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Quo Vadis LA-MED?

13.02.2002 16:45
Die "Arbeitsgemeinschaft LA-MED" will heraus aus selbstgemachten Akzeptanzkrisen. Ein generalüberholter Vorstand, ein neuer Generalsekretär und Projektgruppen sollen "blühende Landschaften" nach einer Wende schaffen, die noch keine richtige Wende war. Von Dieter Kessler und Peter Stegmaier
Die Wetterlage für das Gebiet der LA-MED: Langsames Aufklaren nach einer Gewitterfront. Es ist wie beim Wetterbericht: Der Meteorologe verspricht, dass endlich der Sommer kommt. Aber: Es regnet weiter. Der Aufguss von gestern ist der Aufguss von morgen. Groß ändern tut sich nichts. Oder wenig. Nur: Das Wenige wird anders „verkauft“. Als am 25. Oktober vergangenen Jahres die „Revoluzzer“ eine Neustrukturierung durchsetzten, indem sie wie auch in den Monaten zuvor ziemlich blumig einen „Relaunch“ mit neuen Qualitäten versprachen, schienen die Gewitter zu verziehen.

Wunsch und Realität

Es hörte sich auch alles ganz toll an: Bestehende Studien sollten optimiert und nicht reduziert werden. Neue Studien wurden geplant und besondere qualitative Erhebungen sollten neu geschaffen werden. Und: Ein groß angelegtes Eigenmarketing sollte beginnen, denn die LA-MED sollte endlich Verbandsfunktionen erhalten. Auch die Funktion des Generalsekretärs war umfassend geplant. Ein Zitat aus der Gruppe der „Großen Revoluzzer“ lautete: „Geld spielt keine Rolle, wenn wir nur erst mal an der Reihe sind.“ Doch die Wirklichkeit sieht wie fast nach jeder Wahl etwas anders aus: Es gibt künftig fünf Vorstände (statt bisher drei), vier Projektgruppen (statt eines Arbeitsausschusses) und, neu installiert, einen Generalsekretär. Das ist zwar eine recht hoch aufgehängte Funktion, aber eine ohne große Außenwirkung. „Der Generalsekretär handelt im Rahmen der in seinem Dienstvertrag festgelegten Rechte und Pflichten und der ihm vom Vorstand zugewiesenen Aufgabe“, steht in der vagen und arg unbestimmten Formulierung der Satzung. Das mag daran liegen, dass die Wunschkandidaten für diesen Posten nicht wollten, oder dass die LA-MED-Initiatoren, -Geldgeber und auch -Vorstände die Macht dann lieber doch nicht teilen wollen. Der neue Generalsekretär darf sich somit mit Aufgaben der internen Koordination beschäftigen. Doch nach außen hin tritt - insbesondere bei der äußerst diffizilen Akquise von Neumitgliedern - einzig und allein der Vorstand in Erscheinung. Das ist bei der Einführung des Amts eines Generalsekretärs wohl eine etwas abstruse Konstruktion. Aber das spricht zumindest für das pragmatische Handeln des Vorstands. Wenn“s anders nicht geht — und vor allem die Wunschkandidaten nicht finanzierbar oder für das Amt zu gewinnen waren — macht man eben einen Work-Around - jedoch alles durchaus im Sinne der LA-MED. Also auch hier: heiter bis wolkig mit Tendenz zu Gewittern. Der neugeschaffene Posten des Generalsekretärs war den Mitgliedern bisher zudem noch nicht recht vermittelbar. Das hat seine Gründe. Die lagen wohl eher in der Ausgestaltung des Amts, aber nicht in der Person oder der fachlichen Qualifikation der mit dem Amt betrauten Person gegründet, wie die beiden Vorstände Manuel Ickrath und Dr. Uwe Axel Richter unisono mit Verve erklären. Denn der neue Generalsekretär oder besser die neue Generalsekretärin ist eine in der Branche wohl bekannte und etablierte Frau, die zudem der LA-MED seit Jahr und Tag eng verbunden ist: Gabriele Reinert. Doch die arbeitete bisher für die LA-MED sozusagen kostenlos und wird nun für teuer Geld von der Arbeitsgemeinschaft selbst bezahlt.

