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Customer Experience Management (CEM): Pharma-Anzeigen und Mailings schmälern die Nutzen-Bilanz

01.09.2011 10:46
Der Nutzenwert von Anzeigen, Mailings, Foldern, aber auch von Internetangeboten der pharmazeutischen Industrie wird von niedergelassenen Ärzten als sehr gering erachtet.

CEM bezeichnet das Management aller Kundenerlebnisse, um auf diese Weise die Gesamtzufriedenheit und damit Kundenbindung- und –gewinnung zu optimieren. In einer Exploration untersuchte das Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) für die Pharmazeutische Industrie, wie zufrieden niedergelassene Ärzte mit dem Nutzen der hauptsächlich eingesetzten Marketinginstrumente sind und welchen Beitrag jedes Instrument zur Nutzen-Zufriedenheitsbilanz leistet. Befragt wurden 360 niedergelassene Ärzte verschiedener Fachrichtungen, die Beurteilung erfolgte auf einer Skala von „-5“ = „Vollkommen unzufrieden mit dem Nutzen“ bis „+5“ = „Absolut zufrieden mit dem Nutzen“. Hierbei konnten folgende Ergebnisse ermittelt werden (Durchschnittswert je Analysemerkmal):

- Außendienstbetreuung: + 2,8
- Anzeigen: -3,4
- Betriebswirtschaftliche Beratungen: +3,2
- Firmenkontakte (Anfragen Med.-Wiss. Abteilung etc.): 0,3
- Folder, Flyer (Präparate-bezogen): - 1,8
- Fortbildungs-Veranstaltungen (medizinisch): + 3,5
- Internet-Angebote: -0,7
- Kongresse: 1,7
- Mailings: - 2,3
- Messen und Ausstellungen: 0,8
- Patientenbroschüren: + 2,4
- Praxis-Service (Abgabe-Artikel): 0,7
- Studien, Anwendungsbeobachtungen etc.: + 3,4

Insgesamt ergab sich eine durchschnittliche Nutzenzufriedenheit von +0,8. Vor allem wurde der Wert von Anzeigen, Mailings, Foldern, aber auch von Internetangeboten als sehr gering erachtet. Vergleicht man den Wert mit dem der Medizintechnischen Industrie, so schneidet diese Branche – bei einem ähnlich gelagerten Instrumentarium – deutlich besser ab (+2,3).
Aus Sicht vieler Marketing-Verantwortlicher zählen die als „Nutzen-Bremser“ identifizierten Tools jedoch nach wie vor zum Standard-Instrumentarium (Einführungs- und Erinnerungswerbung). Um ihren schädigenden Effekt zu vermeiden, ist es jedoch unerlässlich, den Nutzen „aufzuladen“. Ein Beispiel ist die Integration von QR-Codes in schriftlichen Informationsmedien, über die internetbasierte Zusatzleistungen abgerufen werden können.

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