kollegenaustauschs werde auch in Zukunft bleiben, ist sich Pugge sicher.
#Advertising: Gibt es neue Angebote für die oder von der Industrie?
Benennen wir doch mal Ross und Reiter: Wir haben die Verlage gefragt, ob sie der werbungtreibenden Pharmaindustrie vor dem Hintergrund dieser Entwicklung denn auch neue Formate bieten, oder ob die Industrie ihrerseits vielleicht mit neuartigen Anfragen um die Ecke kommt. Petra Hölz meint, für die werbende Industrie habe sich im Zuge der COVID-19-Pandemie die Herausforderung verstärkt, der Diversifizierung des Nutzungsverhaltens nachzukommen. „Es ist offensichtlich, dass die Printmedien ihren Stellenwert weiter behalten werden, während andere Kanäle hinzukommen.
Die reine Verlagerung der Investments von einem Kanal auf einen anderen wird hier allerdings nicht zielführend sein. Die vorhandenen Werbebudgets einfach zwischen Print und Digital aufzuteilen, würde zu Verlusten beim ,share of voice‘ und damit von Marktanteilen pharmazeutischer Produkte führen.“ Als Medienunternehmen lege Universimed seinen Fokus daher gleichermaßen auf die Print- wie Digital-Angebote, „weil wir davon ausgehen, dass es sich auch unsere Kunden mittelfristig nicht leisten können, einen der beiden Kanäle auf Kosten des anderen zu vernachlässigen.“
Steigende Nachfrage nach Corporate Media-Angeboten
Bei Springer Medizin registriert man seitens Pharma den Wunsch nach Digitalisierung von Präsenzveranstaltungen bzw. digitaler Alternativen. „Dem haben wir unter anderem durch Webinare, rein digital und hybrid, Rechnung getragen“, so Pugge. Darüber hinaus habe der Verlag bereits seit längerem ein analoges und digitales Content Marketing sowie Media-Portfolio etabliert, das der sich wandelnden Mediennutzung der Ärztinnen und Ärzte, auch der API, Rechnung trage. Entscheidend für die erfolgreiche Kommunikation in die Zielgruppen – API explizit nicht ausgenommen – sei der crossmediale Kommunikationsmix.
Experten-Roundtables ist das Schlagwort, das Hetmann in die Arena wirft. Dabei kommen sechs bis zehn Fachexpert:inn:en unter professioneller Moderation zu einer Diskussionsrunde – etwa zu neuesten Studienergebnissen oder Therapieoptionen – zusammen, die Gesprächs-ergebnisse würden im Nachgang aufbereitet und interessierten Mediziner:innen zur Verfügung gestellt. Was eigentlich in Präsenz vor Ort stattfinde, sei unter Corona-Bedingungen sehr erfolgreich digital bzw. hybrid durchgeführt worden. „Zudem haben wir in diesem Jahr ein sehr erfolgreiches Online-Live-Symposium zum Thema Impfen veranstaltet. Die ca. 2.000 Zuschauer haben den Erfolg des Formates bestätigt. Und auch die im Nachgang zur Hybrid-Veranstaltung verfügbaren Videos wurden extrem gut nachgefragt.“
Daneben steige auch weiterhin die Nachfrage nach individuellen Corporate-Media-Angeboten wie etwa Sonderpublikationen zu Studien und Trends in der Pharmaindustrie. Die Sonderpublikationen werden auf aerzteblatt.de mit zusätzlichem digitalen Content wie Experteninterviews angereichert „und über unsere digitalen Kanäle in der Zielgruppe beworben“, beschreibt Hetmann das Prozedere. „Und zur klassischen Printanzeige: Hier bestätigt sich einmal mehr, dass die Aktivierungsleistung über Print in der aktuellen Zielgruppen-Generation nach wie vor hervorragend funktioniert.“
Podcast wagen!?
Bogner berichtet verlagsseitig über sein Medium „Der Hausarzt“ von einem deutlichen Ausbau der Online-Werbemöglichkeiten – nachfragebedingt. Man setze weiter auf die beliebten Formate Newsletter und ODAs. Neu hinzugekommen ist der Hausarzt Podcast mit dem Namen ,Hörbesuch‘. Noch attraktiver wurden die Themenwelten – Content Hubs – die crossmedial beworben werden und sowohl neutrale als auch gebrandete monothematische Informationen beinhalten. Als kleiner kompetenter Fachverlag und vor allem als Organ des Deutschen Hausärzteverbands mit direktem Draht zur Kernzielgruppe sind wir stets am Puls der Zeit und unsere Entscheidungswege sind kurz“, erläutert Bogner selbstbewusst. So könne man auf Anfragen und kurzfristig sich ändernde Bedürfnisse der Kunden schnell reagieren und auch neue Angebote rasch umsetzen.
Snackable Content: Wie schwer darf die Kost sein?