Ein generöses Geschenk

Der Hintergrund: Der Deutsche Ärzteverlag in Köln hatte unmissverständlich signalisiert, dass die Leistungen von Marktforscherin Reinert für die LA-MED nicht mehr länger allein von ihm finanziert werden könnten. „Das war bisher ein generöses Geschenk des Ärzteverlages an die LA-MED“, sagt Vorstand Richter und zeigt Verständnis dafür, dass das nicht mehr geht. Immerhin handelt es sich um einen Betrag in der Größenordnung von 80 TDM, den nun die LA-MED via Bestallung zum Generalsekretär übernimmt, um sich das unbestrittene forscherische Know-how von Gabriele Reinert zu sichern. Im Gegenzug wird die Aufgabe der Münchner Geschäftsstelle, insbesondere von Rechtsanwalt Berthold Wesle mit einem „veränderten Aufgabenbereich“ versehen; so mancher Insider sagt auch: beschnitten. Doch der Vorstand redet sich glücklich: „Die Krise ist überwunden.“ Das jedenfalls ist die einhellige Meinung von Vorstand Ickrath. Er ist einer der drei Initiatoren des Umschwungs. Nebenbei gesagt: Er ist als Geschäftsführer des Kirchheim-Verlags eher der Vertreter des Mittelstands, der neben Branchenriesen wie dem Deutschen Ärzteverlag und Urban & Vogel/Bertelsmann Springer eher verblasst. Ickrath belegt seine Zuversicht zuallererst mit den Neumitgliedern. Das waren immerhin fünf im vergangenen Jahr, davon zwei aus der Industrie. Womit zum ersten Mal seit über zehn Jahren der Mitgliederstand nicht gesunken ist, sondern sich erhöht hat - und zwar von 68 auf 73. „Die LA-MED ist ein aktiver, lebendiger Verein“, kommentiert denn auch ein erfreuter Richter, im neuen Vorstand zuständig für Kommunikation. Für noch relevanter hält Ickrath jedoch die Zustimmung, die mittlerweile aus dem Kreis der Mitglieder kommt. Schon allein „stimmungsmäßig“ sei die letzte Verleger- und die Mitgliederversammlung vom 29. Mai ein Erfolg gewesen.

Aber alle machen mit

Ohne Querelen sei an der Sache diskutiert worden; der Vorstand erhielt durchweg „positives Feedback“. Gerade die geplanten Studien, bisher immer Zankapfel bezüglich des Designs und, vor allem, der Finanzierung, wurden denn auch ohne Wenn und Aber genehmigt. Besonders erfreut zeigt man sich im Vorstand der LA-MED über die Zustimmung aus den Mitgliederkreisen für die Projektgruppen: Studien, Kommunikation, Neue Medien und Strategie. Hier arbeiten mittlerweile regelmäßig rund 50 Personen mit (siehe auch das Pharma-Relations-Interview, S. 9), die umgehend über den Diskussionsstand per Mail informiert werden. Man hat endlich gelernt, dass Kommunikation wichtig ist - nach innen wie außen. Immerhin: man redet drüber, auch wenn sich im Großen und Ganzen nichts oder nur wenig wirklich verändert hat. Ein Insider: „Es sitzen zwar neue Leute in der ersten Reihe, deren Sprüche vollmundiger geworden sind. Aber im Grunde ist es wie beim Schweine scheren: Viel Geschrei und keine Wolle.“ Und doch wurde einiges beschlossen. 2002 wird endlich die große API-Studie (Apotheker, Praktiker, Internisten) durchgeführt. Die Finanzierung mit rund 315 TDM ist gesichert. Mit Genugtuung vermerkt die Verlegerversammlung: „Die Finanzierung der API-Studie 2002 wird ohne Gegenstimmen beschlossen.“ Was ja an sich auch kein Wunder ist, denn gerade jene Finanzierungszusage war das Druckmittel der „Revoluzzer“, um einen neuen Vorstand und neue Pläne durchzusetzen. So wurde einhellig gleich auch die lange diskutierte „Posteingangs-Kontrollerhebung zur API-Studie“ (136 TDM) auf den Weg gebracht. Hinzu kommen für das nächste Jahr diverse von IVE in Hamburg kalkulierte Facharztbefragungen: HNO (49 TDM), Urologen (58 TDM), Orthopäden (58 TDM), Neurologen (66 TDM) und Internisten (82 TDM). Damit nicht genug, wird 2002 auch wieder die LA-pharm durchgeführt (250 TDM). Bei dem Geld, das die Verlage für die mannigfaltigen Projekte in die Hand nehmen, sieht es schon beinahe nach einer Selbstverständlichkeit aus, dass auch die Mitgliedsbeiträge angehoben werden, von derzeit 2.400 DM auf 1.400 Euro (ca. 2.740 DM). Doch vertraut man Stimmen von Insidern aus dem Industrielager, dräut auch hier Unbill: Die Studiendesigns seien nicht optimiert, sondern minimalisiert worden, und auch die Nutzwerte für die Industrie seien immer noch nicht richtig definiert.

