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Wie ersetzbar ist der pharmazeutische Außendienst aus der Sicht niedergelassener Ärzte?

06.03.2012 13:54
Im Kontext der markt- und kundenbezogenen Aktivitäten pharmazeutischer Anbieter messen Marketing- und Vertriebsverantwortliche dem Außendienst nach wie vor eine herausragende Position zu, halten ihn vielfach für unverzichtbar. Denn - so die Überzeugung - über keinen anderen Informationskanal können Produktbotschaften so direkt und interaktiv an die relevanten Zielgruppen herangetragen werden, kein Medium repräsentiert das jeweils vertretene Unternehmen so individuell wie der Vertrieb. Aber wie stellt sich die Außendienstarbeit aus Arztsicht dar? Ist die Betreuung aus dieser Perspektive auch unverzichtbar?

Eine Exploration des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) ging dieser Frage nach und ermittelte im Rahmen einer Exploration bei 470 nach dem Zufallsprinzip ausgewählten Allgemeinmedizinern, Praktikern und hausärztlichen Internisten, wie ersetzbar der Außendienst für sie ist.

Analysen der Außendiensttätigkeit aus Arztsicht beschäftigten sich fast ausschließlich mit dem Zufriedenheitsaspekt, so das IFABS. Für die Untersuchungen würden Merkmale gewählt, die anbieterseitig als wichtig erachtet werden und überprüft werden sollen. Die aktuelle Exploration beschäftige sich hingegen mit den Grundfunktionen der Außendiensttätigkeit und den Fragen, wie wichtig diese für niedergelassene Ärzte sind und in welchem Ausmaß sie auch auf andere Weise erfüllt werden könnten. Der Begriff der Ersetzbarkeit wurde gewählt, um durch die Angabe von Funktionserfüllungs-Alternativen Pauschalisierungen und Simplifizierungen zu verhindern. Basis der Untersuchung bildete eine Unterteilung der Außendienst-Funktionen in drei Kategorien:

A Information: Hierbei geht es um die Vermittlung von Fakten, Trends und Hintergründen zu:
- Medizinischen Themen generell
- Indikationen (Diagnose- und Therapieformen, Entwicklungen etc.)
- Präparate – neu
- Präparate – etabliert
- Abrechnung
- Programme (DMP, IV, CM etc.)
- Gesundheitspolitik
- Verbandspolitik
- Regionale Versorgungsstrukturen
- Praxisführung (MVZ, BAG, Klinik-Praxis-Kooperation etc.)

B Service: In diesem Bereich wurden alle Funktionen zusammengefasst, bei denen der Außendienst als Vermittler fungiert für:
- Muster
- Abgabeartikel (Werbegeschenke)
- Patientenbroschüren
- Praxishilfen (Terminblocks, Kalender, RR-Pässe etc.)
- Kontakte zur Med.-Wiss.-Abteilung
- Medizinische Fortbildungs-Veranstaltungen
- Fortbildungen zur Praxisführung (Marketing, Abrechnung etc.)

C Dienstleistungen: Diese Rubrik umfasst Tätigkeitsbereiche, in denen der Außendienst Eigenleistungen erbringt:
- Praxisinterne Fortbildungen (Hygiene, QM etc.)
- Praxisberatungen (Organisation, Patientenbefragungen)
- Unterstützung regionaler Kooperation (z. B. QM-Zirkeltreffen)
- Unterstützung bei praxisinternen Patientenseminaren, Vorträgen etc.
- Personalschulung (Telefon, IGeL etc.)
- Kontaktvermittlung (Kollegen, Experten etc.)
- Hilfe beim Aufbau regionaler Strikturen (z. B. Netze)

Für die Wichtigkeits-Ersetzbarkeit-Abfrage wurde eine vierstufigen Skala (von „Vollkommen unwichtig“ / „Unersetzbar“ bis „Absolut wichtig“ / „Vollständig ersetzbar“) verwendet.

Fazit
Die Exploration zeige, so das IFABS, dass der Außendienst bei Allgemeinärzten, Praktikern und Hausärztlichen Internisten im Bereich „Information“ fast vollständig ersetzbar sei. Im Aktionsbereich „Service“ führe aus Arztsicht lediglich bei Fortbildungen kein Weg an Außendienstmitarbeitern vorbei. Lediglich bei „Dienstleistungen“ seien Pharma-Vertreter kaum ersetzbar. Stärkste Konkurrenten der Mitarbeiter seien die Internetauftritte ihrer eigenen Firmen. Die Ersetzbarkeit werde geringer, je individueller und bedarfsgerechter die Außendienstangebote sind.

Die Details der Exploration können unter http://bit.ly/wuFZhU nachgelesen werden.

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