Man hört auch immer wieder, dass der Trend zu „Snackable Content“ geht, also zu kürzeren und damit leichter „verdaulichen“ Informationen. Haben sich die Präferenzen der APIs in den letzten Jahren in Bezug auf Inhalte, Beitragslängen und -formen wesentlich verändert? Stephan Kröck erinnert sich, dass es schon früher Untersuchungen über die Nutzung der Titel im API-Bereich gegeben habe. „Hier war schon immer ein gewisser Vorteil bei der Seitennutzung zu sehen, wenn man kleine Häppchen präsentiert. Die Medical Tribune hatte hier immer eine Spitzenposition. Unser Titel ist speziell auf den Informationsbedarf der APIs ausgerichtet und verschafft einen raschen, aber nachhaltigen Überblick. Auch die Online-Angebote fördern eher das selektive Lesen von kleineren Einheiten.“
Neugierig macht Schindl mit der Ankündigung einer in Zusammenarbeit mit Kantar erstellten Studie, in der sich klar gezeigt habe, „dass im Zuge der Pandemie jene Seiten in unserem Printjournal ,Der Allgemeinarzt‘ sehr intensiv genutzt wurden, auf denen sich klassische News-Artikel in kurzem Umfang finden. Diese Erkenntnis setzen wir auch in unseren Online-Angeboten konsequent um, und wir werden den Service hier auch noch weiter ausbauen – etwa durch gezielten Online-first-Content und erweiterte Newsletter-Angebote“, kündigt Schindl an. Die Ergebnisse sollen in Kürze veröffentlicht werden.
Während Himmelstoß den Trend zur gut verdaulichen Beitragsgröße bereits seit geraumer Zeit sieht und die „Praxis-Depesche“ daher aus rund 50 kompakten und sehr aktuellen Studienzusammenfassungen bestehe, bestätigt auch Pugge diese andauernde Tendenz. „Allerdings halten wir diesen eher für einen Generationen- als einen Zielgruppeneffekt. Auch in anderen ärztlichen Fachzielgruppen ist dieser Trend zu beobachten. Wir haben daher bereits seit einigen Jahren insbesondere digitale Angebote wie z.B. unseren OnePager etabliert, die Content-Schnipsel, also Snackable Content, enthalten und nicht unbedingt ein stringentes, chronologisches Nutzen von Content voraussetzen.“
Darüber hinaus habe man den Content natürlich für die Nutzung mit Mobile Devices optimiert, deren Bedeutung als meistgenutztes Endgerät deutlich zunehme. Auch die Podcast- und Videoformate sieht er als Teil dieses neuen Angebotes. „Außerdem haben wir mit unserer Online-Enzyklopädie ,e.Medpedia 2019‘ ein Angebot geschaffen, dass wissenschaftlichen Content ,snackable‘ präsentiert und sich bei unseren Leserinnen und Lesern großer Beliebtheit erfreut.“ Und Pugge denkt nach vorn: „Verbessern können wir uns sicher noch bei der Entwicklung dieser niedrigschwellig zu konsumierenden Informationen, was unsere API-Fachzeitschriften angeht, um auch jüngere Ärzte stärker für unser gedrucktes Portfolio zu begeistern – aber auch hier haben wir uns bereits auf den Weg gemacht.“ Er weist auf die Möglichkeit des konsequenten Anbietens von ergänzenden Inhalten zum gedruckten Beitrag und die Verknüpfung derselben mittels QR-Codes oder Kurz-URLs hin.
Intelligente Media Solutions bieten
Wenn Pugge von 17 verschiedenen zielgruppengerechten Newslettern aus dem Hause Springer Medizin für API berichtet, kommen wir wieder zum Anfang des Beitrags und der Vielseitigkeit – die eben auch die Verlage bieten – und verzahnen müssen. Stephan Kröck: „Wir wollen unseren Leser:innen und Kund:innen ein ganzheitliches Angebot bieten – intelligente Media-Solutions. Das ist unser Anspruch und unsere zentrale Leistung als Kommunikationsunternehmen. Ich will es an einem Beispiel klarmachen: Eine optimale COPD-Fortbildung würde sich bei uns aus folgenden Formaten zusammensetzen: Aus einer Präsenzveranstaltung, einem Webinar, einer zertifizierten Aufbereitung für jeweils Print und Online, einer passgenauen Bewerbung der Fortbildung über unsere indikationsbezogenen Newsletter und einem flankierenden Podcast.“ So geht das also.
Der klare Trend geht für Hetmann den API-Studienergebnissen zufolge klar in Richtung Online-Medien – „ohne, dass die gedruckte Fachzeitschrift dabei an Attraktivität verlieren würde, wie die Print-Reichweitensteigerung des „Deutschen Ärzteblatts“ beweist. Unserer Zielgruppenanalyse nach ist die Frage nach on- oder offline jedoch weniger eine des Alters der Leser:innen.“ Vielmehr scheine die Präferenz des Mediums vom redaktionellen Inhalt abzuhängen: Schnelle, aktuelle Infos zum medizinischen oder auch gesundheitspolitischen Tagesgeschehen würden online – im Online-Portal, per App oder via Newsletter – konsumiert; vertiefte Fachinformationen oder auch Fortbildungsinhalte bevorzugt im Print gelesen. Kontrovers diskutierte Themen hingegen eigneten sich besonders gut für Bewegtbild- oder Podcast-Formate.
„Für uns wie auch für viele unserer Marktbegleiter wird es eine der größten Herausforderungen der Zukunft sein, über den Medienmix entsprechende Reichweiten für alle Informationsbedarfe anzubieten“, so Hetmann und schließt: „Sollte es zu Verschiebungen in einem der Kanäle kommen, dann sollte der neue Kanal schon etabliert sein und funktionieren. Aber manche Themen kann man im Vorfeld leider nicht präzise beantworten so wie die Frage: Was kommt nach den Newslettern?“ <<