Kristallisationspunkt

Gerade die Information nicht nur der Mitglieder, sondern explizit auch der Branche soll demnächst einen qualitativen Sprung nach vorne machen. Vorstandsmitglied Richter will den Internet-Auftritt (www.la-med.de) gezielt zu einer Plattform für alle medialen Fragen des Pharmamarktes ausbauen. „Unser Internet-Auftritt muss zu einem Kristallisationspunkt der gesamten Branche werden“, postuliert Richter. „Es muss zu einer Selbstverständlichkeit werden, die LA-MED-Homepage aufzusuchen und dort die relevanten Informationen auch tatsächlich zu finden.“ Doch das ist noch Zukunftsmusik. Denn zwar gibt es dazu bereits einige Überlegungen aus den Projektgruppen. Die indes sind aber längst noch nicht spruchreif und werden wohl auch erst im Laufe des nächsten Jahres konkret angegangen. So ist unter anderem eine qualifizierte Link-Sammlung angedacht. „Qualifiziert“ deshalb, weil neben dem eigentlichen Link eine bewertende Zusammenfassung der zu findenden Informationen erstellt werden soll. Da hängen derzeit die Wolken noch tief, denn einerseits ist Qualifizierung teuer, andererseits ist das Internet zwar modern, aber längst nicht im Fokus der LA-MED-Macher. Das zentrale Problem der LA-MED ist aber immer noch ungelöst. Die Gretchenfrage lautet: Wie kann den Marktpartnern aus der Industrie klargemacht werden, daß die Anzeige ein wertvolles Marketinginstrument mit einer breiten Leistungspalette ist? Versagt hier die Industrie, indem sie ein ernstzunehmendes Tool mit zu leichter Hand handhabt? Oder sind die Anzeigenflauten der Fachmedien einfach darin begründet, dass eine vom Außendienst geprägte Marketingorganisation lieber ins eigene Unternehmen, sprich in die eigenen Außendienstler investiert als in die fremde Leistung eines Verlagsproduktes, der die Masche Anzeige gegen PR alles andere als fremd ist?

Preislistentreue

Vorstand Ickrath deutet die diffuse Gemengelage nur vage an: „Preislistentreue“ sei nicht eben die höchste Erhebung in der Landschaft. Im Klartext: Es gibt zu viele Verlage, die den Wünschen der Kunden nach PR-Artikelchen eilfertig nachkommen. Immerhin bekam Vorstandskollege Richter bei seiner Rede im letzten Oktober zustimmendes Gegrummel, als er, ebenso vage wie deutlich, aber umso beherzter ausrief: „Es geht um Weiß gegen Schwarz. Weiß sind die LA-MED-Mitglieder, die sich um Marktransparenz bemühen und quantitative und qualitative Leistungsparameter für ihre Objekte machen können. Schwarz ist der Rest der medizin- und pharmapublizistischen Szene, deren Gebaren im Hinblick auf die Anzeigenakquisition uns allen bekannt sind und welches ich hier nicht zum Thema machen will.“ Schade eigentlich. Denn über dieses schamhaft verhüllt angesprochene Thema müssen sich die in der LA-MED formierten Verleger ernsthaft Gedanken machen. Selbst dann, wenn es primär kein Problem der forschenden LA-MED ist. Denn: Es ist ein ernsthaftes Imageproblem! Quo vadis, LA-MED? Die Forschung geht weiter, die Zustimmung ist gestiegen. Doch das kann nur einen festen Ausgangspunkt markieren für einen Weg in die Sonne.

September 2001, Nr. 0

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