Customer Experience Management (CEM): Pharma-Anzeigen und Mailings schmälern die Nutzen-Bilanz

CEM bezeichnet das Management aller Kundenerlebnisse, um auf diese Weise die Gesamtzufriedenheit und damit Kundenbindung- und –gewinnung zu optimieren. In einer Exploration untersuchte das Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) für die Pharmazeutische Industrie, wie zufrieden niedergelassene Ärzte mit dem Nutzen der hauptsächlich eingesetzten Marketinginstrumente sind und welchen Beitrag jedes Instrument zur Nutzen-Zufriedenheitsbilanz leistet. Befragt wurden 360 niedergelassene Ärzte verschiedener Fachrichtungen, die Beurteilung erfolgte auf einer Skala von „-5“ = „Vollkommen unzufrieden mit dem Nutzen“ bis „+5“ = „Absolut zufrieden mit dem Nutzen“. Hierbei konnten folgende Ergebnisse ermittelt werden (Durchschnittswert je Analysemerkmal):

- Außendienstbetreuung: + 2,8
- Anzeigen: -3,4
- Betriebswirtschaftliche Beratungen: +3,2
- Firmenkontakte (Anfragen Med.-Wiss. Abteilung etc.): 0,3
- Folder, Flyer (Präparate-bezogen): - 1,8
- Fortbildungs-Veranstaltungen (medizinisch): + 3,5
- Internet-Angebote: -0,7
- Kongresse: 1,7
- Mailings: - 2,3
- Messen und Ausstellungen: 0,8
- Patientenbroschüren: + 2,4
- Praxis-Service (Abgabe-Artikel): 0,7
- Studien, Anwendungsbeobachtungen etc.: + 3,4

Insgesamt ergab sich eine durchschnittliche Nutzenzufriedenheit von +0,8. Vor allem wurde der Wert von Anzeigen, Mailings, Foldern, aber auch von Internetangeboten als sehr gering erachtet. Vergleicht man den Wert mit dem der Medizintechnischen Industrie, so schneidet diese Branche – bei einem ähnlich gelagerten Instrumentarium – deutlich besser ab (+2,3).
Aus Sicht vieler Marketing-Verantwortlicher zählen die als „Nutzen-Bremser“ identifizierten Tools jedoch nach wie vor zum Standard-Instrumentarium (Einführungs- und Erinnerungswerbung). Um ihren schädigenden Effekt zu vermeiden, ist es jedoch unerlässlich, den Nutzen „aufzuladen“. Ein Beispiel ist die Integration von QR-Codes in schriftlichen Informationsmedien, über die internetbasierte Zusatzleistungen abgerufen werden können.