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Die gute Verfassung des Marktes

13.02.2002 17:47
Wenn die LA-MED erscheint, kommt der Moment der Wahrheit. In diesem Jahr fällt der für die meisten geprüften Titel erfreulich positiv aus. Von Martin Giesel
Es ist eigentlich kein Wetter, um schwere Zahlen zu wälzen und Studien zu werten. Dennoch: August ist LA-MED-Monat, zum 27. Mal in Folge. 17 Zeitungs- und Zeitschriftentitel weist die Leseranalyse der medizinischer Fachmedien 2001 aus, analysiert und dadurch entblößt auf allen Feldern der Reichweitenforschung. In 1006 Interviews wurden Ärzte nach ihren Präferenzen im medizinischen Medienmarkt befragt, wobei von ehemals zwei Erhebungswellen in diesem Jahr nur noch eine übrig blieb (siehe dazu Artikel auf S. 7) Angesichts des deutlichen Zuspruchs der Ärzte zu Fachmedien als beliebtestes Informationsmedium überhaupt sind keine Gewinner oder Verlierer zu küren. Ohnehin sind seit einigen Jahren fast schon hierarchisch starr geordnete Verhältnisse etabliert, mit den Big 4: Deutsches Ärzteblatt, Ärztliches Journal Reise & Medizin, Medical Tribune und Arzt & Wirtschaft. In dieser Gruppen hat am deutlichsten die Medical Tribune zulegen können. In den LpA- und K1-Reichweiten wuchs der Titel um 3,7 bzw. 3,4 %-Punkte (siehe Reichweiten-Tabelle). Nach dem letztjährigen Einbruch, der relaunchbedingt war, wird der Stand nun wieder gefestigt. Unumstrittener Reichweitenführer war und ist das Deutsche Ärzteblatt. Vor dem Hintergrund überragender Werte, die in der K1-Reichweite fast 18 %-Punkte vor dem zweitstärksten Fachtitel liegen, ist ein Wachstum auf diesem hohen Niveau bemerkenswert. In Summe verzeichnen fast alle Titel Reichweitenzuwächse, die zwar teilweise marginal ausfallen (gemessen am Stand der einzelnen Titel), übergreifend aber für die gute Verfassung des Marktes in diesem Bereich stehen. Hervorzuheben ist hier deutlich MMW Fortschritte der Medizin. In der LpA-Reichweite wuchs der Titel aus dem Münchener Urban & Vogel Verlag um 6,1 %-Punkte, der K1-Wert konnte sogar um 7,3 %-Punkte gesteigert werden — die erfolgreichste Entwicklung im LA-MED-Feld. Dr. Dirk Einecke, Verlagsleiter und Chefredakteur der Zeitschrift, sieht darin eine Bestätigung der Fusion von MMW und Fortschritte der Medizin vor zwei Jahren. „Wir hatten damals gehofft, die Stärken beider Titel optimal nutzen zu können. Das bestätigt sich nun.“ So hat sich auch der weiteste Leserkreis positiv um knapp 8 %-Punkte entwickelt; in der Leser-Blatt-Bindung stehen die Münchner nun auf Platz 4. Überhaupt: Die Leser-Blatt-Bindung, in der 15 der 17 Medien ihre Werte halten bzw. in der Mehrzahl sogar ausbauen konnten, spiegelt die allgemein positiven Entwicklungen. Auch wenn manche Vertreter in der unbestimmten Zone um die Note 3,0 pendeln (es werden für die Vermissensfrage im Fall einer Medien-Einstellung Schulnoten von 1 bis 5 verteilt) zeigt sich doch, dass es aufwärts geht. Herauszunehmen ist aus dieser Einschätzung allerdings das Wirtschaftsmagazin für den Allgemeinarzt. Die Zeiten, in denen Reformen und politische Gängeleien für einen wachsenden Bedarf an Wirtschaftstiteln für den Arzt sorgen, scheinen nicht mehr alle Vertreter dieser Medien-Sparte zu sättigen. Mit starken Verlusten (LpA minus 7,5 %-Punkte, K1 minus 5,7) sinkt das Magazin erstmals unter die 30 %-Marke und setzt damit die Entwicklungen der letzten drei Jahre fort. 1998 hatte man unter den niedergelassenen Ärzten noch 36,2 % Leser pro Ausgabe — heute sind es gerade noch 24,7 %. Die Ärzte sind internetaffiner geworden. Noch immer bewegt sich die Häufigkeit der Nutzung von Internetangeboten zwar auf einem recht niedrigen Niveau (gerade einmal 1,2 % der Mediziner recherchieren täglich Fachinfos im Netz, immerhin 14,2 % tun dies „mehrmals pro Woche“).

Schon ein Drittel der Ärzte nutzt das Internet

Aber schon ein Drittel der Ärzte nutzt das Internet zu berufsrelevanten Fragen — noch vor einem Jahr tat das nur ein gutes Fünftel der Weißkittel. Somit wächst auch der Zugriff auf medizinische Online-Dienste. Besonderen Zuspruch erfahren hier die Angebote der pharmazeutischen Industrie, deren verstärkte Fokussierung auf den Kunden Arzt nun Früchte zu tragen scheint. Ein Viertel der Ärzte informiert sich direkt auf Unternehmenshomepages. In der Rangliste der Angebots-Beliebtheit rangieren medizinische Datenbanken, wie z.B. Medline, auf Rang zwei, Online-Auftritte der medizinischen Fachverlage folgen. Dennoch, Wachstumsraten und Affinitäten sind hier relativ zu sehen: Noch immer nutzen 53,4 % der Niedergelassenen keine Online-Dienste. Wenn auch in der Portalwelt die ersten Gründungs- und Boomwellen von der harten Marktrealität geglättet sind, wird klar: Bei den Ärzten stehen Internetentwicklungen noch ganz am Anfang. Mit einem kleinen Wermutstropfen wartet die Studie an sich noch auf. Dieser allerdings betrifft keine medientechnischen Entwicklungen, sondern eine schlichte Verschlankung des Studiendesigns: Konnten sich Medienplaner in den letzten Jahren noch über Angaben der Ärzte zur Nützlichkeiten von Präparate-Anzeigen informieren, so ist das in der aktuellen Fassung nicht möglich. Die Erhebungen zu dieser Frage sind ein Opfer der LA-MED-Reform geworden.

September 2001, Nr. 0

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