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Auf dem Weg zum Branchenverband

13.02.2002 17:09
Dr. Uwe Axel Richter: "An die eigene Nase fassen!"

Seit Jahren wird darüber gesprochen, die LA-MED müsse sich nun endlich profilierter darstellen. Wann bekommt die LA-MED Profil?

Fachliches Profil hatte die LA-MED schon immer. Unter Marktforschern gilt sie sogar als beispielhaft. Das Problem lag eher bei der Akzeptanz im Markt und der Transparenz nach innen zu den Mitgliedern. Nach außen hat sich tatsächlich noch nicht viel geändert, da müssen wir noch erheblich arbeiten. Aber die Mitglieder werden jetzt zeitnah auf dem Laufenden gehalten und vor allem auch über die aktuelle Arbeit der Projektgruppen informiert. Das ist ein erster wichtiger Schritt. Der interne Aufbruch läßt sich zudem am deutlichsten mit einer Zahl demonstrieren: Gab es in den letzten Jahren immer nur eine Handvoll aktiver Mitglieder, so sind jetzt — in den Projektgruppen — rund 50 Personen aktiv tätig. Das ist ein Erfolg, den man nicht kleinreden sollte.

Aktive Mitarbeit ist das eine. Das andere ist die schrumpfende Zahl der Mitglieder aus der Industrie.

Das hängt einerseits mit den Fusionen der Vergangenheit zusammen, die eine natürliche Schrumpfung der Mitgliederzahl bewirken. Andererseits konnten wir drei neue pharmazeutische Unternehmen für die LA-MED gewinnen. Aber offensichtlich ist es uns noch nicht ausreichend gelungen, die Vorteile einer Mitgliedschaft zu vermitteln. Da liegt noch viel Überzeugungsarbeit vor uns, die jedoch einen angemessen Zeitrahmen braucht. Ich rechne mit eher fünf als zwei Jahren.

Das heißt, die Industrie erkennt die Bedeutung des Mediums Anzeige nicht?

Wir haben nun mal einen stark vom Außendienst dominierten Markt. Die Anzeigen kommen auf der Werteskala der Marketingverantwortlichen erst ganz weit hinten. Was Anzeigen alles leisten können — und was nicht — wird bei weitem verkannt. Das ist das Grundproblem des Marktes, das noch nicht gelöst ist. Das kann man freilich nicht der LA-MED oder dem alten Vorstand anlasten. Schließlich wird die Wertigkeit der Anzeige bei der Industrie auch über die Marketing-Aktivitäten der Verlage und Agenturen mitbestimmt. Hier müssen sich Verlage und Agenturen an die eigene Nase fassen, denn in vielen Fällen sind die Verkaufsaktivitäten gerade kein Marketing mit den validen Leistungsmerkmalen aus der LA-MED. Ein Beispiel: Viel zu häufig wurde und wird eine Anzeige mit Gefälligkeitsredaktion abgegolten. In einem derart gestalteten Marktumfeld kann die Anzeige keine Wertigkeit aufbauen. Allerdings kann die LA-MED als Forschungsvereinigung hieran auch nur wenig ändern.

Also stecken Sie den Kopf in den Sand?

Auf keinen Fall! Unsere Überzeugungsarbeit muss darin liegen, die Bedeutung des Anzeigenmarketings für Ärzte, Zahnärzte und Apotheker herauszuarbeiten. Wir müssen weg von rein quantitativen Betrachtungen, die sich alles in allem im TKP manifestieren, hin zu einer Diskussion über die vielfältigen Möglichkeiten der Anzeige. Die qualitativen Fragen — etwa die konkreten Leistungen eines Mediums in einer bestimmten Zielgruppe — sind jedoch in der Nummer „Tausche Redaktion gegen Anzeige“ komplett verlorengegangen. Hier wurde die Glaubwürdigkeit der ganzen Gattung der Pharma-Fachmedien erheblich beschädigt, und damit eben auch die Akzeptanz der LA-MED-Studien.

Wie will die LA-MED die Ursachen ändern?

Die LA-MED hat über dreißig Jahre hinweg regelmäßig seriöse und valide Forschungsergebnisse vorgelegt. Das war und ist ihre Aufgabe, für diesen Zweck ist sie gegründet worden, so definiert auch die Satzung den Vereinszweck. Allerdings müssen wir uns Gedanken darüber machen, ob sich die LA-MED nicht in Richtung auf einen Branchenverband hin ändern sollte. Das ist eine der zentralen Fragen für die Projektgruppe Strategie: Soll die LA-MED aktiver in den Markt hineinwirken? Dazu gehören dann beispielsweise auch Überlegungen, wie sie auf der letzten Mitgliederversammlung angesprochen wurden, nämlich einen — durchsetzbaren! — Verhaltenskodex für die Medien zu erstellen.

September 2001, Nr. 0

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